愛華網(wǎng)????? 我們?cè)谏钪袝r(shí)時(shí)會(huì)聽見這樣的聲音，一些商場(chǎng)常常向經(jīng)銷商叫囂，強(qiáng)調(diào)“不繳××費(fèi)就別想上柜，并且不但這里不允許上，那里原有的也得撤柜”，這種情況的出現(xiàn)并非偶然。商場(chǎng)之所以敢向經(jīng)銷商拍板，是因?yàn)樗麄冊(cè)趦r(jià)格上開始取得了與經(jīng)銷商平起平坐的權(quán)利，特別是一些大零售商逐步掌控了零售終端。
目前處境
????? 這是一個(gè)促銷的年代，也是一個(gè)過度促銷的年代。在促銷中，價(jià)格是用得最多的王牌，這在一定程度上，既能達(dá)成銷售目標(biāo)又能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。?
????? 近年來，超市和商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大量涌現(xiàn)，特別是國內(nèi)外大型零售終端（如家樂福、沃爾瑪、國美、蘇寧）的紛紛攻城掠地，作為渠道中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，利潤越來越少，空間也越來越狹窄。如果說以前經(jīng)銷商還緊緊握有價(jià)格這一優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在這種優(yōu)勢(shì)在零售巨頭的沖擊下漸漸喪失殆盡，甚至遭到反制。去年國美與格力空調(diào)的糾紛可見一斑。零售巨頭既然能夠反制生產(chǎn)廠家，這對(duì)于只是“利潤越來越薄，已經(jīng)淪為廠家的高級(jí)搬運(yùn)工”的經(jīng)銷商來說，情況可想而知。?
????? 據(jù)調(diào)查研究顯示，超市，大賣場(chǎng)以及連鎖超市所占據(jù)的市場(chǎng)分額節(jié)節(jié)攀升，特別是在快速消費(fèi)品的銷售上已經(jīng)占據(jù)大眾消費(fèi)的６０％以上，這對(duì)經(jīng)銷商來說不是一個(gè)利好信號(hào)。何況零售巨頭們還在加緊圈地，一些二三級(jí)城市也逐漸進(jìn)入他們的視線，一旦他們的系列布點(diǎn)完成，經(jīng)銷商離火山口的日子還有多遠(yuǎn)？
如何打好價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格是市場(chǎng)競爭中最簡單、最有效的競爭手段，價(jià)格往往是消費(fèi)者選購商品時(shí)的主要決定因素之一?熏特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化高，品牌形象相差無幾時(shí)?熏價(jià)格的影響力就顯得更大。因此，越來越多的人使用價(jià)格手段來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和促銷。價(jià)格是各家屢試不爽的法寶之一，只要產(chǎn)品的銷售狀況稍有不滿意，往往就采用價(jià)格來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
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????? 不可否認(rèn)，這對(duì)經(jīng)銷商降低庫存，加速資金流通，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，提高銷量，增加利潤大有裨益。尤其是我國市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，價(jià)格更被視為一張百試不爽的王牌，在商業(yè)大戰(zhàn)中獨(dú)占鰲頭。經(jīng)銷商由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因（豐富的渠道營銷經(jīng)驗(yàn)及穩(wěn)定的零售和批發(fā)網(wǎng)絡(luò)），能夠?yàn)橹圃焐烫峁└鼜V的覆蓋服務(wù)，在價(jià)格上相對(duì)來說還是具有很大優(yōu)勢(shì)的。對(duì)于如何用好手中的價(jià)格牌，在慘酷的價(jià)格大戰(zhàn)中殺出一條血路，突圍零售終端特別是零售巨頭的狙擊，經(jīng)銷商更需要講究策略，才能做到有的放矢。
廣告?zhèn)鞑?，先發(fā)制人
????? 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，廣告起著推波助瀾的作用 ，“酒香不怕巷子深”已成為歷史，廣告在一定程度上甚至決定著一個(gè)品牌的命運(yùn)。我們可以說，一些品牌的長久不衰，廣告是功不可沒的。它不受時(shí)間與空間的限制，活動(dòng)范圍廣。誰占領(lǐng)了廣告這個(gè)大平臺(tái)，誰就在未來的競爭中占有主動(dòng)權(quán)。? ????? 經(jīng)銷商的價(jià)格策略，應(yīng)通過廣告以達(dá)到先聲奪人，制造聲勢(shì)之目的，這才能在產(chǎn)品的推出上打好價(jià)格牌創(chuàng)造極佳的輿論環(huán)境，同時(shí)為人員促銷創(chuàng)造條件以提高促銷的可信度。調(diào)查表明，廣告的高介入會(huì)改變消費(fèi)者頭腦中已形成的對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感，形成新的認(rèn)知與情感，由此影響人們的購買行為，讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)沖動(dòng)，進(jìn)而去購買某些廣告宣傳的產(chǎn)品。?
廣告的影響，無形中給消費(fèi)者以先入為主的效應(yīng)，給產(chǎn)品的價(jià)格促銷造勢(shì)。再者，中國地域廣大，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又不平衡，目前大型零售終端主要集中在大中等城市，經(jīng)銷商所投放的廣告帶來的價(jià)格輻射短時(shí)間內(nèi)提高在消費(fèi)者中的知名度和信譽(yù)度，加大對(duì)中小城市的壟斷優(yōu)勢(shì)，形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為大型零售的進(jìn)入增加難度，同時(shí)也能積累與大型零售終端抗衡的實(shí)力。
人員促銷，后勁更足
人員促銷是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，向他們傳遞相關(guān)信息，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，以促進(jìn)消費(fèi)者購買。這種促銷，傳遞信息準(zhǔn)確、針對(duì)性強(qiáng)、反饋信息及時(shí)準(zhǔn)確，這有利于經(jīng)銷商及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略。畢竟，廣告投放以后，并不意味著經(jīng)銷商的價(jià)格策略就能成功。廣告能造成輿論，但能否取得成效還需促銷人員的配合，否則會(huì)出現(xiàn)價(jià)格降下來了，贈(zèng)品也送了， ＰＯＰ也掛了，陳列也搞了，產(chǎn)品的銷量還是得不到大的提升甚至不升反降。
因此，終端促銷人員的配合也是非常重要的，他們能喚起消費(fèi)者的需要。廣告在一定程度上起到告知的作用，終端促銷人員才能最終讓消費(fèi)者掏腰包。在鋪天蓋地的廣告面前，消費(fèi)者已經(jīng)麻木了，對(duì)廣告抱有一定的戒心，這時(shí)促銷人員的勸說起到釋疑的作用，讓消費(fèi)者樹立價(jià)格促銷是為了讓他們獲得更多的實(shí)惠不是為促銷而促銷。消費(fèi)者的心態(tài)才是實(shí)現(xiàn)購買的決定因素，才能讓價(jià)格策略落到實(shí)處。抓住消費(fèi)者心理
????? 消費(fèi)者的心態(tài)一般是買漲不買跌，特別是高價(jià)消費(fèi)品。新品牌剛上市時(shí)，在定價(jià)策略上盡可能一步到位，以低價(jià)推出代替逐級(jí)降價(jià)，并以低供應(yīng)量保持市場(chǎng)饑渴，刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。消費(fèi)者一般對(duì)商品的價(jià)格比較敏感，特別是日用品，加之“貨比三家，價(jià)比三家”的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，購買時(shí)會(huì)進(jìn)行謹(jǐn)慎的決策，往往會(huì)選擇更合適的價(jià)格。
?????? 促銷人員的終端攔截，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生因受到關(guān)注而愉悅，使得短時(shí)間內(nèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為顧客需求，把經(jīng)銷商鼓吹的價(jià)格促銷變成現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者在購買行為決策時(shí)，其心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。因此， 傳統(tǒng)的消費(fèi)觀上的“愛占便宜”讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注鮮明地表現(xiàn)在對(duì)商品的挑剔上，一款并不便宜的品牌，如果能夠得到一定的折價(jià)，消費(fèi)者定會(huì)產(chǎn)生濃厚的興趣，而對(duì)其它品牌的同類產(chǎn)品的關(guān)注度就會(huì)弱化。品牌建設(shè)方顯英雄本色
?? 《孫子兵法 九地篇》云：“為兵之事，在于順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，此謂巧能成事者也?！睂O子的“并兵向敵”軍事戰(zhàn)略思想給人的啟示是品牌戰(zhàn)略才是最終克敵制勝的法寶，才能做到殺敵于千里之外，才能輕松戰(zhàn)勝對(duì)手。因此，經(jīng)銷商在制定價(jià)格促銷策略時(shí)，應(yīng)著眼于賦予品牌更多的形象。所謂品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。簡單說來，一個(gè)品牌就是一個(gè)承諾。通過識(shí)別和鑒定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對(duì)品質(zhì)和滿意度的保證。?
????? 狄梗斯的《雙城記》開篇有段話，“這是最好的時(shí)期，也是最壞的時(shí)期；這是智慧的時(shí)代，也是愚蠢的時(shí)代；這是信任的年代，也是懷疑的年代；這是光明的季節(jié)，也是黑暗的季節(jié)；這是希望的春天，也是失望的冬天；我們的前途無量，同時(shí)又感到希望渺茫；我們一齊奔向天堂，我們?nèi)孔呦蛄硪粋€(gè)方向……”這也鮮明地表現(xiàn)在品牌制造上。?
的確，在激烈的競爭中，品牌的好壞是關(guān)鍵。價(jià)格只是一種短期策略，是品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用。從長遠(yuǎn)來說，價(jià)格促銷的最終目的不僅僅為了擴(kuò)大銷量，它是在為品牌形象的樹立做準(zhǔn)備。經(jīng)銷商應(yīng)該打建立在品牌上的價(jià)格戰(zhàn)，畢竟好的品牌更有利于價(jià)格促銷取得預(yù)期效果。孫子曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。品牌的核心競爭力猶如國家的軍事實(shí)力，地位舉足輕重，一個(gè)沒有建立在品牌上的價(jià)格戰(zhàn)猶如空中樓閣，經(jīng)不起長時(shí)間的損耗，只能是過眼云煙。
價(jià)格促銷是一把雙刃劍
???? 價(jià)格是購買的方向標(biāo)。價(jià)格促銷（折價(jià)是最常用的手段）可以說是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買到盡可能好的商品。折價(jià)，塑造“消費(fèi)者能以最低的花費(fèi)就可買到較大、較高價(jià)值產(chǎn)品”的印象，能夠淡化競爭者的廣告及促銷力度，最易引起消費(fèi)者的注意，能有效促使消費(fèi)者購買。特別是對(duì)于日用消費(fèi)品來說，價(jià)格更是消費(fèi)者較為敏感的購買因素之一。折價(jià)促銷，可提高消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注度，對(duì)短期銷量的提升具有立竿見影的效果。
????? 價(jià)格促銷（主要是折價(jià)）能吸引消費(fèi)者去購買，使產(chǎn)品熱銷。但這并不是說，它就是靈丹妙藥。它自身也有缺點(diǎn)，就像一把雙刃劍，一旦使用不當(dāng)，它就是一劑毒藥，對(duì)品牌的建設(shè)具有極大的殺傷力，甚至抑制品牌的拓展，給企業(yè)的利潤及長期目標(biāo)達(dá)成可能造成負(fù)面影響。一個(gè)有名的品牌，一旦３０％以上的時(shí)間在打折，那就很危險(xiǎn)了。?
價(jià)格促銷吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，難以建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。而且促銷結(jié)束，銷量很可能下降。另外，這也有損企業(yè)利潤，假設(shè)產(chǎn)品的利潤率為２０％，如果折價(jià)９５折，至少需增加３３％的銷量才能收回投資；如果折價(jià)９折，則需增加１００％的銷量；如果折價(jià)８５折，銷量需增加３００％。而且，它很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生信任危機(jī)，由此認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量或是有問題，或是產(chǎn)品滯銷等等，從而不會(huì)購買，或轉(zhuǎn)而購買其他替代品。因此，折價(jià)用得不當(dāng)，就會(huì)適得其反。?
????? 價(jià)格作為最常見的促銷形式，在現(xiàn)代市場(chǎng)競爭中使用的頻率和力度都是罕見的。但是，正如一枚硬幣有正反兩面一樣，價(jià)格促銷也是如此。對(duì)于價(jià)格促銷，經(jīng)銷商不能簡單的以促銷中的銷量變化來評(píng)估促銷的成敗與否，而是應(yīng)該聯(lián)系促銷前后，計(jì)算出促銷對(duì)銷售的實(shí)際影響。經(jīng)銷商需要思考的一個(gè)問題是促銷的目的究竟是為了什么？在促進(jìn)銷售的同時(shí)，能不能不損害品牌形象，能不能和品牌的定位結(jié)合在一起呢？價(jià)格促銷應(yīng)注意的問題
????? 價(jià)格促銷策略的制定應(yīng)把握好一個(gè)度。在大多數(shù)情況下，折價(jià)后的商品難以恢復(fù)至原有價(jià)位，而且過多的折價(jià)會(huì)傷害品牌形象。因此，經(jīng)銷商在決定采用價(jià)格促銷手段時(shí)，對(duì)需要進(jìn)行折價(jià)促銷的商品和促銷時(shí)機(jī)都要有很好的把握。?
????? 價(jià)格促銷應(yīng)該更多的用在打通銷售渠道或者是售賣像即將到保質(zhì)期的產(chǎn)品，品牌成熟度高的產(chǎn)品，消耗量大，購買頻率高的產(chǎn)品，季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，技術(shù)／包裝／產(chǎn)品形態(tài)已屬于弱勢(shì)的產(chǎn)品。但如果是新產(chǎn)品做這樣的促銷，負(fù)面效果將是大于正面效果的。?
另外，我們?cè)谥贫▋r(jià)格促銷的策略時(shí)，應(yīng)作到：一要選擇正確的促銷時(shí)機(jī)。如飲料的折價(jià)促銷可以選擇夏季或者節(jié)假日；二要活動(dòng)的時(shí)間以２—４周為宜。要考慮消費(fèi)者正常的購買周期，若時(shí)間太長，價(jià)格可能難以恢復(fù)到原位；三要折價(jià)的金額應(yīng)占售價(jià)的１０—２０％以上才具有吸引力。同時(shí)切記，其一，不要忘記自己品牌建設(shè)的責(zé)任，去脫離品牌本身的定位而單純的從價(jià)格上去拉動(dòng)銷售；其二，切忌破壞原本的價(jià)格系統(tǒng)而損害消費(fèi)者原本的心理價(jià)格；其三，是防止出現(xiàn)竄貨。
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