愛華網很少人會像維意定制（下稱“維意”）總經理歐陽熙一樣，用“奇葩”來形容自己公司的品牌。而作為帶領維意團隊的領頭羊，歐陽熙征戰(zhàn)市場的做法，似乎也有些“離經叛道”。
很少人會像維意定制（下稱“維意”）總經理歐陽熙一樣，用“奇葩”來形容自己公司的品牌。而作為帶領維意團隊的領頭羊，歐陽熙征戰(zhàn)市場的做法，似乎也有些“離經叛道”。
當別的家具企業(yè)大肆進軍傳統(tǒng)家居賣場時，他卻帶領維意大步踏進Shopping Mall；當別人感嘆80、90后追求享受、難以管理時，他卻力挺年輕人，并反對給年輕人貼各種標簽；當別人拿維意跟全球最大的家居用品企業(yè)、業(yè)內家具企業(yè)爭相學習模仿的宜家進行PK時，他卻提出跟“星巴克PK才過癮”，誓將極致服務進行到底……
在整個家具行業(yè)因為房地產低迷而陷入整體性焦慮的背景下，歐陽熙正是靠著這一套“橫著來”做法，把維意打造成了年銷售額增長均超過80%的家具界黑馬。
他之所以如此特立獨行，跟其IT背景不無關系。歐陽熙原是圓方軟件的銷售經理，因工作表現(xiàn)突出被董事長李連柱相中出任維意總經理。
歐陽熙說，從IT跨界進入家具行業(yè)，對家具企業(yè)的那一套傳統(tǒng)做法及規(guī)矩并不太懂，因此很多事情他們只能“橫”著來?！?/p>
他們以IT思維看家具行業(yè)，通過信息化改造解決了家具個性化生產與大規(guī)模定制的矛盾；它以全屋定制模式，打破行業(yè)先制造后銷售的傳統(tǒng)經營套路，開創(chuàng)了O2O+C2B的新營銷模式。
財經作家段傳敏近期推出的新書《橫著來：看維意定制如何PK宜家》就詳細介紹了這家另類的家具企業(yè)如何不按常規(guī)出牌。在他看來，維意是整個家居界的“和平崛起者”，因為它不靠價格利刃，而是靠著對消費者的不斷牽引取，靠著專注于自身的細節(jié)完善獲得成長。
設計：定制家具的核心
2003年，帶著IT基因跨界進入家具業(yè)的維意團隊，無論是對傳統(tǒng)家具行業(yè)的生產、經營模式還是行業(yè)規(guī)矩都不甚了解。傳統(tǒng)的路不知道怎么走，所以只能另辟蹊徑。他們選擇了一條跟家具行業(yè)發(fā)展歷史完全不一樣的路——定制家具。
傳統(tǒng)企業(yè)是設計一套東西出來，擺在你面前，喜歡就買走，維意則是從客戶的需求出發(fā)，一對一為他們打造個性化家具；在溝通模式上，傳統(tǒng)渠道是“我們有大師級的作品，你買吧”，維意則是“你想要什么，你喜歡什么，跟我們的設計師一起討論，定制你想的家”；定制業(yè)剛興起時，消費者訂做一套衣柜，需要先交訂金，然后才能進入下一個環(huán)節(jié)，而維意則提出免費上門量尺、設計、出圖紙。這些操作方式，都使得維意帶有濃厚的“顛覆”色彩。
剛開始，他們切入的是定制衣柜領域，但從第三年便開始嘗試全屋定制。歐陽熙稱，這是源于市場和客戶的需求，客戶要的不僅是一個衣柜，而是整個臥室甚至整個家的空間效果。
事實上，維意的體驗店還擺放著沙發(fā)、床墊以及家電產品，這些過去只是家居布置的需求，但由于客戶“順便”購買，許多商品銷量巨大，比如單個品牌的床墊在維意的年銷售額就達數(shù)千萬元。
設計自己的家，這對消費者來說是一種樂趣，而且個性化定制能使空間無限擴大，讓80方的房子擁有相當于100方的收納空間，這對于大部分人來說都頗具吸引力。要做到這一點，設計的重要性不言而喻。
在歐陽熙看來，設計是定制家具的核心，沒有設計就不可以稱之為定制家具；家具的未來一定是設計的未來。因此，維意從戰(zhàn)略上高度重視這個環(huán)節(jié)，將之視為核心競爭力之一。
為確保給每位顧客提供高品質的一對一設計服務，維意建立起由近2000名設計師組成的設計師隊伍。上門量尺、方案溝通、不斷修改，設計師成為了與消費者打交道時間最長的人。
“我希望有一個柜子，它的儲物功能更強”；“我希望有個柜子，上面是敞開式的，下面全是抽屜”……顧客的每個想法，都能在維意的設計師那里得到呈現(xiàn)，這一專屬性，也讓設計師成為顧客信賴的伙伴，甚至成為他們一家人的家裝顧問。因此，維意開始讓這只龐大的設計師隊伍承載更多的功能。
2008年，維意正式將這些設計師從后臺推向前端，直接面對客戶銷售。如今，他們已成為維意的銷售主力。
不過，重視設計并不等于把一切責任都壓到設計師身上。維意做的，是基于標準化和云平臺基礎上的設計，這背后是圓方軟件強有力的支撐。
據(jù)介紹，維意的設計師每三天就能完成一份家具設計方案，如此高效的原因就在于，在維意的云設計系統(tǒng)里，設計師可以參考系統(tǒng)里的成功方案，再結合自己的思路進行設計。
設計師根據(jù)客戶的要求輸入關鍵條件，就可以通過云設計系統(tǒng)自動獲取房間的圖形配套，然后按顧客的要求對其中的家具部件進行調整即可完成相當部分的設計工作。
在云設計系統(tǒng)里，顧客就像試穿衣服一樣，可以把店里所有款式、風格、衣服盡情搭配，直到找到自己喜歡的為止。
如此一來，每一個按需定制的方案，就不再是天馬行空的設計，而是通過“以往經驗的總結+個性的選擇+局部更為適合、獨特的設計”，既讓消費者的個性需求得到滿足，又能豐富設計的數(shù)據(jù)庫，為以后的消費者提供更多的借鑒?！ ?/p>
信息化系統(tǒng)：大規(guī)模定制生產
借助圓方的設計軟件，在推向市場初期，維意與眾不同的消費體驗一下子吸引了許多消費者的關注，訂單不斷，發(fā)展迅猛，但問題也隨之出現(xiàn)：后端的生產跟不上！
“2006年是維意最煎熬的一年?！睔W陽熙回憶說，當時很多客戶交了錢，但由于工廠供應不上最后不但要退款，還要賠償。不退款的訂單，也要補償延誤費。究其原因，是前后端沒有打通，前端的設計很先進，后端的生產卻是傳統(tǒng)的模式。
于是，他們花了兩個月的時間，把前后兩端做了一次全流程的梳理。把生產環(huán)節(jié)從原先的人工作坊，轉變成為數(shù)碼化的生產模式。這才讓瀕臨倒閉的維意挺了過來。而經過信息化改造后的生產系統(tǒng)，成為了維意的核心能力之一。
過去，人們認為，個性化的需求必然產生的是多品種小批量的柔性制造，個性化和效率必然是一對“冤家”。因為對于定制家具來說，每一個訂單、產品、生產工藝都不一樣，從而導致生產流程也不一樣，由此帶來的出錯率大，生產成本高，生產周期長等問題使得很多企業(yè)不敢貿然嘗試定制。
而通過信息化改造，維意走出了另外一條看似不可能的路：大規(guī)模定制生產。
據(jù)歐陽熙介紹，維意采用統(tǒng)一的中密度纖維板，在包裝與物流上，全部采用扁平化包裝。當工廠接到一個批次的訂單，訂單管理系統(tǒng)會把每一個訂單拆成零部件，自動生成生產任務單。每一個部件都有對應的條形碼，系統(tǒng)通過條形碼來識別部件。工人和機器則依靠系統(tǒng)指令來驅動，以最大程度解決出錯率的問題。
正是這一信息化系統(tǒng)，讓個性化與效率從“冤家”變成“親家”，既滿足了客戶的個性化需求，又實現(xiàn)了生產的流水化高效生產，讓歐陽熙帶領維意團隊征戰(zhàn)市場沒有后顧之憂。
段傳敏在他的新書中評價稱，這一生產模式的出現(xiàn)，對工業(yè)經濟時代“大生產+大零售+大品牌+大物流”體系的模式是一場革命，因為它代表了個性化營銷、網絡零售平臺、柔性化生產以及社會化供應鏈等要素的新經濟特征。
服務：追求顧客的極致感受
與兄弟品牌尚品宅配相比，創(chuàng)辦于2003年的維意定制有些低調，真正在各類媒體發(fā)力也是最近幾年才開始。
歐陽熙說，十年磨一劍，在過去的時間，維意都是在鉆研店面服務、打造體系等方面默默發(fā)力。直到各方面都做到位后，才開始做前端的營銷和推廣。而2013年7月正式簽約李冰冰為品牌代言人，也標志著維意開始從后端走到前臺。
在歐陽熙看來，接下來定制類的企業(yè)可能越來越多，競爭也會越來越激烈。但維意定制的競爭焦點不會停留在價格上面，而是解決方案的競爭力。
他指出，做定制如果僅僅是“產品的定制”，不一定具備很強的競爭力。定制家具的核心競爭力不在于產品而在于服務。
段傳敏也指出，在外界看來，維意的成長和增長是因為商業(yè)模式或者設計服務以及技術生產的優(yōu)勢，實際上是對客戶感受的極致追求。
維意對“極致”這個詞的使用始于2012年，在集體學習了《海底撈你學不會》這本書后，歐陽熙正式提出打造維意極致服務的主張。他指出，服務不只是有形的免費流程：上門量尺、設計、送貨上門、安裝等免費，還包括跟顧客打交道的各個環(huán)節(jié)給顧客帶來的感受。
維意不太關注同行們在做什么，而是盯著服務行業(yè)中做得非常出色的企業(yè)，如星巴克、海底撈，4S店，向他們學習如何做好服務。然后把很多服務行業(yè)的做法跨界整合到自己的服務工作中。
比如維意的店面講究布置的舒適感、細節(jié)、格調，是第一家在展廳嘗試提供咖啡和不同季節(jié)的茶飲的企業(yè)；比如看到一些服務公司提案的時候都會用PPT，維意便迅速將這個方式固化到設計師的工作要求中去；又比如在上門安裝服務，他們借鑒展覽會的形式，提出了自己的紅地毯服務，不單在設計與生產的對接時嚴格核對數(shù)據(jù)，而且在安裝的過程中派出監(jiān)理團隊，陪同客戶一起驗收。維意在軟性服務的努力，獲得了不少同行的認可。
“維意并不把顧客當作上帝，而是當家人。既然是家人，就要事事替顧客著想。”歐陽熙說。
據(jù)介紹，維意的每個產品零部件上都有如身份證一樣各不相同的噴碼，一旦發(fā)現(xiàn)質量問題可以“一追到底”，及時把用戶對質量的投訴傳遞到設計、生產等環(huán)節(jié)。客戶購買維意的定制服務滿一周年后，客戶部會讓客戶拍照片發(fā)回維意定制與其他客戶分享。半年以上的客戶，他們也會做回訪。他們希望通過這些走心的服務，增強顧客忠誠度與顧客滿意度。
“做定制家具最關鍵的是如何真正樹立客戶口碑，口碑宣傳的力量比傳統(tǒng)的廣告營銷傳播要更強更大?！睔W陽熙說?！ ?/p>
把店開到購物中心
傳統(tǒng)的家具企業(yè)，一般會把終端店開在目標群體相對集中的傳統(tǒng)賣場或建獨立專賣店，然而，歐陽熙卻選擇了進駐東方廣場、東方寶泰廣場、樂峰廣場等租金更貴且目標消費群體相對分散的購物中心。
由于購物中心租金高昂，費用大，不少同行對他們的做法并不看好，但歐陽熙并沒有受這些條條框框限制。在他看來，做銷售就是做自信，做營銷就是做差異，做企業(yè)就是做文化。做營銷差異化的關鍵點，是守正出奇。
作為第一個試驗點，他們對東方廣場有過評估。那里是佛山禪城區(qū)最成熟、最大規(guī)模的商業(yè)購物中心，集服裝、百貨、餐飲、娛樂于一體，人流量大，不僅可以拉動銷售業(yè)績，還能增加曝光率，讓更多的消費者了解維意的品牌文化和信息，有很好的宣傳效果。而維意所提供的免費家裝設計以及其所營造出來輕松休閑的體驗感與購物中心的氛圍不謀而合。事實證明這是一條不錯的路子，進駐東方廣場的第三個月，該店的銷售額便突破百萬元。
有同行評價稱，進駐購物中心，加上維意提供的服務及營造的氛圍，讓購買家具變成休閑購物的一部分，讓消費者忍不住進去逛逛。
“這種模式不是率先想出來，而是率先干出來的?！睔W陽熙說。
其實維意剛成立的時候，他們也跟其他家具企業(yè)一樣走傳統(tǒng)渠道，進駐各大賣場、專業(yè)市場，但由于進入較晚，很少能夠占到很好的位置。而且近幾年家居賣場越來越多，客流分散也導致客戶越來越少，與其讓自己的客戶被成品家私分流，倒不如跳出去來得干脆。于是，維意定制決定“橫著來”，進駐購物中心。
“定制家具與傳統(tǒng)的家具銷售不同，它賣的不是產品，而是設計和服務，因此在購物中心可以尋找到更多的受眾和更好的發(fā)展空間。雖然從運營成本上來說，購物中心的租金成本是傳統(tǒng)家居賣場的3-4倍，但人流卻是傳統(tǒng)家居賣場的10倍以上。從銷售業(yè)績上來說，維意定制每個月的單店零售額一般都在100萬元以上，有的甚至高達300多萬元。而傳統(tǒng)家居賣場單店的銷售額最多只能達到50萬元-60萬元?！睔W陽熙說。
2014年，在家具行業(yè)普遍遇冷的情況下，維意仍忙于推進Shopping Mall戰(zhàn)略，四處開店。而且在購物中心里，他們還會跨界跟其他品類如餐飲、服裝、電器甚至電影院院線合作?！ ?/p>
特種部隊助陣加盟商
維意建立直營店，將其作為模版在全國范圍內復制。為快速占領市場，加盟招商看似是一條捷徑。因此，2004年7月，維意打出“數(shù)碼化定制家具連鎖機構”的口號亮相廣州建材展，希望通過連鎖加盟的方式來拓展市場。
但是，建立初期沒有品牌度的支撐，沒有實力的背書，要打開市場并非易事。但歐陽熙采取“降低加盟費、先打開市場”的策略，在短短兩年內建立了50多家加盟店。
眾所周知，連鎖加盟是把雙刃劍，通過這種模式可以快速擴張，但如果管理服務跟不上，企業(yè)的思路、政策以及成功的方法無法得到有效復制和落地，業(yè)績則難以持續(xù)向好。對此，維意采取的是“準直營”的加盟體系，把公司內部的“傳幫帶”文化傳遞到加盟商。
“我關注的是消費者能否在加盟商那里得到一樣的服務與品質，這是最重要，也是最難的，所以我們和加盟商之間需要有很多的溝通，http://www.aihuau.com/甚至把加盟商扶上馬送一程。”歐陽熙說。
初期，為了讓加盟店成功運轉，維意上至歐陽熙，下至技術員，都成了安裝工。歐陽熙至今還自稱是安裝柜子的能手。
如今，維意有個“特種部隊”——330拓展部，專門負責扶持加盟商。
“330最初是指3個人、3個月、最起碼每月每店實現(xiàn)30萬元銷售業(yè)績?，F(xiàn)在，維意的加盟店已經超越了最早定的目標，有些新店第一個月的銷售額就超過100萬元?！睔W陽熙介紹說，新的加盟商開店后的前三個月，維意會派“330”團隊直接駐點，幫助加盟商熟悉維意的運作模式，更快實現(xiàn)有效運作。
加盟店上馬三個月后維意還會提供其他的支持，比如把加盟商納入?yún)^(qū)域體系中，有發(fā)展?jié)撡|的加盟商還會被納入維意的“雄鷹計劃”重點培養(yǎng)。
“經銷商賺錢了，說明有客戶，有客戶維意才能真正發(fā)展起來?！睔W陽熙說，維意找加盟商，除了資金，更看重的是他們的地緣優(yōu)勢。“錢不能一個人賺完，廠商合作才是資源整合、效益最大的經營方式?！?/p>
2011年開創(chuàng)Shopping Mall自營模式后，維意依然堅持加盟招商，但他們會向加盟商建議：進駐當?shù)刈詈玫腟hopping Mall，搶占先機。
然而所有的人對新的事物、新的渠道，都會抱著懷疑態(tài)度，維意的經銷商也不例外。不過，歐陽熙并沒有拼命去說服他們加盟，而是將所有在購物中心的直營店銷售數(shù)據(jù)亮出來，然后扶持第一位進入當?shù)刭徫镏行牡募用松?，將其變成一個標桿。從2012年下半年開始，便陸陸續(xù)續(xù)有人選擇進駐當?shù)氐腟hopping Mall?！?/p>
為促進門店的服務水平，維意今年還啟動了“評星”計劃，將分布在全國各大購物中心的專賣店像“酒店”一樣進行星級評級，星級越高代表著該店的優(yōu)秀設計師越多，設計水平、設計能力和服務量也越高，綜合實力越強。
管理：不靠家規(guī)靠家風
提到維意的核心競爭力，大多都會談到其先進的C2B模式、個性化大規(guī)模定制生產革命以及完善的服務體系。但在歐陽熙看來，這些全對，也不盡然。
在他看來，維意真正的核心競爭力是維意這個年輕、有愛的集體。他面對的是大都是80、90后新生代員工，這些人更愿意自我表現(xiàn)，更強調個性。因此，維意將發(fā)掘員工的主觀能動性放在極為重要的位置。
針對新入職員工，維意有“幫、傳、帶”文化，比如設計人員都會有指定的設計師帶著。為促進員工成長，維意還啟動成長樹活動，讓每位員工年初在樹形圖上對自己的全年目標進行規(guī)劃，清晰地列出要實現(xiàn)的工作、財富、生活、學習、人際關系、健康等目標，同時，把自己的關鍵行動分解到附屬的表格中。
在管理這些人的時候歐陽熙會從員工的角度出發(fā)，發(fā)揮他們的特長?！?/p>
“3124”這個詞匯，在維意無人不知，“‘31’指每月的30號或31號，‘24’指北京時間24點，合并后就是指在每個月的最后一天最后一刻，我們并肩通行齊心協(xié)力時刻準備著見證奇跡的誕生?！睔W陽熙介紹說。
實際上，這代表了一種融到骨子里的競賽文化，通過PK促使員工不斷進步。此外，3124活動還體現(xiàn)了維意內部提倡的“在一起”文化。
“維意不是靠家規(guī)來管理，而是家風的影響?！睔W陽熙如此詮釋維意的管理文化。在他看來，規(guī)章制度和競賽機制一樣只是公司設定的基本游戲規(guī)則之一，目的是支持公司和員工的成長，保證讓客戶獲得極致的服務。
這種家風更多的是靠領導榜樣樹立和企業(yè)的歷史傳承。歐陽熙的職責就是引導他們保持高昂的熱情，然后朝著公司倡導的方向發(fā)展。在歐陽熙的朋友圈，員工們經?？梢钥吹剿梦乃嚪兜膱D文給工作表現(xiàn)突出的部門或者門店團隊，甚至個人點贊，還可以看到在3124之際，他給同事們加油打氣，抑或他在管理營銷方面分享的一些心得。
歐陽熙經常在內部說，工作必須是快樂的。創(chuàng)業(yè)初期的歐陽熙脾氣相當不好，經常對同事們吼，但近幾年時間，他似乎變得沒有脾氣了，很善于傾聽，完全不像人們印象中帶領大家征戰(zhàn)疆場的營銷悍將。他說他看到馬云講的一句話：做大事的男人要由剛變柔，成大事的女人要由柔變剛，要做一個有藝術氣質的企業(yè)家，而不是做一個有商業(yè)氣質的藝術家。對這句說，他很認同。
據(jù)說，許多維意人因為把時間都放在工作上，根本沒有時間談戀愛，而且外部戀愛對象根本理解不了他們對工作的瘋狂與投入，許多人與公司同事組成了家庭。歐陽熙也心疼這些年輕人，競賽意識太強，事事爭先，會不會讓團隊太辛苦？因此，他開始要求一些人和團隊注意工作和生活的調劑，適當放松。
