1、背景/條件：

　?。?）、市場(chǎng)容量隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的高速發(fā)展而急速擴(kuò)大，許多新涌入者開(kāi)始出現(xiàn)。

　?。?）、原有的市場(chǎng)格局繼續(xù)保持現(xiàn)狀，但隨著競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境的不斷改變，原有的企業(yè)所保持的市場(chǎng)地位正經(jīng)受考驗(yàn)，而且新的競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始圖謀更大的競(jìng)爭(zhēng)成果。

　?。?）、新舊競(jìng)爭(zhēng)交織，原有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)周期開(kāi)始縮短，成敗的波動(dòng)曲線更大。

　　2、原則/特點(diǎn)：

　　（1）、企業(yè)需積極維持原有的市場(chǎng)地位，更主要的是設(shè)法豐富或改變經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)理念以適應(yīng)更多新進(jìn)入的目標(biāo)消費(fèi)圈群體的價(jià)值觀念和生活標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）、充分遵循原有的核心價(jià)值定位或把以往過(guò)于分散的價(jià)值重新聚合和提煉，從理念到形式上極盡演繹品牌的價(jià)值內(nèi)涵和個(gè)性追求。

　?。?）、從價(jià)值的縱向演繹發(fā)展開(kāi)來(lái)，把基于產(chǎn)品本身的價(jià)值模式轉(zhuǎn)變成消費(fèi)群物質(zhì)和情感雙重體驗(yàn)的生活空間。

　　3、手段/方式：

　?。?）、收縮戰(zhàn)線，搶占高點(diǎn)。

　　任何一個(gè)企業(yè)很難在眾多領(lǐng)域擴(kuò)張之后仍能保持在所有單獨(dú)領(lǐng)域里全勝的歷史，從消費(fèi)本質(zhì)來(lái)講，商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要作為應(yīng)該在于集中力量占據(jù)某一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)空間，而不是去染指所有的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)從來(lái)就存在著許多未被發(fā)現(xiàn)的山頭，而這些優(yōu)勢(shì)山頭卻總被常識(shí)所淹沒(méi)，因此經(jīng)營(yíng)者的目光總盯著更為復(fù)雜的問(wèn)題或更多理想化的山頭，比如說(shuō)經(jīng)營(yíng)者本來(lái)已經(jīng)搶占了一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的高點(diǎn)，因?yàn)榛诔＠?，認(rèn)為這種高點(diǎn)的價(jià)值基本比較普遍地存在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的許多企業(yè)當(dāng)中而失去對(duì)此價(jià)值高點(diǎn)進(jìn)行全力搶占和卡位，這種商業(yè)思維正是偏離消費(fèi)本質(zhì)的禍根。如今的消費(fèi)再不只是一個(gè)單純的產(chǎn)品或概念消費(fèi)模式，而是一種基于特定產(chǎn)品或概念所創(chuàng)造和延伸的一種生活體驗(yàn)空間，產(chǎn)品本身的功能和特性是根本經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤其是模仿攻擊的，但一個(gè)特有的體驗(yàn)生活空間卻具有極強(qiáng)的排他性。因此這種高點(diǎn)并非是其他很多企業(yè)共有的消費(fèi)生活空間。豐田、寶馬、奔馳、沃爾沃等都是極眾模式的典型代表，而美國(guó)通用卻要搶占更多的山頭，期望能占據(jù)所有的市場(chǎng)空間，在歷史上經(jīng)過(guò)多番沉淪后最終在美國(guó)這種后后消費(fèi)時(shí)代的2009年徹底崩盤(pán)，成為極眾模式最鮮明的反面教材。

　?。?）、創(chuàng)造戲劇，置換空間。

　　縱然是一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)能在短時(shí)間內(nèi)造成消費(fèi)群京驚喜的注目，但如果僅僅停留在這一單純的概念上而不對(duì)其進(jìn)行戲劇性的創(chuàng)造，把概念置換成一種可真切感知的生活空間，企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)只能是曇花一現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的太多企業(yè)都是這一概念的犧牲品。如何創(chuàng)造戲劇，把優(yōu)勢(shì)的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行極致的演繹和精彩的呈現(xiàn)，汽車(chē)業(yè)的寶馬算是其中的佼佼者，強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣本身并沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，許多優(yōu)秀的汽車(chē)都能產(chǎn)生這種物化的效用，奔馳、大眾等難道就沒(méi)有這種駕駛的感受嗎？寶馬要真正從此價(jià)值中突圍出來(lái)只能從消費(fèi)體驗(yàn)空間的物質(zhì)和情感元素開(kāi)始創(chuàng)造一個(gè)個(gè)經(jīng)典的具有戲劇化的故事和案例，把單純的產(chǎn)品和概念置換成一種基于駕駛樂(lè)趣的終極生活方式，比如強(qiáng)調(diào)“您的車(chē)具有所有的優(yōu)點(diǎn)，寶馬都能將其發(fā)揮到極致”，給予試駕的靈動(dòng)感受，傳播一系列汽車(chē)追逐的精彩短片等等，整合這些物質(zhì)和情感元素進(jìn)行極限式的渲染，使汽車(chē)本身的駕駛樂(lè)趣從概念兌變成一種精湛和酣暢的優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)，而這種戲劇性的創(chuàng)造更能無(wú)限延伸，形成更為堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　（3）、追逐個(gè)性，趨附主流。

　　當(dāng)原有的顧客群代表過(guò)往那一個(gè)階段的生活觀念而逐漸在現(xiàn)在的社會(huì)文化潮流下淡出光芒后，如何重新刷新或挖掘品牌價(jià)值內(nèi)涵使之與社會(huì)主流文化保持同步成為重大挑戰(zhàn)。后消費(fèi)時(shí)代的典型特征之一便是個(gè)性生活氛圍日益濃烈，貼近某一個(gè)圈子消費(fèi)群的個(gè)性生活體驗(yàn)是極眾模式把價(jià)值推向極限的化的一個(gè)重要戰(zhàn)略行動(dòng)，寶馬所面對(duì)的新興潛在顧客群越來(lái)越年輕化，更為關(guān)鍵的是他們都成為社會(huì)精英，而且有著偏高的素質(zhì)，對(duì)生活品質(zhì)和品位有著相當(dāng)?shù)臒崆楹蛨?zhí)著，面對(duì)這種更高的消費(fèi)生活要求，寶馬要做的就是把駕駛的樂(lè)趣向極限發(fā)展，除了在傳播中盡量演繹精致的生活理念和時(shí)尚風(fēng)格，而且在產(chǎn)品上植入高品質(zhì)生活元素，如寶馬設(shè)立了藝術(shù)車(chē)項(xiàng)目，從1975年到現(xiàn)在，35年時(shí)間里有過(guò)無(wú)數(shù)藝術(shù)家參與了這些項(xiàng)目設(shè)計(jì)，這些藝術(shù)家都對(duì)車(chē)的外觀和含義表達(dá)自己的看法，目前，又正邀請(qǐng)美國(guó)著名藝術(shù)家杰克8226;昆斯為其設(shè)計(jì)藝術(shù)概念車(chē)，當(dāng)藝術(shù)變成了觸手可及隨心所欲駕駛的生活時(shí)這種駕駛的樂(lè)趣豈只是開(kāi)車(chē)那么簡(jiǎn)單。

　?。?）、專(zhuān)注細(xì)節(jié)，挑戰(zhàn)極限。

　　沒(méi)有對(duì)細(xì)節(jié)的刨根挖底，沒(méi)有對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻要求，真正的價(jià)值優(yōu)越感很難深入成印，從產(chǎn)品模式的設(shè)置環(huán)節(jié)，對(duì)生活體驗(yàn)元素的植入過(guò)程，幾乎每一個(gè)緣于品牌核心價(jià)值的諸多繁瑣褥節(jié)，都需以超越極限的毅力和行動(dòng)悉心處置。日本汽車(chē)能在上世紀(jì)60年代成功登陸美國(guó)是由于搶占了一個(gè)價(jià)值高點(diǎn)，而以后能夠在精致、可靠性上這個(gè)價(jià)值領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)造奇跡最關(guān)鍵的原因就在于對(duì)產(chǎn)品模式和各種專(zhuān)業(yè)細(xì)節(jié)上的極限式的專(zhuān)注和挖掘。寶馬把對(duì)駕駛樂(lè)趣體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，從外觀、性能等，無(wú)不包括，如規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是車(chē)在開(kāi)始的15萬(wàn)公里內(nèi)無(wú)需任何服務(wù)等。

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