愛華網(wǎng)僥幸心理無法成就新品牌? 想著不花費什么力氣，靠投機和耍些換湯不換藥的小手段，或是躺在原有的渠道資源上想一勞永逸地掙大錢，你就不要嘗試著去創(chuàng)建一個新品牌。生意場上總是有著無數(shù)偶然，但企業(yè)自己對于不確定的未來不應(yīng)該心存僥幸。然而，以僥幸心理做生意，將推出新品牌視為豪賭的企業(yè)不在少數(shù)，這種短視不只是小企業(yè)獨有的，一些財大氣粗的大品牌，對推出新品牌盲目樂觀的例子也有很多。? 當(dāng)年大眾汽車眼紅高檔車市場利潤高與競爭不太激烈，推出了高檔車輝騰進軍美國市場，即使與同級別的奔馳S級、寶馬7系相比，輝騰豪不遜色，《福布斯》稱其為“偉大的車”。然而，輝騰一上市，大眾汽車就把它同自己緊緊捆綁在一起，在輝騰的前臉和后蓋上掛上大眾汽車的LOGO，在廣告宣傳中也反復(fù)表明輝騰來自大眾汽車，生怕別人不知道它與大眾汽車的血緣關(guān)系?？墒牵蟊娖囈恢币詠碇械蜋n車的品牌形象怎能支撐輝騰的高雅與尊貴呢？大眾汽車一廂情愿地以為母品牌大眾汽車會給新品牌輝騰提供強有力的支持，但遺憾的是，在長達兩年的時間里，美國人并不買賬，輝騰總共賣了3715輛車，最后不得不揮淚退出美國市場。? 這是一個新品牌與老品牌調(diào)性規(guī)劃出現(xiàn)問題的典型案例。在品牌梯隊管理中，品牌專家強調(diào)：多品牌之間，特別是母品牌與子品牌之間，兩個彼此沖突的品牌要避免一起出現(xiàn)，以免給人不好的聯(lián)想?？蛇€是有企業(yè)犯類似的錯誤，忽視甚至藐視品牌運作常識。? 違背常識的營銷決策? 任何一個違背常識的營銷決策錯誤，都來自于決策者的獨斷與自負，以及決策流程的封閉與保守。決策者不愿意聽取管理團隊中其他人的意見，決策流程也是封閉的，沒有讓與新品牌生意相關(guān)的人參與者進來。? 比如金六福推出六福人家，在品牌規(guī)劃和傳播上幾乎沒有花什么力氣，只是換了包裝和名字，然后借著金六福原有的渠道與傳播資源強力推廣。折騰到最后，換來的是消費者的莫名其妙：六福人家到底是個什么東西？這種酒和其他酒有什么不同？我為什么要放棄其他酒選擇你六福人家？但金六福的管理團隊沒有為六福人家的目標(biāo)消費者提供恰如其分的答案。六福人家無法給消費者一個滿意的答復(fù)，消費者為什么要選擇它呢？? 匯源推出奇異王果飲料也是一個失敗的例子。奇異王果飲料剛剛推向市場時，火過一陣子，但不久就悄無聲息了，原因也出在匯源董事長朱新禮身上，他完全用操作老品牌的思路、手法、資源操作新品牌。匯源選擇“許三多”代言奇異王果飲料的做法有些新意，名字也有噱頭，但產(chǎn)品的賣點設(shè)計得實在太一般了，訴求“VC多”。哪一個果汁飲料不在喊自己“VC多”，奇異王果飲料跟著喊有什么用？奇異王果飲料一開始火了一陣子，很大程度上是因為消費者好奇，他們想嘗試一下奇異王果飲料到底是個什么東西，并不是認為它“VC多”才掏腰包的。此外，還有一個重要原因，就是匯源在奇異王果飲料剛上市時向經(jīng)銷商瘋狂壓貨，制造了熱銷的假象。事實上，最后很多奇異王果飲料積壓在了渠道商手上。? 阻礙新品牌快速成長的深層次原因?
不過，有時候新品牌在企業(yè)里遲遲長不大，其原因更為復(fù)雜，往往不是品牌調(diào)性規(guī)劃、傳播和渠道策略出了問題，而是執(zhí)行出了問題。比如立白，新品牌發(fā)展不起來是困擾立白多年的老問題。對于新品牌的發(fā)展，老板足夠重視，常常在公司高層管理會議上三令五申，說要在一兩年內(nèi)讓某個新品牌達到一定的規(guī)模，可落實到最后，仍然是竹籃子打水一場空。? 好的品牌藍圖、好的品牌調(diào)性規(guī)劃、好的渠道和傳播策略執(zhí)行不下去，即使執(zhí)行了也變了樣，效果大打折扣，根本原因出在管理上。由于對現(xiàn)有團隊在組織上缺乏合理規(guī)劃，將新品牌交給老品牌的團隊去運作，卻沒有設(shè)計與之相對應(yīng)的激勵機制，團隊成員自然不愿意在新品牌上花費更多的精力，在分配廣告預(yù)算時也會向老品牌傾斜。? 推廣新品牌，需要一個有創(chuàng)業(yè)精神的團隊獨立出來負責(zé)相關(guān)事宜，它不應(yīng)該依附于老品牌團隊。推廣新品牌，在團隊考核與激勵、渠道政策上，要與老品牌分開進行規(guī)劃，同時給新品牌管理團隊更大的權(quán)限。在決策流程上，要盡量減少決策環(huán)節(jié)，讓新品牌管理團隊可以根據(jù)市場變化快速作出反應(yīng)。合理地利用利益驅(qū)動，讓新品牌管理團隊充滿創(chuàng)業(yè)激情，愿意為了新品牌放手一搏。特別是擁有多個品牌的大企業(yè)，更需要通過組織機構(gòu)設(shè)置和團隊激勵，讓每個品牌的管理團隊保持創(chuàng)業(yè)心態(tài)，這不僅僅有利于新品牌快速成長，而且可以防止企業(yè)滋生“大企業(yè)病”。
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