愛華網首發(fā)于2009年《出版營銷》雜志???劉東明 萬犀聰
當影響消費者購買行為的因素越來越復雜的時候，營銷大師們提出了一個詞語來概括這些隱私——“體驗”。所謂“蘿卜青菜各有所愛”，體驗不同導致最后的選擇不同。書的選擇更是一個體驗為主的購買過程，無論是網絡書店還是實體書店都要找對目標用對招，讓他們產生自己想要的體驗，才能是生存下來的關鍵。
書香之旅PK鼠標一點
眾所周知網絡書店中書籍的價格比實體書店中的便宜不少，但還是有一部分顧客熱衷于在書店中選購圖書。能夠第一時間找到自己想要的書并能捧在手中閱讀對他們來說是十足的享受。這種油墨帶來的“書香”對于他們來說是超越了高價格以及空間時間移動對他們來說產生的不便。
當你的鼠標在網頁上一點那么一切事情都與你無關，只需等待。這就是現(xiàn)代網絡和現(xiàn)代物流給我們生活帶來的改變。但售后的一系列問題就成了你隱藏的風險，例如：是否需要是你想要的書籍、是否是正版圖書、是否有破損問題、是否需要退換貨等等等等。前期體驗好但后期的體驗不一定還能讓你滿意。
營銷大師菲利普·科特勒將體驗營銷定義為通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶，而互動式體驗完全可以使這種價值確認升級，使消費者以更直接參與的主動行為自我強化對品牌的認知和認同，這對我們的品牌塑造及整體營銷力的提升都有十分重要的借鑒意義，把握互動式體驗營銷的關鍵點，往往能使我們在市場征戰(zhàn)中取得突破性效果。
實體店帶給讀者的購物體驗
實體書店無法提供大量圖書以供選擇，無法支持高折扣的圖書促銷等等都使實體書店在與網絡書店競爭時無優(yōu)勢可言。但實體書店也擁有其擁護者。
“一直以來就是在書店里面買書，已經形成了習慣。隔久了不來逛逛就覺得少了什么似的。在書店買書，也覺得實在、放心?！?0月24日，西單北京圖書大廈人來客往，正帶著孩子逛書店的曾先生說，“把孩子帶過來一起逛逛，也能讓他多接受文化的熏陶。”“我還是喜歡逛書店，”今年讀大二的李勇說，“周末可以在這里坐上一天，看感興趣的新書。價格貴的，下次來繼續(xù)看，價格便宜的，就買回去看?！?/p>
很多讀者，尤其是年長一輩來說，新華書店可能都是腦海中抹不去的溫馨記憶。對于他們而言，走進書店，不僅僅是買書那么簡單，更是品味一段回憶，感受一份溫馨，享受一種氛圍。
在這種情感的維系下，實體書店可以除了提供較為齊全的圖書以外，更應有創(chuàng)意的經營自己的書店強化讀者置身其中的購書體驗。例如利用不同的設計，書籍擺放、個性化的推薦書目等等建立不同的VI識別。除了淺層次的視覺體驗外還有更深層次的在心理體驗，在國外的一些書店很多是店員自己手寫的讀這書感受，當讀者拿到這本書時可以了解書的大概內容并感到非常親切。
也許你來到書店不是為了買書，只是為了見識到很多不同的人，大家彼此交流，或者就是享受書店里的那種氣氛。如果在這些書店里，你可以在書店里設置的咖啡座休息，也可以按時地在書店里舉辦各種類似作者讀者見面會和討論會之類的活動，拿到書店為方便讀者尋找書籍而印制的讀者服務指南。如此貼心的服務只為建立一個不同于其他實體書店和網絡書店的個性化、全方位體驗，如果你愛上這樣的體驗是否會還會放棄呢？
網絡書店建立交流的體驗平臺
在web2.0發(fā)展迅速的今天，網絡可以說是實現(xiàn)體驗營銷最好的載體。注冊的便利，強大的搜索引擎，龐大的書籍庫，便利的配送系統(tǒng)都使消費者在家即可享受便利低價的優(yōu)質服務。但網絡書店的優(yōu)勢還不止于此，網絡時代促進了分享范圍的極大擴展。Attention（注意）→Interest（興趣）→Search（搜索）→Action（行動）→Share（分享）成為了網絡時代消費者購買的必經過程。對于網絡書店而言網絡分享平臺彌補了讀者只能通過圖書目錄和簡介來選購圖書帶來的不確定性。如當當、卓越都增加了“讀者評論”或論壇的單元，在“銷售” 之外，滿足讀者的“分享”需要，也形成網絡書店的特色。讀者可以在分享單元中找到自己想要的書籍，了解其他讀者對于書籍的看法，認識志同道合的朋友等等。分享將讀者和網絡書店聯(lián)系在一起，網絡書店不再僅僅是個購物平臺更是一個交流平臺。
圖書推薦告訴你看什么
一位讀者朋友說，望網絡書店給他的郵件不要永遠是促銷信息而是以他個性的讀書習慣推薦給他的書籍。如今這樣的愿望已經不難實現(xiàn)。豆瓣就是個很好的例子?！熬W站開張第一個天就有人通過豆瓣去當當買書”豆瓣的創(chuàng)始人楊勃提到豆瓣的影響力時說到。開始豆瓣只有書評，推薦方式只有2種，一種是有每個用戶通過自己喜歡的一些書找到同好的人，然后根據這些同好的列表獲得推薦；另外一種是機器根據用戶的數據庫信息進行推薦。這在當當、卓越等電子商務網站也同樣提供，它們是根據用戶已購買的商品來“推測”（實際上是程序算出來的），而豆瓣通過用戶的收藏和評價來“推測”，舉個最簡單的例子，一本書被a和b兩個人都評為“力薦”，那么b喜歡的其他書就有可能成為a的推薦書目?？傮w看來，卓越等的推薦是輔助性的，而豆瓣的推薦是他們的核心功能，所以就顯得更為準確。
口碑是不可忽視的力量|!---page split---|
當當有“讀者評價”卓越不僅有“讀者評價”還建立的論壇，可見想通過web2.0的手段來增進交流，增加人氣。但網絡書店的論壇與一般論壇不同之處在于可以更便利的指導銷售。因此口碑引導就更加重要。
在這個個人媒體活躍的網絡環(huán)境下，每個人都可以利用自己的話語權來影響他人。在論壇總有一批網友擁有持續(xù)的網絡奉獻精神和與人分享的“高貴品質”。在28理論的指導下，20%的活躍網友制造了80%的網上內容。在這20%的活躍用戶中有一批見解獨特、影響力大的網友就被稱作輿論領袖。他們。當他們看到企業(yè)無視消費者的反饋他們會放棄這個企業(yè)，因此一味的刪除不如正確的應對，亡羊說服力極強，基本上影響和代表了互聯(lián)網的聲音。他們對于某些特定領域見解深刻有思想，更重要的是他們愿意分享，希望自己的觀點和看法能夠影響到他人，并以影響他人作為自我滿足的一個方式。網絡書店可以積極發(fā)掘論壇中的輿論領袖，利用輿論領袖之口巧妙的將書訊、讀后感等與圖書內容相關的信息傳達出去，對廣大閱讀者建立感性的讀前體驗。優(yōu)秀的內容是留住論壇用戶的不變真理，特別是網絡書店，讀者難以在購買的同時對書籍產生感性的體驗，那么論壇和讀者評論的存在就能彌補這一損失。
另外論壇和讀者評論又是一把雙刃劍，會提供更多的購買機會也會暴露出企業(yè)在物流、庫存等方面的的問題。這是引導口碑就更為重要了，很多企業(yè)都是一刪了之，但問題不解決企業(yè)遮蓋了一時但遮蓋不了一世。很多消費者在網絡上看到各種企業(yè)負面后其已經能夠理解沒有一個企業(yè)是十全十美的，他們關注的是企業(yè)發(fā)展問題的解決態(tài)度補牢為時不晚??！
增值服務帶來增值體驗
除了書訊、讀書感這些與圖書本身機密相關的實用內容以外，網絡書店還能提供服務來為讀者提供良好的體驗呢？網絡書店上聚集的人群全部是以買書為最大目的，找到與之溝通的目標人群不是難事。而接下來如何提供給目標受眾他們所想要的體驗，那么分析他們的需求是重要的一步。他們的物理性背景是什么，經常關注哪類書籍，他們的生活方式及價值觀是什么，他們喜歡參與什么話題，他們可能對哪些互動性的體驗活動產生興趣，參與的目的是什么等，對這些基礎描述性問題的回答有助于我們更清晰、準確地認識我們將要產生互動體驗的對象，告訴我們和他們溝通些什么，這樣才有的放矢。
娛樂的因素是現(xiàn)代吸引眼球聚集人氣的好辦法，如何能將嚴肅或專業(yè)的書籍也帶上娛樂的色彩也可以成為網絡書店考慮的方向，例如：在線觀看新書討論會的視頻、組織讀者和作者參與的互動活動等等。但需要注意的是娛樂化創(chuàng)新不是單憑新奇的形式就會產生好的營銷效果，而是要結合品牌定位，將目標消費群內心的情感、價值觀等以娛樂化形式表達出來，這些都需要對目標受眾進行深入的了解與分析。
競爭不如合作
不論怎么強調實體書店和網絡書店有各自的擁護者，但各自的硬傷是二者發(fā)展的瓶頸。例如：實體書店由于店面規(guī)模所限所售圖書種類無法達到網絡書店的數量、網絡書店算法再準確也無法預測讀者拿到書時翻看幾頁后產生的好惡、有些三四線城市物流配送難以達到等等。但如果實體書店和網絡書店進行合作，將有可能沖破彼此的瓶頸。
今年的9月18日，整合后的北發(fā)圖書網聯(lián)合了所屬北京圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈、花市書店、高教書店、翠微大廈書店、小莊書店7家分網站，實行“統(tǒng)一經營”的模式，并以北京圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈三大圖書賣場的品種為依托，以40萬種圖書優(yōu)勢，開展網上圖書銷售。北發(fā)圖書網首先推出“百日百種圖書大酬賓”活動，近200 種暢銷圖書以六五折左右的價格銷售，部分圖書售價甚至低于卓越、當當。開始了實體書店大舉進軍網絡領域的步伐，這樣的融合可謂使實體書店線上線下銷售雙管齊下。一方面大大擴大了銷售書籍的種類，降低了庫存壓力，與網絡書店看齊。另一方面即可以利用網絡優(yōu)勢對讀者提供個性化體驗營銷又可以利用門店的優(yōu)勢將線上線下體驗營銷的手段結合起來，勝網絡書店一籌。
在某些三四線城市物流配送無法到達的地方，網絡書店恰恰需要實體書店的補充。我們是否可以想象，在網絡書店上下了訂單，兩天后網絡書店通知你可以到小區(qū)里的一家小書店取貨，如果感到圖書不滿意同樣可以在小區(qū)里的這家小書店進行退換貨。同樣低廉的價格、便捷的速遞方式、高品質的圖書質量，這樣便捷的體驗來源于網絡書店和實體書店的融合。一方面，網店盡管有多種優(yōu)勢，但其物流成本的支出總是居高不下，物流網絡的局限性也使其難以向偏遠地區(qū)和小城市的讀者提供更好的服務；另一方面，如今大中型實體書店雖然大多有自己的網站，但每天訂單金額相當有限，卻要投入大量的網站維護成本與相應的物流成本，且容易給自身的線下業(yè)務造成直接沖擊。實體書店和網絡書店融合后也許以后我們將不會有網絡書店和實體書店的概念了，一種新的模式會將網絡書店和實體書店聯(lián)合起來——網上書店可以將訂單轉由當地實體書店送書執(zhí)行，或讓讀者來取，然后雙方分配收成。
實體書店不會被網絡書店所取代，但只有利用好網絡才可以得到更大的發(fā)展。將實體書店和網絡書店的優(yōu)勢結合起來，為消費者提供全面的貼心的購物體驗才是實體書店和網絡書店發(fā)展的方向。也許有一天我們將不在區(qū)分實體書店還是網絡書店，而是與我們生活密切相關的、提供閱讀服務的朋友。
