愛華網(wǎng)特色商品是吸引顧客的原動力
作為大百貨店要想在競爭中取勝，根本途徑有兩條，一條是商品，另一條是在商品上附加服務。顧客進得店來的根本目的是買商品，而商家開店的目的也是把商品賣出去。商家要把商品賣出去的前提是靠商品的本身，即商品的使用價值。
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如果誰家的商品有特色，誰就能在市場競爭中擁有比較優(yōu)勢（經(jīng)濟學術語，是指擁有基礎優(yōu)勢）。商品有特色，是吸引顧客的原動力。如果商品沒有特色，就沒有比較優(yōu)勢，在競爭中就非常被動。所以開店首先是商品要有特色。?
?? 特色是吸引顧客的唯一的招，在一定程度上講，附加特色是商家提高競爭優(yōu)勢的唯一手段。 在當今大多數(shù)商品過剩的情況下，各商家的商品都差不多，要想保持商品的絕對特色確實很難。這樣，顧客買商品就會有比較、有選擇，商家如何在消費者的比較選擇中傾情自己呢？這確實是商家要做的文章。我們知道，開店要吸引人，唯一的招就是特色，如果不能在商品上做出特色，那么特色的另一條途徑就是服務附加。?
????? 同樣的商品，附加不同的服務其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。附加特色的服務在商品過剩的市場條件下自然是商家努力的方向。如果商品有特色，再附加特色的服務，那么就會把特色商品的比較優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢，是錦上添花的事情?？傊崭郊邮前儇浀瓯３指偁巸?yōu)勢的重要手段，在一定程度上講，也是唯一手段。
特色附加的原則――針對顧客需求附加?
商品服務附加的原則就是針對顧客的需求進行附加。附加的內(nèi)容不是顧客所需求的，那么叫附加浪費。如前幾年，許多大百貨店盲目附加旅游、觀光、休閑的服務功能項目，實在是得不償失，出力不討好，這叫附加無效。甚至有些商場附加一些封建迷信的落后的文化內(nèi)容，這實在是無計可施的跳墻之技。? 顧客有五種需求，因此，應從這五種需求上附加:? 對商品的服務附加都有那些措施呢？換句話說，顧客都有那些需求呢？顧客的需求可分為普遍性需求和特殊性需求，普遍性需求有利的需求、便的需求、能力缺陷導致的需求以及購物環(huán)境需求，特殊性需求就是指顧客個性化需求。把這兩類需求合起來共有5大類需求。 一．顧客對利的需求，就是要顧客感覺物超所值。顧客對利的需求是首要的需求。人們往往有這樣的思維誤區(qū)，即把顧客對利的需求片面地理解為買便宜東西，買價格低的商品。其實，“利”并不是實指形式上的價格低廉，而是指物有所值，物超所值。目前，許多商家為了滿足顧客對利的需求，拼命地打折促銷，打來打去，即使貨賣出去了，也沒有賺多少錢，丟掉的不僅是利潤，甚至可能是信譽。等到扛不住的時候，也只好關門謝客了。 何為物有所值、物超所值呢？就是顧客的心理比較優(yōu)勢，顧客在購買商品時，心理感覺付出的價款值得。比如，同樣的一件衣服，放在自由市場里賣，100元人們顯貴，放在高檔的大商場里賣300元，人們也許認為便宜。因為大商場附加了許多自由市場不可能附加的服務內(nèi)容，如購物環(huán)境、可靠程度、信譽度、服務質量以及心理上的感覺等等，而這些本身就是有價值的。?
????? 尤其在當今物質滿足程度較高的情況下，這些物質以外的滿足更重要。所以利不是簡單的價格低廉，而是顧客在主觀上認為物有所值、物超所值。是顧客在權衡比較一番后愿意付出的價款。當然，百貨店滿足顧客對利的需求，使顧客感到物有所值、物超所值，其根本點就是靠服務的規(guī)模和服務的技能，服務的規(guī)模上去了，均分在單個商品上的服務成本就低了；服務技能的提高，熟練程度的提升，服務效率就上升了，服務的成本自然就下降了。這樣客觀上給顧客的感覺就是物超所值。
二．顧客對便的需求，就是滿足顧客的天性――“懶惰”。便就是顧客進店買東西時要感覺到方便，讓顧客感覺到商家為顧客考慮得真周到。如當顧客想知道商品的布局時，不用張嘴就知道，當有疑問時，都能在最短的時間里得到答復。
當然，滿足顧客對便的需求要做的文章有很多。比如，商品布局要考慮到顧客的購物的方便，而目前百貨店大多是從商家自身的角度考慮，因此，出現(xiàn)了許多大百貨店把化妝品、黃金首飾妝點門面的商品放在一樓經(jīng)營，而把該放在距離商場出口近的地方經(jīng)營的商品卻放在較高的樓層。商家把化妝品、黃金首飾放在一樓主要是考慮到店面視覺形象，整潔漂亮。?
但是，化妝品、黃金不是顧客隨機購買的商品，而是選擇性非常強的商品，而且要求選購時的環(huán)境要雅靜。商家把化妝品、黃金放在一樓，客流非常多，熙熙攘攘，商家的形象好看了，而顧客的購物環(huán)境卻變得惡化了，商家不知不覺損失了一部分客流。即使把化妝品放在距離商場出口最遠的樓層，由于顧客選購化妝品的目標性非常強，而且攜帶非常方便，所以顧客是不會吝惜幾步路的。
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????? 同理，大家電對顧客來講也是選擇性、目標性非常強的商品，放在距出口遠一點都沒關系，顧客選購時，是不害怕多上幾個樓梯的。有部分商場把大家電放在一層或距出口近的地方，主要是考慮到自己提運商品方便，而不是考慮顧客方便。買大家電商品，目前是不需要顧客搬動的，因此，自己多搬動一些是為了從整體上方便顧客。
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作為大商場，經(jīng)營的品類比較多，考慮到方便顧客，應把那些顧客隨機購買的商品，以及體積和重量稍大的商品，擺放在一層或距出口近的地方，因為這些商品一般都是顧客隨身帶走，不需要商家提供送貨上門服務，如日常的生活用品等。如果把化妝品、黃金、家電放在一樓經(jīng)營，其他顧客隨機購買、且體重較大的商品就不能放在一樓或距離出口近的地方經(jīng)營，這樣從整體上講，顧客購物就不方便了。
顧客對便的需求還有一個重要的方面，就是怕來回多跑冤枉路。目前，許多商家在顧客交款方面對顧客的考慮欠妥，讓顧客交款跑來跑去的，讓顧客等很長時間，信用卡消費有的得等半個小時，支票更麻煩，統(tǒng)一到一個部門去交，顧客像走迷宮一樣，好不容易找到了交支票處，得到答復是得等3天或5天以后取貨。顧客等著急用商品，又不能提貨，若退貨吧，不僅顧客白費了半天勁，得罪了顧客，而且商家也損失了銷售。若不退貨，顧客無奈之下還得跑第二趟。這何談方便顧客？ 商家也許會說，這是制度，這是出于資金安全的考慮，銀行就這運轉機制。金融部門的事商家管不了，但商家可以考慮解決這一問題，也許有那么極少數(shù)的人利用支票詐騙，但相信絕大多數(shù)顧客都是誠實的，商家不能僅僅為了自身資金的安全，而“懲罰”99％誠實的顧客。?
其實解決資金安全問題也并非難事，即使有困難，也應想辦法解決，即使解決不了，如此“懲罰”顧客也不妥。有人會說，一個大型商店每年的支票詐騙有幾十萬元乃至上百萬元，這只是絕對數(shù)，而相對數(shù)也不過是千分之一不到。這比起決策失誤、管理漏洞、跑冒滴漏造成的損失實在是小巫見大巫。?
當然，要滿足顧客對便的需求有很多，商品布局和交款只是比較大的方面。小的方面，如臨時休閑椅，讓走累的顧客可以臨時坐下來休息一下。但要注意休閑椅不易多，因為商店不是旅店。另外可以有對待現(xiàn)場臨時的病發(fā)者有及時的搶救措施等等。其實滿足顧客對便的需求就是滿足人的天性――“懶惰”的需求。這里要做的文章很多。這也正是為什么在中國混合業(yè)態(tài)比單一的超市業(yè)態(tài)和百貨店業(yè)態(tài)要具有生命力的原因，因為混合業(yè)態(tài)能滿足顧客對便的需求，顧客購物時一次性購足了衣食住行的全部商品。三．滿足顧客因能力缺陷的產(chǎn)生需求。何為顧客能力缺陷？比如，顧客買大件商品，如冰箱，僅靠顧客自身的能力搬運起來就非常費勁。因為，一般顧客沒有能力搬運，包括沒有運貨汽車，搬不上樓，甚至沒有能力卸掉外套。若找車輛、找司機、再找一兩個人搬運到樓上的家里，不僅不少花錢，而且非常麻煩，還搭上了人情。
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因此送貨上門自然也就成為商家爭奪顧客的重要手段。這是針對顧客的能力缺陷。藍島在這方面做得比較突出，率先在京城提出實施無遠近送貨上門，不僅送貨到家，而且還要到位。即把冰箱不僅送到家里，也送到了顧客要放置的位置。?
???? 顧客的能力缺陷不僅是指力量上的缺陷，還有專業(yè)技術技能的缺陷。隨著社會的發(fā)展，商品的知識含量和科技含量越來越高，顧客不可能都是專家能手，對所購置的商品可能不會使用，甚至使用不當，造成一定的損失。此時，作為商家就應當針對顧客專業(yè)技能的上的缺陷及時提供相應的服務，解決顧客的煩憂。四．滿足顧客對環(huán)境的需求。顧客都愿意在一個整潔、典雅、溫馨、安全的環(huán)境中購物。為此，商家應針對顧客這樣的需求，積極為顧客營造適宜的購物環(huán)境。
首先，選擇合適的色彩環(huán)境。色彩的選擇應與經(jīng)營的內(nèi)容相協(xié)調(diào)，色彩應附加在企業(yè)有形的物體上，包括企業(yè)室內(nèi)墻體的色彩、商品的標識、員工的著裝等，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別。?
第二，用特定的文化內(nèi)容附加，比如藍島針對幾乎所有的商品都附加了一定的商品文化用語。如，錄像機的文化用語是“攝錄美好的生活，留下永恒的記憶”，箱包是“一箱一包都是情，天涯海角伴君行”等，顧客在購物的同時也是一種文化的享受。
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第三，要塑造良好的員工氣質形象。通過對員工進行統(tǒng)一規(guī)范的禮儀培訓及文化素養(yǎng)的培訓，使員工有統(tǒng)一良好的外在形象和內(nèi)在氣質。第四，要培養(yǎng)員工良好的業(yè)務技能。若員工的業(yè)務技能很熟練，那么顧客在購物時的問題能得到的及時滿意的解決，從而對商家產(chǎn)生良好的印象。這樣，通過物理的和人文的環(huán)境的營造，從而使顧客在良好的購物氛圍中舒心購物。
五．滿足顧客個性化的需求。顧客雖然都有著共性的需求，但每位顧客的需求是有差異的，這個差異就是個性化需求。顧客之所以有個性化需求，是因為顧客有年齡的不同、性別不同、身份不同、知識素養(yǎng)不同、工作的忙閑不同、身體健康狀況等許許多多的不同所致。因此，應滿足顧客個性化的需求，其實服務的最佳境界就是滿足顧客的個性化需求。當所有顧客的個性化需求滿足了，顧客自然也就滿意了，服務工作也就真正做到家了。?
比如，有行動不便的老人或殘疾人購物，可以提供電話購物大小商品都送貨上門服務；對工作繁忙的無暇購物者，除開辟電話購物外也可進行網(wǎng)上購物，在約定的時間送貨上門；對與眾不同的顧客可開展定做特體衣服鞋帽等穿用商品服務；大百貨店可為顧客提供行李車，可提供母子購物用車；可提供禮儀送貨上門服務等?？傊櫩陀惺裁磦€性需求，只要是合理合法的，都盡量滿足。
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附加特色服務，說到不如做到
特色服務不是唱出來的，應是做出來的，讓顧客切實感受到的。因此，套用一句歌詞就是，“說到不如做到，要做就做最好”。真正把服務附加到商品上，使顧客購買到商品的同時，也買到了服務，即使商品的價格不低，也要顧客切切實實感受到物有所值，物超所值，達到增強商品競爭優(yōu)勢的目的。
目前，許多大商場，在服務附加上，大多是說到做不到，承諾得多，兌現(xiàn)得少。然而，承諾把顧客的心理預期吊了起來，因此，顧客在心理預期得不到滿足的情況下，就會認為商家是在搞欺騙宣傳。商家的形象將大大折扣。其實，商家的主觀愿望是好的，沒有欺騙顧客的意思。? 讓承諾從老總走向員工為什么商家的承諾往往不能完全兌現(xiàn)呢？原因是承諾只是代表老總的思想認識?？墒抢峡偟牧己贸踔詮睦峡偰抢锍霭l(fā)到中層執(zhí)行經(jīng)理再到每一名員工，是一個逐漸衰減的過程，至于衰減的原因是復雜多樣的，老總如何把自己的思想認識轉化為每一位一線員工的行為，確實是一項復雜的工程。?
????? 商家要防止承諾大大折扣的主要辦法就是全面提高員工的素質。包括提高員工的職業(yè)道德和職業(yè)技能。職業(yè)道德就是員工自覺自愿地崗位盡職盡責，接待好每一位顧客，明白這是自己的天職，只有這樣才能對得起自己領取的那份薪水。做不到這一點，其他最好先別談。職業(yè)技能就是指接待顧客的能力，售貨員應成為自己所售商品的專家和服務技術能手，在最短的時間里，解決好顧客提出和遇到的問題。能做到這兩點就是一名合格的營業(yè)員。?
這樣，商家根本就用不著向顧客承諾什么東西，員工在接待過程中，會自然而然地把優(yōu)質服務送給顧客，真正使顧客買得稱心如意，商家的信譽自然也就有了，商家的美譽度也就提高了。而且，無論是售前、售中、售后都能做好。
因此說，服務工作最好的方法是“說到不如做到，要做就做最好”，切忌說到了做不到，做不好?？梢?，要真正把服務工作做到家、做到位、做好，員工素質提高是關鍵中的關鍵。員工的素質提高了，顧客對利的需求、便的需求、能力缺陷產(chǎn)生的需求以及服務環(huán)境的需求、個性化的需求才能得到滿足。? 所以說，無論是否商品有特色，特色的服務附加對商家都是至關重要的，有特色商品，商家只是有了比較優(yōu)勢，并不真正具有競爭優(yōu)勢，特色服務的附加才能提高其競爭優(yōu)勢。若商品本身沒有什么特色，連起碼的比較優(yōu)勢都沒有，那么特色服務附加就更顯重要了。雷同的商品因附加特色服務而顯示出優(yōu)勢來。 總之，特色服務附加是當今大百貨店提高競爭優(yōu)勢的重要法寶。僅有特色的商品是不夠的，而特色的服務才能使相同的商品具有不同的競爭優(yōu)勢，使特色的商品更具競爭優(yōu)勢。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/145206.html
