愛華網周小文“尚透社”CEO，從咨詢業(yè)轉戰(zhàn)服裝網絡銷售，她要讓“尚透社”成為國內最有聲譽的女裝網購平臺，與淘寶一爭天下。2008年沒做過時裝設計也沒做過互聯(lián)網。周小文有了一個“異想天開”的決定：把自己的諾客凱睿咨詢有限公司帶進互聯(lián)網行業(yè)，業(yè)務從咨詢變?yōu)闀r尚女裝網絡銷售，而且自己也操起布料剪刀做起了時裝設計師。 周小文有點厭倦了做咨詢，她原來的團隊也是。雖然只有寥寥十幾人，但公司人員都是從西門子、寶潔、高露潔、可口可樂出來的市場部或者銷售部經理。他們有著10年以上的市場經驗，平均年齡才35歲，再次創(chuàng)業(yè)的沖動還沒有褪去。 沖動是被2008年接到的一家互聯(lián)網企業(yè)客戶點燃的。當時，這家做搜索引擎的客戶為找不到贏利點而苦惱，在朋友的引薦下找到周小文。在這個客戶身上，她第一次見識了互聯(lián)網企業(yè)爆發(fā)性的增長力，她被“那種前瞻性”迷住了。她還在這家客戶身上看到一種頑強的拼搏精神，“這在大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)是見不著的”。 “我想總有一天我要去試一試?！敝苄∥恼f。靈感來得出乎意料地快。幾周之后，周小文就在《周末畫報》上看到關于英國時裝購物網站ASOS的報道，這家運營企業(yè)已經上市，年收入11億英鎊。按圖索驥，她又發(fā)現(xiàn)了一家名為“Net-A-Porter”的時裝購物網站，ASOS豎起KateMoss等潮人偶像的旗幟，Net-A-Porter卻請來一二線設計師。周小文迅速做出判斷：ASOS值得學習，但中國普通消費者對潮人偶像的敏感度不夠，無法喚起他們的購買欲；相比之下，Net-A-Porter是個好模板，中國二線時裝設計師也的確缺乏銷售平臺。 團隊群起響應，這讓周小文很感動，她一直覺得自己這個決定有點兒過分，但團隊還是決定用自己十幾年在傳統(tǒng)行業(yè)鍛煉出來的膽識去試一試。在“尚透社”面世之前，他們按照以往的經驗，“做過功課再行動”，進行了大量消費者調研。
結果讓他們喜出望外。他們發(fā)現(xiàn)，在2008年，對于女裝網購體驗，80%被調查者都只能想起“淘寶”。但是周認為“淘寶”并不能滿足成熟消費者的要求，尤其那些沒有交過“網購學費”、經驗不足的人；他們希望發(fā)現(xiàn)屬于自己的品牌，又對陌生網站有很大戒心?！摆s緊殺進去，一定要快?！敝苄∥膶F隊說，“中國市場這么大，居然只有一個淘寶，這不是太奇怪了嗎？” 整個公司都沉浸在這個發(fā)現(xiàn)里，他們決心要搭建一個“有品位”的購物網站，既成熟又有活力。于是周小文請人精心設計了網站，黑色的底色，紅色的Logo，的確透出幾分大氣。但重點在產品目錄DM手冊上。 周小文覺得，一定要讓目標消費者接到DM以后就感受到“尚透社”的與眾不同。因此即便公司運作還不穩(wěn)定，周小文就從團隊中抽出一半人手來籌備DM的制作。從平面設計到印刷發(fā)放，對于這個從來沒有媒體經驗的團隊來說，什么事都要一點點摸索。他們腦海中只有“設計師”、“時尚”這些模糊的字眼。事實上，最后光鮮亮麗的DM做出來，創(chuàng)意展示有余而購買誘惑不足。這份消耗了大量精力的DM首期以郵寄的形式發(fā)放了5萬冊。周小文根據一線城市樓宇廣告客戶的數(shù)據投放，她認為，這應該和“尚透社”的目標客戶群差不多。 更致命的是，周小文根據自己的購買經驗，把“尚透社”的時裝定價在600元~1000元。對于看慣了淘寶百元左右衣服的消費者來說，即便能夠在實體店里購買同等甚至更高價位，也會對網上的心理價位打一個折扣。從2009年4月開始，“尚透社”的網站點擊率一直在上升。但是讓周小文困惑的是，從瀏覽到注冊會員的轉換率一直不高，而購買率就更低了。兩個月過去了，幾乎沒有人買“尚透社”的衣服。周小文感受到了“掏心掏肺的憂慮”：雖有Net-A-Porter榜樣在前，周小文還是不知道如何讓坐在電腦屏幕前的顧客買單。 她唯一能做的，就是在2009年7月讓公司全體事務剎車，“我們必須停下來研究，問題到底在哪兒?！蓖ㄟ^分析之前的調查數(shù)據，周小文終于看到了自己在被興奮占據頭腦時沒看到的本質。找到設計師并不難，難的是如何讓消費者知道這些設計師和“尚透社”這個品牌。她終于意識到沒有把互聯(lián)網的特性利用起來，雖然在局外人看來，這是個極其簡單的方法：在網上投廣告。 2009年8月，“尚透社”的廣告開始出現(xiàn)在瑞麗網、當當網和MSN上；DM還在發(fā)，數(shù)量縮減到每月2到3萬冊。產品價格也下降為300元到600元?！吧型干纭钡囊路?yōu)勢開始凸現(xiàn)：設計師產品保證了足夠獨特，整體風格也夠實用。周小文終于把第一批顧客找到了。 隨著銷量增長，周小文發(fā)現(xiàn)“尚透社”最暢銷產品前20位里，大部分都是鮮艷顏色的。這與實體店女裝銷售里的情況并不吻合。她隨后在上海、北京、廣州組織目標消費者座談。讓鮮艷的色彩成為“尚透社”的主流。
