同吳方亮一同離開的，是奧克斯以往的純低價(jià)沖殺風(fēng)格。

　　文/本刊記者 唐 亮

　　在戰(zhàn)事紛繁的家電業(yè)，一個(gè)江湖稱號(hào)對(duì)應(yīng)一位企業(yè)家。如格蘭仕梁慶德人稱“價(jià)格屠夫”，格力董明珠被稱為“鐵娘子”，對(duì)于奧克斯的鄭堅(jiān)江，人們則習(xí)慣直呼“攪局者”。

　　鄭堅(jiān)江的個(gè)性是復(fù)合多面的。首先，他非常低調(diào)，可能是家電業(yè)大佬中公開露面最少的企業(yè)家。其次，他所率領(lǐng)的奧克斯又堪稱家電領(lǐng)域最張揚(yáng)的商戰(zhàn)鼓動(dòng)者，甚至有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱最怕不過奧克斯。

　　然而，就是這么一位個(gè)性奇特的家電業(yè)梟雄，卻也曾深陷中國(guó)企業(yè)界一個(gè)看似普世的陷阱：在規(guī)模與利潤(rùn)、做大與做強(qiáng)、多元與專注的選擇上，飽受成熟與再成熟、掙扎與再掙扎、放棄與再放棄的漫長(zhǎng)歷練。曾有一段時(shí)間，奧克斯漫無戰(zhàn)略、市場(chǎng)低迷、人心渙散，在強(qiáng)手如云的家電業(yè)中處境尷尬。

　　正是如此險(xiǎn)惡，胡志標(biāo)、顧雛軍等大佬都曾鎩羽而歸，悻悻而退。值得慶幸的是，鄭堅(jiān)江熬了過來，經(jīng)過數(shù)年調(diào)整，奧克斯從2009年起在復(fù)蘇中讓人們看到了新的希望。

　　不在逆境中爆發(fā)，就在逆境中死亡，鄭堅(jiān)江是如何完成這驚險(xiǎn)一躍的呢？2010年3月，記者親臨寧波奧克斯總部，帶回一個(gè)企業(yè)重構(gòu)的全貌。

　　診斷鄭堅(jiān)江

　　一位企業(yè)家的個(gè)性，影響一個(gè)企業(yè)的文化。

　　鄭堅(jiān)江從小家境貧寒，最常吃的是油條蘸醬油，17歲初中畢業(yè)便自謀生路干起汽車修理工，樸實(shí)的家風(fēng)促使其勤勞、堅(jiān)強(qiáng)。最關(guān)鍵的是，1986年，承包制的萌芽較早沐浴了寧波這方熱土，鄭堅(jiān)江由此承包當(dāng)?shù)剜l(xiāng)辦鐘表廠，為別人代工電能表零件，走上創(chuàng)業(yè)之路。

　　但鄭堅(jiān)江的起步也難言一帆風(fēng)順，創(chuàng)業(yè)之初只有7個(gè)員工，住在牛棚里，負(fù)債20萬元。鄭堅(jiān)江自詡“毛頭小伙子”，為貸款3000元就能在銀行軟磨硬泡一星期，一張操著很重寧波口音的嘴巴就是最大的資本。

　　正是這種在生存邊緣徘徊的境遇，促使鄭堅(jiān)江窮則思變。

　　鄭堅(jiān)江發(fā)現(xiàn)，如果用塑料做電能表的罩口，便能極大降低成本，而且并不影響產(chǎn)品質(zhì)量，但是其他電能表廠卻固執(zhí)地堅(jiān)持使用傳統(tǒng)材質(zhì)。于是，鄭堅(jiān)江干脆自立門戶，別人的電能表賣30多元，他的新型電能表只賣20元，市場(chǎng)漸漸地選擇了后者。

　　這是鄭堅(jiān)江第一次運(yùn)用低價(jià)策略。1989年，鄭堅(jiān)江創(chuàng)辦寧波三星儀表廠，其電能表產(chǎn)能據(jù)稱與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一相距500倍。但鄭堅(jiān)江不斷擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，降低成本，到1994年就稱霸全國(guó)，2000年更成為全球第一。

　　13年積攢的成功，漫長(zhǎng)而艱辛，但其中蘊(yùn)含的機(jī)理卻樸實(shí)簡(jiǎn)捷。鄭堅(jiān)江堅(jiān)信，將企業(yè)做大，就是低成本，進(jìn)而多元化，獲得更低成本和更低價(jià)格，最終搶占市場(chǎng)。

　　抱著如此信念，1994年鄭堅(jiān)江闖入戰(zhàn)火紛飛的空調(diào)市場(chǎng)，這位新人首先目睹的就是美的、春蘭等品牌掀起的價(jià)格戰(zhàn)，低成本生產(chǎn)、大規(guī)模營(yíng)銷漸漸深入他的心扉。在這期間，鄭堅(jiān)江偶然間與他的一位精通營(yíng)銷的技術(shù)員來了一次“零距離”對(duì)話，對(duì)話給那位技術(shù)員留下的是幾分匪氣和果敢的印象。

　　2001年，初具實(shí)力的鄭堅(jiān)江發(fā)話了，用仿效前人卻又超越前人的手段在空調(diào)市場(chǎng)上打出“爹娘革命”的旗幟：“免檢是爹，平價(jià)是娘”。而在前線揮舞這面旗幟的，正是那位當(dāng)年的技術(shù)員吳方亮，彼時(shí)他已是奧克斯空調(diào)公司總經(jīng)理。同在鄭堅(jiān)江麾下的，還有事件營(yíng)銷專家黃江偉、價(jià)格戰(zhàn)悍將聶仕飛、石國(guó)剛等人。

　　前方猛將如云，后方鄭堅(jiān)江卻依舊本色不改，他的普通話尚未純熟，辦公室里掛著漢語拼音表。但是，鄭堅(jiān)江已經(jīng)習(xí)慣高調(diào)地鼓動(dòng)他的屬下們：殺出去！

　　低調(diào)人，張揚(yáng)事

　　在一批營(yíng)銷強(qiáng)人的包裝下，鄭堅(jiān)江的奧克斯沖殺而至。

　　2002年，奧克斯冒天下之大不韙揭幕《空調(diào)成本白皮書》，暴露行業(yè)成本之謎，其同型號(hào)空調(diào)產(chǎn)品售價(jià)拉下市場(chǎng)最高售價(jià)三分之一。

　　這一事件標(biāo)志著奧克斯空調(diào)進(jìn)入“吳方亮營(yíng)銷時(shí)代”，這位銳氣十足的總經(jīng)理唯一的理論就是“在戰(zhàn)爭(zhēng)中突圍，在戰(zhàn)火中永生”。

　　2002年9月，吳方亮等人又揭幕“9·11反恐計(jì)劃”，一反價(jià)格“恐怖”，二反質(zhì)量“恐怖”。吳方亮甚至含沙射影地立下這樣的戰(zhàn)書：我們就是要打廣東市場(chǎng)，我們習(xí)慣告訴別人就是要打你。當(dāng)有人表示質(zhì)疑，吳方亮很高傲地回答：“我們沒有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，我們只有想法、辦法和打法?！?/p>

　　能夠接受如此“陡”的營(yíng)銷方式，對(duì)屬下充分放權(quán)的鄭堅(jiān)江是一個(gè)關(guān)鍵，他常對(duì)屬下們說，我們不追逐太高的利潤(rùn)，而要追逐賺錢的行業(yè)，當(dāng)我們具備了低成本的能力，我們就要抓住機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，奧克斯空調(diào)潛伏七年，建立了全球采購網(wǎng)絡(luò)，90%配件自制，確實(shí)具備著一飛沖天的實(shí)力。

　　但是，鄭堅(jiān)江還是對(duì)這種高歌猛進(jìn)估計(jì)不足。當(dāng)時(shí)，奧克斯請(qǐng)來知名足球教頭米盧代言，聞風(fēng)而至的經(jīng)銷商堵住廠房大門，排下幾公里長(zhǎng)的隊(duì)伍提貨，場(chǎng)面頗為壯觀。但當(dāng)時(shí)奧克斯產(chǎn)能只有十幾萬，面對(duì)一百萬產(chǎn)能需求總不可能打白條吧！無奈之下，鄭堅(jiān)江領(lǐng)著一干人等到處找貼牌廠，抓一個(gè)就貼一個(gè)，忙得不亦樂乎。這當(dāng)然是以產(chǎn)品質(zhì)量為賭注的，而早期消費(fèi)者對(duì)低價(jià)就是低質(zhì)的印象也源于貼牌泛濫的無奈。

　　不過，激情是難以消退的，尤其在暴漲的市場(chǎng)面前。2003年4月，在全線空調(diào)產(chǎn)品降價(jià)30%后，奧克斯又火熱發(fā)布《空調(diào)技術(shù)白皮書》，對(duì)行業(yè)內(nèi)偽高科技全力炮轟，吳方亮的一句“五年之內(nèi)行業(yè)內(nèi)再無革命性技術(shù)突破”引來諸多討伐。然而，就是類似這樣一個(gè)接一個(gè)的炮轟之后，奧克斯空調(diào)銷量從2000年的20萬套上升到2004年的250萬套，位列全國(guó)三甲，成功地從一個(gè)地方小品牌成長(zhǎng)為全國(guó)一線品牌。

　　如果此時(shí)鄭堅(jiān)江能夠順應(yīng)空調(diào)市場(chǎng)大趨勢(shì)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到渠道、品牌以及技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，做精做強(qiáng)空調(diào)項(xiàng)目，今天的空調(diào)產(chǎn)業(yè)可能就是另外一片天地。遺憾的是，鄭堅(jiān)江和他的團(tuán)隊(duì)錯(cuò)誤地將低成本生產(chǎn)、大規(guī)模營(yíng)銷的低價(jià)策略當(dāng)成“萬金油”，開啟了多元化之路。

　　2002年，并未獲得手機(jī)牌照的奧克斯便倉促進(jìn)軍手機(jī)產(chǎn)業(yè)，兩年間就投入10個(gè)億，但是其背后卻是使用他人牌照與品牌的尷尬，以至于奧克斯手機(jī)甚至不能送檢。

　　更加錯(cuò)誤的是，2004年奧克斯手機(jī)竟然復(fù)制起奧克斯空調(diào)的“反恐計(jì)劃”，力圖以“手機(jī)白菜價(jià)”血洗手機(jī)業(yè)。事實(shí)上，手機(jī)制造業(yè)比空調(diào)產(chǎn)業(yè)更早進(jìn)入“后端時(shí)代”，即價(jià)格、市場(chǎng)、渠道等“前端優(yōu)勢(shì)”不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，取而代之的是依靠技術(shù)、供應(yīng)鏈和品牌管理的“后端優(yōu)勢(shì)”——即便堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯又如何是山寨機(jī)的對(duì)手？

　　不過，相比汽車項(xiàng)目，手機(jī)項(xiàng)目尚不能稱為鄭堅(jiān)江的完敗。

　　2003年10月，在鄭堅(jiān)江親自掛帥下，奧克斯斥資5000萬元收購沈陽雙馬汽車，加入火熱一時(shí)的民營(yíng)造車陣營(yíng)。曾干過汽車修理工的鄭堅(jiān)江付出了大量熱情，他挖來長(zhǎng)安樊成偉、一汽于文扣、吉利蔣書彬……付出的總“轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)”高達(dá)3000萬元，確實(shí)表現(xiàn)出了“追趕同鄉(xiāng)李書?！钡母蓜拧?/p>

　　2004年5月，奧克斯汽車連續(xù)發(fā)動(dòng)“夏日風(fēng)暴”和“秋收起義”，宣戰(zhàn)語氣中透露著奧克斯的慣有殺氣：“我們要給國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)虛高利潤(rùn)減肥！”

　　可惜，這一次鄭堅(jiān)江的殺氣實(shí)在過于自不量力。從2004年下半年開始，汽車制造業(yè)真正的主角外資品牌與合資品牌連續(xù)高密度發(fā)布新車，加大產(chǎn)能，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)瞬間價(jià)格戰(zhàn)漫天飛舞，一向以低價(jià)策略著稱的奧克斯玩不下去了，即便是情況最好的2004年也僅賣出去2000輛轎車。

　　沒有品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高調(diào)的奧克斯造車計(jì)劃只是一場(chǎng)美夢(mèng)。2005年3月，造車13個(gè)月后，鄭堅(jiān)江帶著無盡的遺憾與傷痛隱退汽車制造業(yè)，即便是在今天，汽車在奧克斯也是一個(gè)極其敏感的詞匯。

　　在規(guī)模與利潤(rùn)、多元與專注的問題上，鄭堅(jiān)江要埋單了。

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