愛華網(wǎng)宋衛(wèi)平是出了名的理想主義者。 作為綠城（03900.HK）的董事長，這位偏愛穿紅色T恤的杭州地產(chǎn)一哥，最近一直被傳聞所襲擾。堅稱不降價的綠城更被穆迪投資者服務(wù)公司（下稱“穆迪”）等機構(gòu)視為“差錢公司”。 日前杭州當?shù)貍髀?，綠城有意將旗下一幅地王地塊轉(zhuǎn)手他人，弦外之音又一次指向了綠城的現(xiàn)金流。本周一，綠城新聞發(fā)言人回應(yīng)說這是流言。 這家視品質(zhì)如生命的地產(chǎn)百億軍團成員，能否通過此輪樓市大考呢？ 游走在自信與偏執(zhí)之間 宋衛(wèi)平是杭州大學歷史系77級的代表性人物，他所在的77級兩個班級中，集中涌現(xiàn)了10多位知名地產(chǎn)商、2名福布斯富豪。宋衛(wèi)平認為學習歷史使自己能夠“掌握過去、把握現(xiàn)在、規(guī)劃未來”，看待問題比較通透。 確實，宋衛(wèi)平的人生故事充滿傳奇。1994年他在杭州以15萬元起家，通過房地產(chǎn)這臺印鈔機迅速積累財富。雖已富甲一方，但作為歷史系畢業(yè)生，他的文人氣質(zhì)依然隨處可見。 比如，在綠城招聘員工的時候，他曾出過一道冷僻的題目——解釋《論語》里“春服既成，冠者五六人，童子六七人”這段古文。 比如，在外界認為極為重要的一些場合，他常常意外缺席。2006年7月13日綠城在香港聯(lián)交所掛牌上市，2008年4月綠城在香港發(fā)布2007財年年報，宋衛(wèi)平均未現(xiàn)身?；蛟S，當處于勝利巔峰的時候，他想在浮躁的世界里保持一份清凈。 他把“人文主義理想”確認為綠城的指導思想，在樓市一路上攻、供應(yīng)始終相對偏緊的黃金十年，奉行“產(chǎn)品主義”的綠城一躍成為品質(zhì)地產(chǎn)商的樣板公司。 在杭州，當問及“哪家開發(fā)商的產(chǎn)品最值得信賴”，很多買過房子和即將買房子的被訪者都會回答是“綠城”。在杭州及浙江省內(nèi)其他城市，綠城有著忠實又龐大的“粉絲”，俗稱“綠粉”。 過往的成功之旅，讓他有足夠的理由相信：酒香不怕巷子深。 但到了2008年，樓市激變。2008年9月3日，地產(chǎn)大哥萬科在杭州最先掀起降價風潮，一批中小開發(fā)商接二連三價格跳水，宋衛(wèi)平卻公開表態(tài)：絕不降價。 綠城為何不“隨行就市”，保持彈性的定價？宋衛(wèi)平在公開場合未作太多描述。坊間認為，或許，這正是宋衛(wèi)平堅守的“產(chǎn)品主義導向”使他傾向于作出如下判斷： 其一，宋衛(wèi)平認為，綠城的設(shè)計水平、產(chǎn)品品質(zhì)早已把各類競爭對手拋于身后。只要擁有過硬的產(chǎn)品，就有“綠粉”簇擁而至。據(jù)悉，綠城內(nèi)部曾對“綠粉”展開過調(diào)查，調(diào)查顯示綠城業(yè)主對于綠城物業(yè)的忠誠度達到了87.6%，買過二套及以上綠城物業(yè)的比例達到了44.7%。 其二，作為杭州地產(chǎn)一哥，綠城可以牽頭建立起“價格不降同盟”。當時，與綠城在同一戰(zhàn)壕的還有坤和建設(shè)集團、廣宇集團（002133.SZ）等。 自我革命 在綠城的管理分工中，地產(chǎn)金融并不是宋衛(wèi)平操心的事情，而是綠城董事會常務(wù)副主席及行政總裁壽柏年的主要工作內(nèi)容。早在2007年8月，宋衛(wèi)平在接受《第一財經(jīng)日報》在內(nèi)的數(shù)家媒體采訪時就表示：“我真的不懂錢，只知道錢有個很重要的用途——買地?！? 如今，這對黃金搭檔正遭遇金融難題。摩根大通此前發(fā)布的報告稱，2008年綠城凈利潤將按年倒退三分之一。同時，《綠城2009年1月簡報》發(fā)出預(yù)警：“由于公司有7個物業(yè)發(fā)展項目因施工時間受到一定延誤，并未按原定計劃于2008年竣工。受上述項目竣工延期、銷售低于預(yù)期及財務(wù)費用增加的影響，2008年財政年度之綜合溢利凈額與2007年比較可能減少?！? 對于綠城的表現(xiàn)，穆迪分析師曾啟賢向筆者表示，綠城2009年需繳付龐大的土地出讓金，同時可能需要在2010年買回23億元人民幣的可轉(zhuǎn)換債券。2月5日，穆迪對綠城的評級為“負面”。 當然，不僅是綠城，諸多開發(fā)商在中短期期內(nèi)都面臨嚴峻挑戰(zhàn)，是放棄理想主義，還是堅守陣地？ 面對不太樂觀的形勢，宋衛(wèi)平依然充滿信心地說：“2009年，房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣和下滑應(yīng)該已經(jīng)沒有空間，雖然或許萎靡還會持續(xù)一段時間，但回暖只是時間問題?！? 但記者注意到，對于過往的一系列策略，他也悄然展開“修正”。他最新指出綠城2009年三大工作重點：強大和持久的銷售能力、厚實穩(wěn)健的融資和理財能力、持續(xù)的精品營造能力?！颁N售能力”已經(jīng)被擺上第一位。 與此同時，為了迎戰(zhàn)嚴峻的市場形勢，宋衛(wèi)平加速調(diào)兵遣將、充實市場力量。原北京香江國際發(fā)展有限公司總裁羅釗明已于春節(jié)前夕加盟綠城，委以綠城副董事長重任。 假如我是宋衛(wèi)平 2009年3月恰逢杭州樓市降價半周年，最大的勝利者并非綠城。在降價浪潮中出現(xiàn)了促銷明星，起先是萬科，隨后當?shù)匾患颐麨椤耙帮L房產(chǎn)”的公司成為降價潮的最大受益者，有望回籠資金數(shù)億以上。 業(yè)內(nèi)有過討論，認為宋衛(wèi)平此時不妨放下理想主義的慣性思維，稍作戰(zhàn)略調(diào)整：扭轉(zhuǎn)根深蒂固的“產(chǎn)品主義”單一導向，改用“品質(zhì)、營銷”兩條腿走路。作為上市地產(chǎn)商，應(yīng)該從公司利益最大化出發(fā)，趕緊“收割現(xiàn)金”、“籌備糧草”。 如富力地產(chǎn)（02777.HK）、恒大地產(chǎn)在2009年1月至今，祭出“快速反應(yīng)、價格彈性”的對應(yīng)策略，把源自存量銷售的經(jīng)營性現(xiàn)金流放在顯要位置，取得了意外的收獲。
其次，因地制宜，完善與豐富綠城的產(chǎn)品線，適當“向下延伸”。 綠城在浙江的巨大成功，是基于深刻理解浙江山水文化、富賈之地的本土特色，因而確立了“偏向中高檔客戶”的產(chǎn)品定位。如今的綠城業(yè)務(wù)已經(jīng)拓展至青島、南京、合肥、長沙及鄭州等中心城市。這些地區(qū)獨特的消費心理、消費水平，有異于浙江，勢必需要調(diào)整產(chǎn)品線，適當“向下延伸”，順應(yīng)當?shù)丨h(huán)境。 如龍湖地產(chǎn)集團女掌門吳亞軍就積極采納“高筑墻、廣積糧、緩稱王”三策，并建議同行：“2009年上半年樓市嚴峻，寧可錯過，不可冒進?！?
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