愛華網(wǎng)王傳福再一次賭對了時機(jī)。 6月1日財政部發(fā)布私人購買新能源汽車補(bǔ)貼政策，補(bǔ)貼額度從三千至六萬元不等。該政策出臺前半年，就已經(jīng)引起中外廠商普遍關(guān)注，新能源正在成為許多汽車跨國巨頭和本土企業(yè)，積極爭奪的下一塊蛋糕。 而4天前，5月27日上午，戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈在北京與王傳福正式簽訂合資合同，和比亞迪共同投資6億人民幣，開發(fā)專門在中國銷售的電動車。簽約同時，蔡澈向戴姆勒中國唯一合資伙伴北汽控股進(jìn)行了通報。 此前比亞迪和戴姆勒合資的爭議，一度讓蔡澈頗感壓力。比亞迪曾多次涉嫌知識產(chǎn)權(quán)訴訟，電動車只聞其名不見其蹤，輿論也呈一邊倒之勢——“戴姆勒聯(lián)盟比亞迪，將破壞自己的全球豪華汽車廠商的形象”。但是這依然沒能阻止戴姆勒合資比亞迪的步伐。 蔡澈也許只賭中國二十年 簽約當(dāng)天，蔡澈向媒體表示：“比亞迪的磷酸鐵鋰電池比戴姆勒目前采用的鋰電池更先進(jìn)一些。”在戴姆勒和比亞迪合資前，大眾已經(jīng)提前與比亞迪簽署了電池技術(shù)供應(yīng)意向書，但是截至目前，沒有雙方進(jìn)一步合作動向。 對于戴姆勒未來新能源策略選擇，蔡澈表示：“戴姆勒正在積極地探索新能源車發(fā)展的多種可能性。在電動車方面保持著領(lǐng)先地位，已經(jīng)推出了S400等電動車，并在動力電池方面與歐洲和美國的企業(yè)有緊密的合作?！? 蔡澈堅持多元化的新能源戰(zhàn)略，在于新能源前景的不確定性。目前業(yè)界一致的共識是：電動車技術(shù)是過渡技術(shù)，而且中國電動車市場，未來最大蛋糕是低價電動車。
目前戴姆勒集團(tuán)在乘用車業(yè)務(wù)上只有高端豪華車。雖然奔馳研究電動車技術(shù)多年，但這是完全基于現(xiàn)有高端車型基礎(chǔ)上開發(fā)的，戴姆勒要在未來20年甚至更長時間，分享中國電動車市場，必須開發(fā)價格足夠讓普通中國人能接受的車型。 而且電動車終究是過渡技術(shù)，燃料電池一旦取得突破，所有跨國汽車公司將集體轉(zhuǎn)向氫燃料電池技術(shù)。目前大多數(shù)歐美汽車公司的判斷是，燃料電池完善需20-40年時間。電動車20年后能否依然成為主流并不好判斷。 戴姆勒不具備低價車開發(fā)技術(shù)，電動車長遠(yuǎn)前景并不清晰，蔡澈顯然無意全面押寶電動車。但是考慮到，低價車和電動車是階段性趨勢，尤其是不能放棄中國這個全球唯一增量市場，這塊業(yè)務(wù)不可能放棄。合資是最好的選擇。 “電動車終究是過渡產(chǎn)業(yè)，戴姆勒把雞蛋放在不同籃子里，也許是明智的選擇?！币晃婚L期跟蹤新能源的業(yè)內(nèi)觀察人士評價說。 王傳福為什么要共享技術(shù) 無論戴姆勒如何考量比亞迪，號稱電池技術(shù)全球領(lǐng)先的王傳福，事實上更需要戴姆勒。 有消息稱，比亞迪電池技術(shù)處于領(lǐng)先，除此以外，其他技術(shù)尤其是電動車的電能轉(zhuǎn)換技術(shù)依然不成熟。王傳福需要通過共享電池來彌補(bǔ)其他相關(guān)技術(shù)的短板。 根據(jù)27日簽訂的合資協(xié)議，戴姆勒比亞迪將在深圳共同成立研發(fā)中心。將來比亞迪向戴姆勒開放電池技術(shù)，戴姆勒將在電池以外的技術(shù)上給予比亞迪支持。 王傳福把電池技術(shù)拱手相讓，一度是外界懷疑其是否真正突破電動車技術(shù)的原因。因為一旦獨享電動車核心技術(shù)，未來20年里，比亞迪的商業(yè)價值將不亞于微軟。王傳福此舉何為？ “事實上，比亞迪并不具備通吃電動車的實力，目前很多企業(yè)都在盯著比亞迪，一旦他的電動車上市，所有企業(yè)都會買回去研究?！币晃唤咏葋喌系娜耸客嘎叮壳氨葋喌现饕ぷ骶褪菄?yán)格防范技術(shù)外泄。據(jù)知情的深圳市政府官員介紹，深圳市政府采購的一批比亞迪電動車，都有比亞迪派專職司機(jī)管理。 一位民營汽車企業(yè)老總曾私下表示，比亞迪的電動車在技術(shù)上并不是不可復(fù)制，只要能買到車就能突破。既然技術(shù)早晚會外泄，那在技術(shù)被競爭對手掌握前，王傳福能做的就是通過一系列閃電戰(zhàn)，迅速把比亞迪品牌打響，把規(guī)模做起來。 隨著近兩年相繼和巴菲特旗下的中美能源、戴姆勒等合作，王傳福正在間接傳遞一個信號，“比亞迪是具有主流價值的企業(yè)”。這將有助于比亞迪接下來的業(yè)務(wù)全球化。 2005年王傳福曾表示“2020年要成為全球汽車行業(yè)第一，年銷量達(dá)到1500萬輛”。在國內(nèi)瘋狂擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)同時，王傳福目前正在加緊國際化步伐，第一戰(zhàn)就是美國。 兩周前王傳福已經(jīng)宣布，比亞迪股份有限公司將于今年內(nèi)在洛杉磯成立北美3個運營部門總部。比亞迪北美總部之所以選在洛杉磯，依然是押寶電動車。因為加州有豐富的太陽能自然優(yōu)勢和倡導(dǎo)電動車使用的政策優(yōu)勢。北美總部將主要負(fù)責(zé)新能源汽車，太陽能電池，儲能電站在北美的銷售、技術(shù)支持，部分產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)及培訓(xùn)。 加州是美國最大汽車市場，也是最大的電動汽車消費市場。比亞迪想借此加快其進(jìn)軍美國市場步伐，同時希望幫助比亞迪在美國打響品牌。 王傳福渠道戰(zhàn)遭遇空前考驗 目前比亞迪緊鑼密鼓擴(kuò)張的同時，王傳福的后院并不穩(wěn)。2010年前四個月比亞迪汽車銷量突破20萬輛，同比勁增90%。但與此同時，比亞迪主推銷售車型比亞迪F3也開始大幅下滑，由于主力車型銷量下滑，3月銷量排名第三的比亞迪在4月份再次跌回到第六名。 作為比亞迪經(jīng)銷商重要賺錢工具的比亞迪主力銷售車型F3，在銷量下滑后，使很多渠道經(jīng)銷商未來將要面對生存的壓力。 2008年比亞迪開始引入分網(wǎng)銷售的渠道營銷模式，2009年，伴隨著G3等更多“高端”產(chǎn)品推向市場終端，在原有A1、A2網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，比亞迪開始實行A3網(wǎng)的分網(wǎng)銷售。其中A1網(wǎng)絡(luò)有F3、F6、F3DM、F6DM、F8、M?6、S6等車型，A2網(wǎng)涵蓋F3R、F0、F8、L3、M6、Y6等車型，A3網(wǎng)將銷售F3R、F8、G?3、G?6、M?6、T6等車型。2009年比亞迪銷量為44.8萬臺，同比增長283.3%，分網(wǎng)一度讓比亞迪進(jìn)入國內(nèi)總銷量增長前三名。 但是據(jù)記者對深圳、廣州部分比亞迪經(jīng)銷商的生存狀況調(diào)查，目前?A1網(wǎng)基本靠售后維持，A2網(wǎng)勉強(qiáng)生存，A3網(wǎng)生存狀況很差。在東莞這個面積并不算大的城市里，比亞迪已經(jīng)完成了5家A?1網(wǎng)、2家A?2網(wǎng)、2家A?3網(wǎng)的布局，此外還有兩家A?2網(wǎng)處于試營業(yè)狀態(tài)也有很長一段時間，而在比亞迪的計劃書內(nèi)，東莞的最終銷售網(wǎng)點將要達(dá)到17個，成為在東莞布點最多的品牌。據(jù)記者了解，比亞迪全國最大4S店就在東莞。 有經(jīng)銷商告訴記者，一千家店平均每家800臺一年，2000家店平均每家一年400臺就夠了，貨肯定能鋪下去，但賣掉賣不掉就難說了。 該經(jīng)銷商向記者反問道：“知道啥叫爆庫不？如果庫存爆炸，經(jīng)銷商會死掉一堆。大庫存大銷量是比亞迪的玩法，問題是現(xiàn)在對手學(xué)習(xí)比亞迪很快，?都在搞分網(wǎng)。60萬爬過去，80萬就要爆庫了，不僅死掉一批經(jīng)銷商，也要弄得很多對手難受?！? 據(jù)記者了解，2009年底，就有媒體開始從比亞迪公開的數(shù)據(jù)和公安部車管所上牌數(shù)這個方面來質(zhì)疑銷售數(shù)據(jù)，其實，從比亞迪的銷售數(shù)據(jù)和公安部車管所的數(shù)據(jù)對比就會發(fā)現(xiàn)，幾乎相差了一個月的銷售數(shù)量，而這一個月的數(shù)量其實就是比亞迪的庫存。據(jù)記者了解，因為銀行給比亞迪經(jīng)銷商的承兌期限是三個月，從庫存數(shù)據(jù)來看，2009年就已經(jīng)開始達(dá)到一個月，如果庫存達(dá)到三個月，那么經(jīng)銷商三個月的銀行承兌將會崩潰。 據(jù)記者了解，F(xiàn)3?現(xiàn)在賣到了5萬，G3現(xiàn)在7萬，貴了兩萬就賣不動了?！暗觊_得多了，深圳大本營也就每家20-30臺，這樣下去誰都活不了?！痹摻?jīng)銷商向記者說，如同其它自主品牌一樣，當(dāng)比亞迪需要最大占有率時，品牌的難題開始凸現(xiàn)?。 論品牌持久戰(zhàn) 有業(yè)內(nèi)人士指出，對很多自主品牌來說，很多用的都是促銷花招而不是營銷。營銷和促銷有本質(zhì)的區(qū)別，銷售是銷售數(shù)量考慮，而營銷更多是基于品牌的考量。當(dāng)銷售花招用到一定程度，品牌瓶頸就出來了。 “一個核心的問題是：汽車消費者各有各的關(guān)心，房子便宜點誰都?xì)g迎，但車子便宜的未必受歡迎，銷售是經(jīng)銷商要解決的問題，品牌就是廠家的問題了?！? 廣東一家比亞迪經(jīng)銷商私下透露，做比亞迪經(jīng)銷商沒有銷量就是死路一條，做量就必須靠降價，但降價又傷害品牌，比亞迪稍有不慎就將陷入惡性循環(huán)的怪圈。又一個問題是現(xiàn)在對手學(xué)習(xí)比亞迪很快，都在搞分網(wǎng)，也都有一堆新產(chǎn)品出來猛打，營銷終有用到頭的時候。事實上，比亞迪的競爭對手也開始越來越強(qiáng)大，10萬以下的市場吉利和奇瑞近年都推出了很多新產(chǎn)品。 如何提升品牌，成為比亞迪決策管理者現(xiàn)在要面對的一個重要問題。據(jù)記者了解，2009年底，比亞迪內(nèi)部將2010年定名為比亞迪的品質(zhì)之年，注重品牌和質(zhì)量。以最近公開的消息顯示，比亞迪與奔馳合資生產(chǎn)電池，不啻為一個明智之舉。 60萬輛將是比亞迪的重要門檻，如果沖過60萬，80萬銷量將指日可待。對比亞迪的整個管理體系來說，王傳福目前需要提升是整個銷售管理體系競爭力，但是這很大程度受制于品牌。 如同培養(yǎng)一個貴族需要三代，而培養(yǎng)一個汽車品牌也需要時間和沉淀，但對很多自主品牌來說，這一點尤其缺乏。即使比亞迪攜戴姆勒和巴菲特概念，品牌競爭力的課題依然不能迎刃而解。
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