最近一段時間,一直在忙一款啤酒的logo事宜,然而讓大家大跌眼鏡的是,“小諸葛”策劃邵珠富最終選擇的logo主角卻是“老鼠”,確切講,是兩只其貌不揚的“老鼠”。初聞此言,好多人莫名驚詫,但聽邵珠富稍解釋后,大多又紛紛點贊。為什么邵珠富會用“老鼠”形象來作為啤酒的logo主角呢?難道“小諸葛”策劃邵珠富“瘋了”,答案是否定的,個中原因就在這里:
A、顛覆傳統(tǒng)的眼球效應(yīng)
當好多人惡心、令人生厭等形容詞來解釋“老鼠”的時候,邵珠富告訴他:其實,這世界上有兩只老鼠并不讓人生厭,一只是迪斯尼的“米老鼠”,一只是動畫片《湯姆和杰瑞》中的“杰瑞”?!懊桌鲜蟆焙汀敖苋稹钡目蓯凵鷦有蜗?,人們不是已經(jīng)接受了嗎?為何還要說老鼠“讓人生厭”呢?從“米老鼠”和“杰瑞”的被認可,說明老鼠并不都是令人厭惡的,而迪斯尼能做到的、動畫片能做到的,我們?yōu)楹尾荒茏龅剑?/p>
恰恰,正因為我們選擇了“老鼠”,引起你認知上的強烈反差,才有可能使你對此印象深刻。在與張總、崔教授交流時我就說過,我壓根就不想突出宣傳啤酒的品質(zhì),也不想用大麥芽、啤酒花等來強調(diào)品質(zhì),我只想要一個結(jié)果:當消費者偶爾接觸到這款酒,品嘗后驚嘆“這酒太好喝了”,再往酒桶或酒杯上一看,看到“老鼠偷酒”的logo并記住了。當下次想起這款酒時,啤酒名字可能記不住,但記住了“老鼠偷酒”的logo,向服務(wù)員要酒時,也能夠直接簡單明了地表達就夠了。

在邵珠富看來,酒品質(zhì)的好壞不是靠著logo之上的“啤酒元素”能夠強調(diào)出來的,關(guān)鍵是靠人來品,但如何讓消費者對我們的啤酒產(chǎn)生與眾不同的感覺呢?這才是邵珠富追求的目標。一個“老鼠偷酒喝”的logo一定會讓他們印象深刻。
今年4月14—16日,邵珠富在與“燕之屋”股東們交流時就講過這樣一個主題“有些策劃,既不一鳴驚人也不(令人)印象深刻”,而毫無疑問,我們要避免出現(xiàn)這種情況。
B、經(jīng)典故事的借勢效應(yīng)
昨晚在鵲華居,在與杜總、董總等人交流時,杜總告訴我,看到這樣的logo,他首先想到“老鼠偷油”的童話故事,聞之邵珠富小小興奮了一下,這說明我們的目的達到了?!靶≈T葛”策劃邵珠富一直認為,互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷,如不能借勢將會寸步難行。所以,2012年夏天,邵珠富為波羅峪打造了“小蝌蚪找媽媽”活動,之所以能創(chuàng)造“三個月賣出上一年全年2.5倍門票”的奇跡,一個非常重要原因是借勢了人們耳熟能詳?shù)耐捁适隆缎◎蝌秸覌寢尅?,同樣在與“燕之屋”股東交流時,邵珠富點題“碗燕其實是可借一路一帶之勢的”。其實,在策劃這起啤酒logo過程中,“小諸葛”策劃邵珠富想到的可借勢的童話故事有倆:一個就是“小老鼠偷油”,只不過要把其中的“油”改成啤酒,另一個就是“烏鴉喝水”,只不過把“烏鴉”改成其他吉祥的鳥、把水改成“啤酒”。看到logo想到“老鼠偷油(酒)”,進而產(chǎn)生豐富聯(lián)想,這不正是我們期待的嗎?
C、核心價值的結(jié)合效應(yīng)
此前在與部分企業(yè)家交流時,邵珠富就講到,現(xiàn)在做營銷不僅要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”,還要有“高鐵思維”,后者源自于安徽鄭總來濟南交流時,他告訴我“從濟南到黃山也只有3小時里程”。利用互聯(lián)網(wǎng)思維,邵珠富“百度”了一下“老鼠偷酒”,結(jié)果還發(fā)現(xiàn)了諸多事實——老鼠真的愛喝酒,有些圖片也非?;敲磫栴}來了,老鼠“是貪吃、貪喝”的動物,它為什么酒冒著生命危險來偷喝我們的酒呢?只有一個理由:酒太好喝了。連老鼠都愛喝的、冒著生命危險都要喝的酒,那品質(zhì)能差了嗎?“老鼠”都禁不住啤酒的誘惑、冒著那么大的風(fēng)險,何況你我乎?
也有的朋友說:你這樣一來,容易讓人想到“老鼠喝的酒”之含意,但邵珠富情不自禁地問一句“狗不理”包子你吃過嗎?好吃嗎?如果這樣想:那不成了“狗都不理”的包子了?哈哈!
D、為未來品牌拓展預(yù)留空間
之所以用栩栩如生的“兩只老鼠偷酒”做logo,之所以借勢“老鼠偷油”的經(jīng)典童話故事,其實,邵珠富沒告訴大家的是,我已經(jīng)在為未來的品牌拓展預(yù)留空間了,前面已經(jīng)講過,這世上已有“米老鼠”和“杰瑞”兩只可愛的老鼠了,毫無疑問,如果一切按我們的思路順行下去,這“世界上第三只可愛的老鼠”就是我們“啤酒鼠”了,未來我們還要圍繞著“啤酒鼠”講一系列故事,甚至為“啤酒鼠”專門拍自己的動畫片,當然,這一切都是后話,但理想還是要有的,萬一實現(xiàn)了呢?
正巧昨晚和中國投資第一人的沈南鵬助理T總在一起,說起我們的設(shè)想,T總對此非常感興趣,并對我們的啤酒和商業(yè)模式非常感興趣,并表示出錢、出人、出資源大力支持之,T總都這樣高度認可了,誰說這不是一個好項目呢?誰說我們的品牌未來沒有拓展空間呢?
當然,這只是后話,但邵珠富相信,只要做好該做的事,這事能成!
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