從阿依蓮品牌代理看中國代理商市場開發(fā)現(xiàn)狀

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????? 廣州阿依蓮服飾有限公司成立于2000年，于2004年成功由批發(fā)往專賣轉(zhuǎn)型，至今已在全國開設(shè)1400多家專賣店。與“阿依蓮”品牌相同，中國的絕大部分品牌的發(fā)展都是有著相同的經(jīng)歷，就是起步的時候做批發(fā)，然后隨著品牌定位的準(zhǔn)確把握、市場份額的擴(kuò)大、內(nèi)部管理的完善，由市場批發(fā)轉(zhuǎn)型到品牌專賣。同時，中國地大物博、溫差較大、地區(qū)間消費習(xí)慣差異較大，所以中國的服裝企業(yè)發(fā)展基本上是以省級代理的形式。“阿依蓮”共有20多家省級代理商，某些代理商代理了2個或多個省，所以阿依蓮品牌基本上已經(jīng)遍布全國所有的地區(qū)。

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????? 做服裝代理最重要的一環(huán)就是前期的開店工作，開到合適的店鋪、找到合適的加盟商，后期的管理就會事半功倍了。那么，對于“阿依蓮”品牌而言，尤其是對于我們?nèi)珖砩叹呀?jīng)占據(jù)了一定的市場份額的時候，該如何突破自身發(fā)展的瓶頸，做到更高銷售業(yè)績，并不輕易隨市場和產(chǎn)品開發(fā)的客觀因素而影響至關(guān)重要。對于“阿依蓮”品牌乃至全國代理商在市場開發(fā)的時候通常普遍存在以下幾點思想上的誤區(qū)：

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　　一、市場越大越好

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????? 美國學(xué)者提出成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差異化和市場集中的市場戰(zhàn)略三大原則。阿依蓮總公司已經(jīng)通過批量生產(chǎn)降低成本，從而制定了中低價位的正確營銷策略。并且在產(chǎn)品開發(fā)上走淑女休閑路線并在同類品牌中做到領(lǐng)先，已經(jīng)搶占了市場的先機(jī)。通常代理商都希望公司給自己的區(qū)域越大越好，其實并不一定是這樣。目前中國已有部分服裝品牌實行了市場集中策略，并取得非常大的成效和市場反應(yīng)。市場集中原則是指集中實力、集中運營成本、集中管理精力做區(qū)域市場，把該市場做透做強(qiáng)，提升品牌在該市場的強(qiáng)大影響力，并往周邊市場擴(kuò)散的市場開發(fā)策略。

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????? 我們以杭州市場為例。杭州市區(qū)僅延安路可以開設(shè)至少4家專賣店，則可以做到1200萬營業(yè)額（批發(fā)額，按60-100平方的店鋪計算），再加上武林路、解放路、體育場路、文一路、教工路等，保守一點計算可以做到1800萬，則一個杭州市區(qū)就可以做到3000萬。再加上6個縣級城市，以及幾十個經(jīng)濟(jì)非?；钴S、外來人口集中、休閑運動品牌林立的鎮(zhèn)，如果能把杭州地區(qū)做熟做透，至少可以做到1個億以上的批發(fā)額。那么，杭州市區(qū)的3000萬和浙江省的3000萬對這個品牌而言是完全不一樣的。

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　　1、集中市場策略大大降低管理成本及管理難度。一個杭州市區(qū)市場只要2個督導(dǎo)就可以管的很精細(xì)了，而一個浙江市場如果想做3000萬，真正管好起碼需要七八個督導(dǎo)。而且杭州市區(qū)市場可以每1－2天可以到店一次，但浙江市場如果七八個督導(dǎo)每個店起碼兩個月才能到一次，并且增加了差旅費等成本。

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　　2、集中市場策略大大擴(kuò)大品牌影響力及知名度。如果集中杭州地區(qū)市場，那么凡是到過杭州地區(qū)的加盟商及消費顧客都會對“阿依蓮”品牌印象十分深刻。杭州“堅持我的”品牌就是一個非常鮮明的例子。在杭州市區(qū)，“堅持我的”贊助綠城足球隊、公交站電子屏廣告、公交移動電視廣告、公交車體廣告等，這些都是地域性廣告，不但節(jié)約廣告成本，而且大大提升區(qū)域市場內(nèi)的品牌影響力及知名度。

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　　3、集中市場策略大大提升品牌競爭力。把一個市場做強(qiáng)做大跟市場分散經(jīng)營策略最大的區(qū)別，就在于與其他同類品牌競爭力大大提升。

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????? 當(dāng)然，市場集中策略并不表示放棄其他地區(qū)的市場，而是先集中精力做某一個地區(qū)的市場，再通過這個市場的影響力來進(jìn)行擴(kuò)散。同時，被選擇要集中開發(fā)的市場跟其他市場的開發(fā)不形成沖突。

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　　二、放棄現(xiàn)有加盟商的市場開發(fā)

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????? 代理商在做市場開發(fā)的時候，當(dāng)一個加盟商開了一家店鋪以后，就放棄了對他們的開發(fā)，這是錯誤的。我們給這個加盟商的是一個地區(qū)市場（一個市區(qū)或者某一個特定區(qū)域），而不是一家單店。筆者在通過對“阿依蓮”一些縣級市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在只有一條商業(yè)街、相距5分鐘行程的縣級城市開設(shè)兩家“阿依蓮”專賣店，兩家店的業(yè)績沖突是微乎其微的，并且大大增強(qiáng)了對同類品牌的競爭力。

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????? 而現(xiàn)在的服裝商業(yè)街，除了一條主商業(yè)街以外，有一種往周邊街道漫延的發(fā)展趨勢，這些新發(fā)展的街道雖然不及老商業(yè)街的銷售，但由于其租金低廉，一些品牌也可以在這里瓜分市場，所以，在一個縣級城市一般至少可以開到3家以上的品牌連瑣店。對于加盟商而言，單品牌多店戰(zhàn)略不僅可以提升品牌競爭力，而且可以加強(qiáng)貨品調(diào)配，提升銷售額。我們應(yīng)該選取一些優(yōu)秀加盟商進(jìn)行市場滲透。我們的現(xiàn)有加盟商較之新開發(fā)的加盟商有如下優(yōu)點：

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　　1、對“阿依蓮”品牌的加盟條件及品牌本身完全認(rèn)可；

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????? 所以，對于我們目前的代理商而言，已經(jīng)有了一定的客戶資源，市場開發(fā)的重點不應(yīng)該是放在新的意向加盟商身上，而是現(xiàn)有的優(yōu)秀加盟商身上。

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　　1、滲透現(xiàn)有市場現(xiàn)有店鋪。增加培訓(xùn)機(jī)會，把品牌理念、品牌經(jīng)營管理能力滲透到現(xiàn)有加盟商、店長及導(dǎo)購當(dāng)中。

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　　三、盲目追求市場高層次

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????? 做服裝生意的人最喜歡開發(fā)的是經(jīng)濟(jì)最繁榮的城市，如一個省的省會，其實這是一個誤區(qū)。選擇什么樣的市場的關(guān)鍵要看這個品牌的定位，某些品牌適合做一線市場是因為該品牌價位和品牌風(fēng)格方面的定位很高，更適合一線市場的高消費水平，但并不一定表示這個品牌做的很優(yōu)秀。筆者通過對浙江市場的全年銷售分析來看，鎮(zhèn)級市場和雙門面店鋪的營業(yè)額均處于中上水平，贏利處于最高水平。這是由“阿依蓮”品牌的價格和產(chǎn)品風(fēng)格而決定的。

???? 浙江省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)水平非?；钴S，外來人口集中。那么到了一些經(jīng)濟(jì)水平一般的省份市場，則可能更適合縣一級城市，并且開設(shè)雙門面以上的店鋪，做一流店鋪形象。降低市場層次并不表示放棄一線市場，而是在加盟市場的開發(fā)時把重點放在二三線市場，并且在沒有加盟商操作的時候由代理商直營體系進(jìn)軍一線市場。一線戰(zhàn)略市場開設(shè)的目的不是為了單店贏利，而是以戰(zhàn)略心態(tài)提升品牌影響力和知名度，以起到提升品牌價值的最終目標(biāo)。

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????? 二三線市場有競爭小、運營成本低的優(yōu)點，首先在招商方面就更簡單，并且當(dāng)我們的加盟商投資回報率較大的時候，其對品牌的忠誠度和信心無疑會大大加強(qiáng)，便有更大的發(fā)展空間。所以，對于阿依蓮品牌而言，我們應(yīng)該遵循降低市場層次、提高店鋪層次，以一線市場為戰(zhàn)略目標(biāo)的市場策略。品牌應(yīng)首先找準(zhǔn)自己的定位，看準(zhǔn)自己最適合吃哪一塊市場，針對性的去開發(fā)。

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　　四、店鋪越多越好

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????? 代理商開發(fā)市場的第四個誤區(qū)是以為店鋪越多越好，其實正好相反，店鋪是越少越好。杭州某牛仔休閑品牌早在三年前，整個品牌只有不到100家店，但公司營業(yè)額就已過億；某女裝品牌只有三百來家店，但公司營業(yè)額四五個億……筆者列舉這些數(shù)據(jù)并不是想說明這些品牌的單店質(zhì)量高，而是一種市場開發(fā)策略問題。

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　　作為代理商，贏利是第一位的，所以在剛剛開發(fā)市場的時候以通過店鋪數(shù)量來提升營業(yè)額也無可厚非。但如果當(dāng)市場已經(jīng)完全可以承受公司的運營成本的時候，就應(yīng)該減少店鋪數(shù)量，一直減少到全部的高質(zhì)量店鋪，再穩(wěn)步擴(kuò)散。為什么說店鋪越少越好呢？因為過多的時候，會有少部分的“害群之馬”，這些店鋪雖然會給公司帶來一定的營業(yè)額，但卻存在著以下幾個非常致使的負(fù)面影響：

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1、店鋪面積、形象及管理水平極差，影響品牌區(qū)域市場的形象和品牌價值，影響新的優(yōu)秀加盟商的加盟信心；

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