本人從事?tīng)I(yíng)銷管理工作近二十年，目睹了眾多經(jīng)銷商的起起伏伏。

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　　八十年代，計(jì)劃市場(chǎng)的堅(jiān)冰剛被打破，物資的貧乏，賣方市場(chǎng)盛行。一些從國(guó)營(yíng)系統(tǒng)跳出來(lái)的先行者，憑借著原已積累起來(lái)的關(guān)系幾乎是一夜暴富。用那時(shí)經(jīng)銷商的口氣是“數(shù)錢數(shù)到手軟”。進(jìn)入九十年代的，品牌化運(yùn)作開(kāi)始流行，經(jīng)銷商的 運(yùn)作幾乎是賭博式的運(yùn)作，那個(gè)廠家廣告宣傳力度大，經(jīng)銷商資金就砸向那家企業(yè)。“靠者大樹(shù)好乘涼”。幾乎一個(gè)成功品牌的后面，造就了一大批千萬(wàn)級(jí)的富翁。

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　　當(dāng)進(jìn)入了二十一世紀(jì)，財(cái)物神話越來(lái)越少，眼花繚亂的產(chǎn)品，無(wú)縫不鉆的 廣告宣傳，天花亂墜的企業(yè)游說(shuō)，以及防不勝防的經(jīng)營(yíng)陷阱；讓經(jīng)銷商門如履簿冰，如臨深淵。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。

　　死亡陷阱1：廠方許諾的條件過(guò)于優(yōu)越，而產(chǎn)品無(wú)特色；

　　在春秋兩季的招商會(huì)上，鋪天蓋地的廣告宣傳牌，宣傳單頁(yè)上；各個(gè)企業(yè)都開(kāi)出了 讓你心動(dòng)的優(yōu)惠條件。諸如:“小投資，大回報(bào),無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)貨十萬(wàn)，獎(jiǎng)勵(lì)五萬(wàn)的汽車，進(jìn)貨二十萬(wàn)，獎(jiǎng)勵(lì)十二萬(wàn)的車，”“10萬(wàn)元的鋪底，無(wú)條件的退貨，讓你包賺不賠。”等等。似乎天上真的掉餡餅了?？梢允聦?shí)上，這都是一些企業(yè)的忽悠，俗話說(shuō)：“買的永遠(yuǎn)做不過(guò)賣的”。任何企業(yè)是不會(huì)做虧本生意的 ，廠家開(kāi)出的條件越優(yōu)厚，只有兩個(gè)可能，一該產(chǎn)品純粹是“暴利”，物非所值，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，又有多大的市場(chǎng)前景。消費(fèi)者又不多是傻瓜。二是廠家兌現(xiàn)的可能性不大。廠家雖許出了豐厚的回報(bào)，但又提出了很高的門檻。這個(gè)桃子掛在你眼前，似乎你跳一下就能摘的到。其實(shí)你是永遠(yuǎn)都摘不到。這些廠家的目的是把你裝進(jìn)去。

　　對(duì)這類的企業(yè)，經(jīng)銷商要多長(zhǎng)個(gè)心眼。千萬(wàn)不能貪小失大。山東一家保健酒生產(chǎn)企業(yè)，在成都糖酒會(huì)上的 招商規(guī)模宏大。招商期間開(kāi)出了：“經(jīng)銷商銷售量有多大，市場(chǎng)投入就有多大的 ”極優(yōu)厚的條件。讓許多經(jīng)銷商為之心動(dòng)。認(rèn)為這家企業(yè)實(shí)力雄厚，目標(biāo)遠(yuǎn)大。一些經(jīng)銷商打了三至五十萬(wàn)的貨款后，市場(chǎng)投入就變得了無(wú)聲息了 。等一些經(jīng)銷商要求退回部分未發(fā)貨的貨款時(shí)，這家公司因非法積資，被工商部門給查封了。許多經(jīng)銷商血本無(wú)歸，一厥不振。

　　國(guó)內(nèi)任何的企業(yè)在起步發(fā)展之中，首先需完成的資本的積累。所以其運(yùn)作經(jīng)營(yíng)必然有其贏利模式。沒(méi)有一家企業(yè)甘于虧損去做市場(chǎng)的。那些所謂“為三年五年后賺錢”，十有八九都是 陷阱。經(jīng)銷商理當(dāng)警惕。

　　死亡陷阱2：產(chǎn)品上市，廣告宣傳轟轟烈烈；對(duì)經(jīng)銷商資金要求很高的；

　　有許多經(jīng)銷商朋友認(rèn)為：廠家重金投入，明星代言，中央電視臺(tái)廣告，再加上自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)產(chǎn)品就有市場(chǎng)。一些企業(yè)正是吃準(zhǔn)了經(jīng)銷商的這種心理，新品上市，請(qǐng)來(lái)各路神仙坐陣，產(chǎn)品還未上市，從中央到地方的廣告已經(jīng)大密度展開(kāi)。然后開(kāi)出比較高的門檻，引君入甕。其實(shí)開(kāi)始所做的中心意旨不在于推廣產(chǎn)品，而在與作秀，引起經(jīng)銷商的關(guān)注。其主要目的就是大規(guī)模的圈錢。

　　在類企業(yè)，未必不是真心做好自己的產(chǎn)業(yè)，但其運(yùn)作模式是賭博式的，沒(méi)多少勝算。一個(gè)高潮期過(guò)后，如果產(chǎn)品銷售不暢，其后期的運(yùn)作資金就必然會(huì)斷裂。公司的經(jīng)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)停滯狀態(tài)。

　　新品的市場(chǎng)，以廣告造就出的神話，已是二十年前的事了 。那時(shí)候的市場(chǎng)是處在不規(guī)范，畸形狀態(tài)。消費(fèi)者所接受的信息量較少，帶有盲從心理，所以大密度是廣告，會(huì)造就一批企業(yè)明星。比如我們記憶中的孔府家酒，秦池酒等。但現(xiàn)在的市場(chǎng)早處于非常成熟化的狀態(tài)，市場(chǎng)需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的培育期，消費(fèi)者對(duì)新品需要有一個(gè)認(rèn)知-認(rèn)可的過(guò)程。那種急功近利的操作模式，帶有極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如果賭博失敗，更多是經(jīng)銷商埋單。所以經(jīng)銷商需要對(duì)這類企業(yè)長(zhǎng)個(gè)心眼，先觀察一下，再下手不遲。小心駛得萬(wàn)年船。做企業(yè)還需老老實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)做起，一步一個(gè)腳印向前推進(jìn)。 　　

　　死亡陷阱3：產(chǎn)品品類過(guò)于新穎獨(dú)特，而企業(yè)實(shí)力有限的

　　隨者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多企業(yè)都立足于創(chuàng)新。每年幾乎都有明星產(chǎn)品在市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。每一個(gè)成功的創(chuàng)新產(chǎn)品，都占有天時(shí)地利人和等要素，并配合了廠家系統(tǒng)化的市場(chǎng)推廣。比如當(dāng)年樂(lè)百氏的脈動(dòng)，恰逢非典事件，全國(guó)上下都在提升身體的免疫功能。同時(shí)憑借這樂(lè)百氏已經(jīng)建立起的完善銷售網(wǎng)絡(luò)。再加上大力度的廣告在市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)。功能性飲料成為03至05年最暢銷的飲料。如果脈動(dòng)不是處于當(dāng)初哪個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，是否能取得如此成功就難以預(yù)料了。

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　　因此推新品是帶有很大的風(fēng)險(xiǎn)。看似有創(chuàng)意，有前途的產(chǎn)品，未必能被消費(fèi)者所接納。娃哈哈這么大的企業(yè)，始終奉行者“甘為人后，后發(fā)制人”的原則。對(duì)新品的推廣非常的慎重。盡管如此，娃哈哈新品推廣失敗的案例也屢見(jiàn)不鮮。如當(dāng)初的 “大碗面”，現(xiàn)在的 “啤兒爽”。

　　因此經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)過(guò)于超前，過(guò)于新穎的產(chǎn)品要非常慎重。尤其是實(shí)力有限的企業(yè)，難以有很大的費(fèi)用支持。這類新品的推廣成功概率不高。經(jīng)銷商入市要慎重。比如：現(xiàn)在方便面已被消費(fèi)者廣為接受，在這基礎(chǔ)上延伸出的方面米線方便粉絲市場(chǎng)發(fā)展速度很快。但再延伸出的產(chǎn)品如方便飯，方便混沌等就很難有市場(chǎng)前景。新品概念化過(guò)于獨(dú)特新穎，一是被消費(fèi)者接受周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)的培育過(guò)程比較緩慢；二是市場(chǎng)局面即使被打開(kāi)，最后摘桃子的 未必是先行者。經(jīng)銷商接受這類產(chǎn)品最后大多勞命傷財(cái)，得不償失。

　　死亡地帶4：產(chǎn)品發(fā)生重大質(zhì)量問(wèn)題。

　　隨著《國(guó)家食品安全法》的頒布和實(shí)施，所代理的產(chǎn)品的質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，應(yīng)引起經(jīng)銷商的關(guān)注。許多經(jīng)銷商認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量是廠家的事，在經(jīng)銷協(xié)議中已經(jīng)寫明發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，所產(chǎn)生的損失由廠家承擔(dān)。但產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題廠家一旦失控，其賠償能力超過(guò)了其承擔(dān)的范圍，最后買單的還是經(jīng)銷商。三聚氰胺事件讓多少三鹿經(jīng)銷商血本無(wú)歸。這是慘痛的教訓(xùn)。

　　一些經(jīng)銷商比較樂(lè)于選擇一些價(jià)格比較低廉的 產(chǎn)品。以價(jià)格取勝是很多中小型采用的營(yíng)銷策略。這類企業(yè)沒(méi)有規(guī)范化的銷售管理體系，也沒(méi)有銷售隊(duì)伍。習(xí)慣于采用裸價(jià)運(yùn)作的方式，把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都推給經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作。任何產(chǎn)品都會(huì)有最基本的生產(chǎn)成本，廠家要減低生產(chǎn)成本，往往在原副料采購(gòu)，生產(chǎn)工藝上予以簡(jiǎn)化。產(chǎn)品質(zhì)量就難以保證。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這類企業(yè)都會(huì)溜之大吉。

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　　經(jīng)銷商在選擇這類企業(yè)合作的生活，當(dāng)思考一下，這么低廉的價(jià)格，能保證產(chǎn)品的質(zhì)量嗎？如果出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，廠家能跑，經(jīng)銷商跑得了嗎？所以說(shuō)產(chǎn)品不是越低越賣。企業(yè)要生存，是要有利潤(rùn)的。虧本的買賣誰(shuí)都不會(huì)做。產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低了，質(zhì)量上大多有問(wèn)題。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)經(jīng)銷商而言，往往是致命的。

　　死亡地帶5：產(chǎn)品名稱，商標(biāo)，包裝模仿抄襲名牌產(chǎn)品。

　　國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，市場(chǎng)上什么產(chǎn)品流行，就跟風(fēng)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品的包裝，名稱與流行的產(chǎn)品相類似。這種大打擦邊球的市場(chǎng)運(yùn)作，甚為流行。甚至一些有規(guī)模的企業(yè)也為之效仿。因?yàn)檫@種運(yùn)作方式比較的簡(jiǎn)單，見(jiàn)效也快。經(jīng)銷商選擇這類產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)注意兩點(diǎn)：一是這類模仿產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)涉及到被模仿企業(yè)的法律上的糾紛？一旦被工商部分認(rèn)定該產(chǎn)品侵權(quán)，就會(huì)被查封。那就意味著不但前提的推廣工作白做，還會(huì)造成重大的經(jīng)濟(jì)損失。二是經(jīng)銷這類模仿產(chǎn)品，會(huì)給自己的公司的信譽(yù)帶來(lái)?yè)p害。經(jīng)銷這類二三類產(chǎn)品，會(huì)給一些合作伙伴帶來(lái)公司不正規(guī)，目光短淺的印象。導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶的 流失。

　　經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)，還得考慮所經(jīng)銷的產(chǎn)品是否與公司的經(jīng)營(yíng)理念相匹配？是否能增加公司在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?？企業(yè)是要賺錢，不但要會(huì)賺今天的錢，更要會(huì)賺明天的錢。哪些只顧眼前，不顧將來(lái)的經(jīng)銷商是沒(méi)有發(fā)展前景的 。

　　死亡地帶6：廠方渠道向深度延伸，市場(chǎng)細(xì)化。

　　經(jīng)銷商手中主打產(chǎn)品的廠家，市場(chǎng)行為的變動(dòng)都會(huì)對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。有些經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為：當(dāng)初這快江山是我打下來(lái)的，我理所應(yīng)當(dāng)坐享其成。在商業(yè)圈里，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永恒的利益。企業(yè)永遠(yuǎn)在不停地追求自己的利益。廠方將會(huì)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃以及市場(chǎng)狀況，不斷將自己的銷售渠道不斷延伸，將市場(chǎng)不斷細(xì)化。這都是正常的企業(yè)行為。這對(duì)經(jīng)銷商而言，意味這原來(lái)的分銷商逐步成為廠家的 一級(jí)經(jīng)銷商，或者分銷利潤(rùn)被壓縮，銷售范圍被縮小。直接導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售量縮小，利潤(rùn)率下降。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該早早意識(shí)到這一點(diǎn)，做好以下防范措施：一、不在一顆樹(shù)上吊死。經(jīng)銷商當(dāng)在經(jīng)營(yíng)中不斷培養(yǎng)手中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好產(chǎn)品儲(chǔ)備。某一產(chǎn)品的銷售量占公司總量比例35%以上，是一個(gè)危機(jī)信號(hào)。說(shuō)明公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理。二、是加強(qiáng)對(duì)分銷商的控制力，建立連銷機(jī)制。將分銷商的銷售量與定期返利結(jié)合起來(lái)，增加分銷商的附屬感。三、培養(yǎng)與廠家在企業(yè)文化及管理機(jī)制的認(rèn)同感。與企業(yè)的高層多進(jìn)行感情上的溝通。四、對(duì)主打產(chǎn)品適當(dāng)控制投入力度和銷售規(guī)模，讓廠家增加點(diǎn)危機(jī)感。五擴(kuò)大自己在本地區(qū)的影響力，尤其是渠道控制力。

　　死亡地帶7：合作企業(yè)產(chǎn)權(quán)發(fā)生變化。

　　經(jīng)銷商合作的企業(yè)也會(huì)處于動(dòng)態(tài)的變化中，尤其是多股東的企業(yè)。廠家發(fā)生被兼并，或者股東間發(fā)生爭(zhēng)端，都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。尤其是投資比重較高的產(chǎn)品，經(jīng)銷商當(dāng)關(guān)注廠方內(nèi)部的變化，并制定出應(yīng)對(duì)措施。

　　合作企業(yè)被兼并必然會(huì)在人事及經(jīng)營(yíng)策略等方面發(fā)生重大的改變。這會(huì)導(dǎo)致部分經(jīng)銷商被更換，市場(chǎng)投入力度減低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新調(diào)整等。對(duì)經(jīng)銷商而言，企業(yè)的營(yíng)銷管理層更換了，市場(chǎng)管理模式改變了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了，其原已建立起的銷售網(wǎng)絡(luò)及銷售方式也會(huì)發(fā)生變化。如果經(jīng)銷商適應(yīng)不了這種變化，就有可能被廠家所淘汰。經(jīng)銷商放棄任何成熟的產(chǎn)品，都回帶來(lái)?yè)p失。面對(duì)這種變化，經(jīng)銷商當(dāng)未雨綢繆，隨變而變。

　　死亡地帶8：經(jīng)銷商肆意沖流貨，低價(jià)傾銷產(chǎn)品。

　　快速消費(fèi)品圈里沖流貨現(xiàn)象總是屢禁不止的。這也是許多正規(guī)企業(yè)深惡痛絕的現(xiàn)象。發(fā)生沖流現(xiàn)象的 根源一是廠家的管理不力，另一方面是經(jīng)銷商追求眼前小利，抱有僥幸心理的結(jié)果。其實(shí)一個(gè)規(guī)范的市場(chǎng)，對(duì)廠商兩者都有利；一個(gè)混亂的市場(chǎng)，讓雙方利益受損。因此經(jīng)銷商得習(xí)慣按規(guī)矩辦事。某些經(jīng)銷商認(rèn)為我不沖別人，別人會(huì)沖我。其他區(qū)域的貨沖進(jìn)來(lái)，你可以向廠家反映，也可以與附近的經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)。但千萬(wàn)不要?jiǎng)e人沖，我也沖，法不責(zé)眾。你沖多了，廠家的刀就舉向你的頭頂了 。這個(gè)世界本份人未必就吃虧。活了十年以上的經(jīng)銷商，大多是操作非常規(guī)范的經(jīng)銷商。

　　一般而言，沖流貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重的產(chǎn)品，大多是比較暢銷的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品握在手中是顆搖錢樹(shù)。別的公司都在瞄準(zhǔn)著想拿到代理權(quán)；你去沖流貨而擾亂市場(chǎng)，廠家不砍你砍誰(shuí)了？

　　死亡地帶9：零售終端的倒閉

　　一些做商超的經(jīng)銷商，都會(huì)有一大筆的應(yīng)收帳款。一家零售商的倒閉，就會(huì)導(dǎo)致死帳呆帳的發(fā)生。尤其是金融危機(jī)影響較大的沿海地區(qū)，大型商超的倒閉關(guān)門現(xiàn)象非常嚴(yán)重。這就給經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是實(shí)力較小的經(jīng)銷商，一筆死帳的出現(xiàn)，會(huì)讓一年的努力打了水漂。

　　經(jīng)銷商如何來(lái)規(guī)避這風(fēng)險(xiǎn)呢？當(dāng)注意以下幾點(diǎn)：一 是給各零售終端設(shè)立信用額度，如超過(guò)信用額度而不能及時(shí)回款的，必須停止供貨。二是建立對(duì)賬，結(jié)賬管理制度，嚴(yán)格控制應(yīng)收款的發(fā)生。三是收集，了解各零售終端的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)一些異常行為比如突然要貨量劇增，特價(jià)幅度過(guò)大的零售終端要引起警惕。四對(duì)規(guī)模小的零售超市，盡量實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨?！　?

　　死亡地帶10：資金鏈發(fā)生斷裂。

　　幾乎所有的經(jīng)銷們都渴望自己迅速做大做強(qiáng)。這導(dǎo)致部分經(jīng)銷商不斷擴(kuò)展銷售渠道，增加其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。其擴(kuò)展的速度往往會(huì)超過(guò)其實(shí)際所承受的能力。流動(dòng)資金貯量不夠，就會(huì)導(dǎo)致資金鏈的斷裂。而資金鏈斷裂，經(jīng)銷商渴求得到廠家的支持，希望值很小。商品社會(huì)，錦上添花的多，雪中送碳的少。資金鏈的斷裂就意味著正常經(jīng)營(yíng)的中斷。會(huì)帶來(lái)商場(chǎng)送貨不及時(shí)罰款，部分產(chǎn)品代理權(quán)的喪失等惡果。

　　因此經(jīng)銷商在擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，要本著量力而行的原則，穩(wěn)步發(fā)展。流動(dòng)資金至少控制在月度實(shí)際銷售額的 1.5倍安全線內(nèi)。尤其是剛剛創(chuàng)業(yè)階段的經(jīng)銷商，力求做精，不求做大。先做好資金的積累，再尋求發(fā)展?！　?

　　做企業(yè)就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處在比較薄弱環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，理當(dāng)具備防風(fēng)險(xiǎn)的能力。企業(yè)先力求生存，在求發(fā)展。先提高自己的生存能力，再提高自己的發(fā)展能力。

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　　商海里暗濤洶涌，危機(jī)四伏；經(jīng)銷商們就需要眼觀六路，耳聽(tīng)八方；把握住自己企業(yè)前進(jìn)的目標(biāo)。

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