愛(ài)華網(wǎng)“沒(méi)有調(diào)查研究就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。市場(chǎng)調(diào)查研究是一種從把握市場(chǎng)現(xiàn)狀，尋找市場(chǎng)規(guī)律，給市場(chǎng)決策提供客觀依據(jù)的重要市場(chǎng)手段。他能夠有效避免市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性，能夠讓市場(chǎng)決策者通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析和結(jié)論明確了解市場(chǎng)環(huán)境，從而正確地制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展方向。? ??????因此，市場(chǎng)調(diào)研成為了許多市場(chǎng)決策者作出重大戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決定前的重要環(huán)節(jié)。有些市場(chǎng)決策者認(rèn)為，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研作出的市場(chǎng)決策完全就是主觀的不切實(shí)際的。于是就有很多企業(yè)在市場(chǎng)決策前花費(fèi)大量人力和財(cái)力開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，或者委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。我們不能否認(rèn)很多調(diào)研為企業(yè)正確決策提供了客觀的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，但我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多調(diào)研本身根本就是在浪費(fèi)時(shí)間和資金。? 以下幾種調(diào)研是我們常見(jiàn)的無(wú)聊調(diào)研。? 一：為即定決策找理由的市場(chǎng)調(diào)研。? ???????某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產(chǎn)品推廣的樣板市場(chǎng)，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認(rèn)，這個(gè)城市是具有代表性的市場(chǎng)，無(wú)論成敗都能夠?yàn)楫a(chǎn)品的全國(guó)市場(chǎng)拓展提供經(jīng)驗(yàn)。市場(chǎng)決策者本身其實(shí)已經(jīng)有了比較完整的市場(chǎng)營(yíng)銷思路，部門設(shè)置和銷售渠道也已經(jīng)確定。但是在產(chǎn)品上市前，卻偏偏要開(kāi)展一次大型的市場(chǎng)調(diào)研。內(nèi)容包括城市人口、人均收入及可支配消費(fèi)資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、家庭人口、消費(fèi)意識(shí)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品名稱、數(shù)量、渠道、銷售狀況、消費(fèi)者認(rèn)可程度；以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受范圍、對(duì)產(chǎn)品的需求消費(fèi)意識(shí)等。組織了一個(gè)專門的調(diào)研部門設(shè)計(jì)問(wèn)卷、采點(diǎn)、組織調(diào)查員，聘請(qǐng)了數(shù)十名大學(xué)生開(kāi)展入戶調(diào)查。轟轟烈烈前后進(jìn)行了近2個(gè)月才完成。調(diào)查的最終結(jié)論就是：這個(gè)城市可以作為該產(chǎn)品的樣板市場(chǎng)。調(diào)研結(jié)束后，這些問(wèn)卷和調(diào)查分析也就束之高閣了。最終，市場(chǎng)進(jìn)度還是按原定計(jì)劃開(kāi)展。? ??????這種調(diào)研可以說(shuō)是最無(wú)聊的調(diào)研，既然已經(jīng)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)整體狀況有了把握，卻還要通過(guò)形式化調(diào)研給自己找理由，只能說(shuō)明決策者對(duì)自己不夠有信心。其實(shí)這種調(diào)研無(wú)論花多大的成本，思慮多么周密，結(jié)果都是一樣的，因?yàn)榇蠹业哪康亩际窃趲妥约鹤C明原來(lái)的決策是正確的。? 二：為了調(diào)研而調(diào)研。 ???????某保健品企業(yè)一直主要以開(kāi)發(fā)終端渠道的方式拓展市場(chǎng)，看到很多保健品企業(yè)通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷發(fā)展迅猛，自己本身的產(chǎn)品也很適合會(huì)議營(yíng)銷，一些代理商也通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷取得了成功。于是決定聘請(qǐng)會(huì)議營(yíng)銷的專業(yè)人才來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。但是該企業(yè)聘請(qǐng)的操盤手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒(méi)有操作過(guò)會(huì)議營(yíng)銷。? ????????在開(kāi)始大規(guī)模市場(chǎng)開(kāi)拓前，該企業(yè)按大中小市場(chǎng)選擇了幾個(gè)樣板市場(chǎng)，這些城市里的會(huì)議營(yíng)銷都正在風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)展。其實(shí)這種市場(chǎng)，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍就可以直接開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作了。但是企業(yè)在組建隊(duì)伍前，還是決定進(jìn)行一次全面的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證這些城市是否適合會(huì)議營(yíng)銷模式。接下來(lái)又是設(shè)計(jì)問(wèn)卷、組織調(diào)研隊(duì)伍、實(shí)地調(diào)研、調(diào)研分析、結(jié)論可行。調(diào)研過(guò)程中，公司招聘的實(shí)戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷，你一個(gè)小公司卻在論證能不能開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷。這不是純粹浪費(fèi)時(shí)間嗎？? ???????其實(shí)這種調(diào)研根本沒(méi)有必要。對(duì)于一個(gè)成熟的市場(chǎng)和一種成熟的營(yíng)銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產(chǎn)品自身是否適合它，應(yīng)該如何改進(jìn)更能夠適應(yīng)這種市場(chǎng)的發(fā)展。?
三：對(duì)結(jié)果已經(jīng)作出限制的調(diào)研。
?????? 最常見(jiàn)的是價(jià)格調(diào)研，我們經(jīng)常看到一些調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)接受程度，往往設(shè)定好3到4個(gè)價(jià)格，然后讓消費(fèi)者選擇。乍看起來(lái)很科學(xué)，消費(fèi)者能夠接受哪個(gè)價(jià)位當(dāng)然就選擇哪個(gè)價(jià)位了。
?????? 其實(shí)很不科學(xué)，首先，如果是一個(gè)大眾化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者的接受范圍一定是大眾化價(jià)位，其他價(jià)位當(dāng)然消費(fèi)者不選擇，這根本不需要通過(guò)這種調(diào)查來(lái)研究。如果是一種新產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品消費(fèi)者馬上能夠理解，那他們一定會(huì)同具有類似功能或?qū)傩缘漠a(chǎn)品比較，選擇中間價(jià)位。如果是一個(gè)全新的產(chǎn)品，那需要通過(guò)教育消費(fèi)者才能被接受，那么價(jià)格同樣也有一個(gè)教育過(guò)程，通過(guò)調(diào)查怎么會(huì)得出正確結(jié)論？退一步說(shuō)，調(diào)查問(wèn)卷對(duì)價(jià)格往往已經(jīng)作出限制，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)在限定范圍內(nèi)選擇，即使有消費(fèi)者有其它認(rèn)識(shí)，有幾個(gè)被調(diào)查者會(huì)詳細(xì)同調(diào)查者探討分析它的心理價(jià)位。一般這種調(diào)查的結(jié)果，只要限定價(jià)格不離譜，60%的被調(diào)查者會(huì)選擇中間價(jià)位，30%會(huì)選擇較低價(jià)位，10%會(huì)選擇高價(jià)位。
?????? 其實(shí)這種調(diào)查方法是在已經(jīng)明確消費(fèi)者選擇價(jià)位后，問(wèn)卷設(shè)計(jì)在即定價(jià)位基礎(chǔ)上調(diào)整了上下限定價(jià)位。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)者是在確定了調(diào)查結(jié)果后設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。這種調(diào)查難道不無(wú)聊嗎？
四：把專業(yè)的事情交給普通人評(píng)判的調(diào)查。
???????? 很多營(yíng)銷決策者因受自身知識(shí)層次和領(lǐng)域的局限，對(duì)一些專業(yè)事務(wù)缺乏判斷力，但因?yàn)殚_(kāi)發(fā)市場(chǎng)就是開(kāi)發(fā)消費(fèi)者，很多決策者喜歡把問(wèn)題拿出來(lái)讓消費(fèi)者評(píng)判。例如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，很多決策者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的就是好的，消費(fèi)者不喜歡的就是不好的。聽(tīng)起來(lái)好象很有道理，消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者不喜歡的當(dāng)然就是他們難以接受的了。
???????? 其實(shí)不然，設(shè)計(jì)本身雖然是一種市場(chǎng)化的表現(xiàn)方式，但設(shè)計(jì)首先是要把產(chǎn)品屬性和品牌定位準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái)，而不完全是要消費(fèi)者喜歡。設(shè)計(jì)有風(fēng)格之分，風(fēng)格本身是針對(duì)不同的欣賞人群的，設(shè)計(jì)水平有高低之分，但風(fēng)格無(wú)好壞之別。專業(yè)化的視覺(jué)設(shè)計(jì)除了要滿足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)欣賞習(xí)慣之外，還需要有前瞻性和獨(dú)立性。好的設(shè)計(jì)是能夠傳達(dá)產(chǎn)品本身外，還需要通過(guò)宣傳手段教育消費(fèi)者理解設(shè)計(jì)同產(chǎn)品屬性及品牌形象的一致性。我們不能問(wèn)消費(fèi)者喜歡紅黃藍(lán)綠白，而是要告訴消費(fèi)者某種色彩基調(diào)是我們要表達(dá)的。通過(guò)市場(chǎng)教育讓消費(fèi)者認(rèn)可設(shè)計(jì)表現(xiàn)同產(chǎn)品和品牌屬性的一致性。
????????? 專業(yè)的問(wèn)題交給專業(yè)的人去評(píng)判，大眾的事情交給大眾去解決。市場(chǎng)調(diào)研的目的在于從復(fù)雜的現(xiàn)象中找到一般的規(guī)律，而不是把專業(yè)的問(wèn)題交給消費(fèi)者去解決。
????????? 以上是筆者常見(jiàn)的幾種無(wú)聊調(diào)研，可能還不止這些。但有一點(diǎn)是需要調(diào)研者明白的：調(diào)研只是為決策提供常識(shí)性、現(xiàn)象化的依據(jù)，并不是決定決策的觀點(diǎn)。真正要作出正確的決策，除了要依靠市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)論，還要看自身的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)化的建議。
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