好吧，你有錢可以xiao我，但是我有言可以xiao你。如果這個(gè)世界容不下比較和真言，那么崩塌的不是人言，而是自己的世界。再次重申，本人撰寫任何批判性的文章，僅出于個(gè)人學(xué)術(shù)愛好，絕不代表任何第三方觀點(diǎn)。另外需要明確的是，那些被我預(yù)言要死的產(chǎn)品或者品牌，至今從未活過來，大到悍馬小到小陳陳這種靠賣萌獲得市場(chǎng)的小飲料。

回想去年小陳陳還沒有出來的時(shí)候，朋友給我興致勃勃地說小陳陳的眉飛色舞，把小陳陳的創(chuàng)意和萌萌達(dá)的各種造型給我展示后，當(dāng)時(shí)就說這個(gè)產(chǎn)品很難有什么突破，但是礙于這是朋友的項(xiàng)目，于是沒有多說什么。但是時(shí)至今日，為什么小陳陳沒有像統(tǒng)一的小茗同學(xué)一樣成功呢？

從策略上來說，小陳陳確實(shí)也表達(dá)了陳皮飲料的一些屬性，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的精神，瞄準(zhǔn)了年輕人人群，語言和視覺甚至廣告語“理理氣順順心”都比較一致化，包括通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行引爆。看起來是天衣無縫的一個(gè)品牌策略，也是經(jīng)過精心推演的，不可能不成功。但是小陳陳卻忽略了一個(gè)最重要的問題，陳皮飲料既然定位成健康飲料，從年輕人入手，這本身就是原則性的錯(cuò)誤?？梢哉f陳皮，不到30歲的人很難認(rèn)知，和一群十七八歲的人去教育陳皮飲料，而且還教育他們要理理氣順順心，這個(gè)難度非常大。更何況十七八歲的人根本不存在說氣不順的問題，因此很難感知這種產(chǎn)品的好壞，可以說這是對(duì)牛彈琴雞同鴨講，如果換成中老年人，這是一個(gè)不錯(cuò)的導(dǎo)入群體，能使小陳陳在市場(chǎng)上更有所作為。

策略不對(duì)一切白費(fèi)，策略的出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了，這是白癡到了全宇宙都醉了。可以說，娃哈哈小陳陳花了巨額的教育成本，結(jié)果不過是一場(chǎng)對(duì)牛彈琴。也讓對(duì)手看到了自己的脆弱，讓跟隨自己的經(jīng)銷商看到了娃哈哈的無能。

對(duì)比一下統(tǒng)一的小茗同學(xué)，精確的定位年輕人，甚至只是大中學(xué)生群體，成功的虜獲了這部分年輕消費(fèi)者的喜愛。而且冷泡茶的品類，是從綠茶及紅茶市場(chǎng)上分裂和升級(jí)出來的一個(gè)大市場(chǎng)，有很強(qiáng)的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此無需做需求教育，只需口味引導(dǎo)即可。事實(shí)上，小茗同學(xué)的冷泡茶也迎合了年輕人冷飲的需要，加上年輕人比較喜歡的青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶三種口味，使得小茗同學(xué)在市場(chǎng)上給人傳遞出來的形象很統(tǒng)一。而且小茗同學(xué)的呆呆的感覺，讓人很自然舒服，而小陳陳表現(xiàn)出來的萌很生硬牽強(qiáng)，讓人感覺不出來它應(yīng)有的萌，除了語言么么噠，鸚鵡學(xué)舌地叫喚了滿世界，小陳陳沒有自己賣萌的靈魂，全部都是為了賣萌而賣萌的叫喚，確實(shí)很難引起人們的共鳴，尤其是每天都么么噠的個(gè)性人群，更別說那些陳皮認(rèn)知和喜愛的中老年人?？偟膩碚f小陳陳的賣萌，不過是讓人看到了一張鬼畫皮，根本與目標(biāo)人群無關(guān)。

從產(chǎn)品形象上來說，小陳陳的命名體現(xiàn)除了陳皮飲料的特點(diǎn)，可以說有一定的關(guān)聯(lián)性，但是名字缺少正氣，格局太小。可以說產(chǎn)品的名稱的命格不高，小陳陳，就像我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)說的小李小王一樣，被消費(fèi)者自然矮化，一看就是年長的人對(duì)年輕人的一種叫喚，因此從命名上很難讓年輕人獲得尊重感，也很讓人得到滿足感。另外從形象上，呆頭呆腦的小陳陳形象沒有任何萌的特點(diǎn)，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品傳遞出來的么么噠的卡哇伊氣質(zhì)，因此既無法滿足年輕人的自喜，又不能讓年紀(jì)大的人獲得憐憫。

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最后在形象建設(shè)上，以互聯(lián)網(wǎng)精神開發(fā)的小陳陳，卻用了傳統(tǒng)思維的去打造小陳陳，在廣告中請(qǐng)?jiān)B2010版《紅樓夢(mèng)》飾演少年李紋（中期）作為視覺傳到的一個(gè)形象，這絕對(duì)是一大敗筆，既然你是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，又有自己的卡通形象，就根本不需要再利用一個(gè)毫無影響力的影視演員來放大這個(gè)產(chǎn)品形象。這樣使用的結(jié)果，嚴(yán)重矮化了小陳陳自身的卡通形象。這樣做的核心也許娃哈哈的產(chǎn)品經(jīng)理根本對(duì)自己的產(chǎn)品沒有自信，從包裝到小陳陳的卡通設(shè)計(jì)，都是不滿意之作，所以才能這樣去畫蛇添足，浪費(fèi)公司的資源。

反過來看同一年推出的小茗同學(xué)，從命名上來看，小茗同學(xué)既體現(xiàn)了自己茶的特點(diǎn)，而且還是茗茶，讓人有品質(zhì)感。而且以同學(xué)相稱，感覺是同學(xué)之間的語言，又可以是老師對(duì)同學(xué)稱呼，總體來說自然流淌，沒有任何讓人反感的地方，不存在任何命名命格的短板。同時(shí)在卡通形象的設(shè)計(jì)上，表現(xiàn)出了呆呆的萌萌的小茗同學(xué)的親切自然感，同時(shí)也凸顯了產(chǎn)品的差異化。沒有任何其他形象的疊加，讓小茗同學(xué)充分地表現(xiàn)除了自己的產(chǎn)品個(gè)性和形象，也表現(xiàn)除了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的自信和時(shí)尚。相比這下，消費(fèi)者看到小茗同學(xué)和小陳陳在一起更愿意購買小茗同學(xué)。

小茗同學(xué)介紹：統(tǒng)一2014年上市全新創(chuàng)新產(chǎn)品，以冷萃取工藝推出清爽不苦澀的冷泡茶——“小茗同學(xué)”，以差異化的產(chǎn)品，重點(diǎn)針對(duì)年輕學(xué)生族群。統(tǒng)一小茗同學(xué)茶飲已經(jīng)在上海市場(chǎng)率先上市啦，產(chǎn)品目前有青檸紅茶、冰橘綠茶、茉莉萃茶三種口味，終端定價(jià)5元。

小陳陳介紹：娃哈哈2014年推出的新品，“小陳陳”采用陳皮和青梅為主料，不僅有破滯氣、益脾胃、理氣順心，止渴、止嗽、止傷寒煩熱及消腫解毒之功效，且口感清爽酸甜。此番上市的“小陳陳”分別為瓶裝和灌裝兩款產(chǎn)品，終端售價(jià)為4元。

最后從市場(chǎng)操作上來說，有專家說娃哈哈從互聯(lián)網(wǎng)渠道開始銷售小陳陳是不存在問題的，相反我卻一致認(rèn)為從互聯(lián)網(wǎng)開始是一大敗筆。當(dāng)時(shí)聽朋友說要從網(wǎng)絡(luò)開始做，我第一時(shí)間就覺得不可行。原因很簡單，網(wǎng)絡(luò)銷售飲料只是導(dǎo)入期，就像當(dāng)年娃哈哈在大賣場(chǎng)剛剛興起的時(shí)候大面積推廣非常檸檬一樣，新興的渠道很難對(duì)一個(gè)新品形成支撐。更何況就一個(gè)產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上去做銷售，根本無法支撐起銷售規(guī)模。依托新興渠道打造新產(chǎn)品，目前還沒有成功案例。另外針對(duì)年輕人定價(jià)4塊錢的飲料雖然不高，但是在互聯(lián)網(wǎng)上買這樣一款沒有感動(dòng)的產(chǎn)品，確實(shí)難以讓人行動(dòng)。而小茗同學(xué)選擇5元的零售價(jià)從上海這個(gè)國際化的都市開始道路，并且依托于傳統(tǒng)渠道的發(fā)揮，因此很快被市場(chǎng)認(rèn)同。消費(fèi)者在購買到這種口味清新的冷泡茶之后，一旦形成重復(fù)購買，那么就會(huì)持續(xù)購買。而小陳陳采取的網(wǎng)絡(luò)渠道先行的思路，即便產(chǎn)品消費(fèi)者看到了心動(dòng)，從上網(wǎng)下單一次后，不可能一箱箱的又從網(wǎng)上下單去購買。對(duì)于年輕人來說，尤其是學(xué)生，逛便利店及小賣部是枯燥學(xué)習(xí)生活中的一種享受，可以緩解學(xué)習(xí)生活中的緊張情緒，同時(shí)了解一下最新的文具及商品信息。而對(duì)于白領(lǐng)來說逛電商去購買飲料，這是一種折磨，男人不會(huì)去干，女人都去逛化妝品服裝店了，誰會(huì)為了飲料去刷屏？

總的來說，一個(gè)產(chǎn)品的成功，如果策略不對(duì)，那么努力就是白費(fèi)。如果邏輯不對(duì)，那么辛苦也是白費(fèi)。小陳陳之所以會(huì)有今天，核心還是在于產(chǎn)品策略上的不嚴(yán)謹(jǐn)以及邏輯上存在問題，造成了產(chǎn)品上去之后看起來很熱鬧，其實(shí)乏善可陳。反過頭來我們看看娃哈哈的營養(yǎng)快線，這個(gè)產(chǎn)品能夠成為單品最大的乳飲料，讓蒙牛伊利都眼紅，核心在于它整個(gè)策略邏輯都非常嚴(yán)謹(jǐn)，而且充分滿足了目標(biāo)人群的市場(chǎng)需求，這個(gè)我在很多文章中都有提到。對(duì)于娃哈哈來說，營養(yǎng)快線的成功也許不能夠再復(fù)制，但是營養(yǎng)快線的精神不能磨滅。一切要從市場(chǎng)出發(fā)，才能夠找到市場(chǎng)。娃哈哈，未來的產(chǎn)品創(chuàng)新之路還任重道遠(yuǎn)……

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