愛華網(wǎng)【策劃背景】
雖然某西餅店蛋糕在樂山已經(jīng)頗有名氣，但各年的月餅銷量卻不盡人意，在擁有進(jìn)取心的領(lǐng)頭人引入外腦協(xié)助后，針對此次中秋推出月餅推廣策劃，希望達(dá)到品牌和利潤的雙增長。
【活動目的】
1、 開展以前從未開展過的團(tuán)購業(yè)務(wù)；
2、 吸引消費(fèi)者前往某西餅店進(jìn)行消費(fèi)； 3、 鞏固某西餅店市場地位，作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，制定自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與本市內(nèi)同行之間拉開距離； 4、 運(yùn)用人文文化，采用親情訴訟手段，強(qiáng)化中秋氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)心理；【活動準(zhǔn)備】
某西餅店工作倒排計(jì)劃表
某西餅店方案制定
某西餅店方案確定 宣傳推廣媒體實(shí)施準(zhǔn)備 宣傳推廣媒體確定 某西餅店廣告投放 對推廣活動方案進(jìn)行最后審核和準(zhǔn)備 【推廣活動時(shí)間】2007年7月7日-2007年9月25日【推廣活動周期】3個(gè)月
【推廣區(qū)域】樂山片區(qū)
【活動主題】月圓、餅圓、人團(tuán)圓
【人員構(gòu)成】
?1、某西餅店管理者 2、普通工作人員 3、策劃公司協(xié)助人員 【市場分析】1、宏觀環(huán)境分析：
?
樂山是四川省城鎮(zhèn)體系中二級中心，是全國99個(gè)國家級歷史文化名城和44個(gè)對外開放城市之一總?cè)丝?6.91萬人，其中農(nóng)業(yè)人口31.6萬人，非農(nóng)人口25.31萬人。人口分布較分散，人均收入和消費(fèi)水平不高，收入差異較大，整體上對高檔消費(fèi)品消費(fèi)不大，但作為正在興起并發(fā)展速度相對較快的城市，各大中專院校市場潛力很大，有待挖掘，隨著生活水平的不斷提高，人們更追求生活品位和質(zhì)量，時(shí)尚、氣質(zhì)、典雅也日趨成為選擇標(biāo)準(zhǔn)，對于品牌商品，只要能脫穎而出，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就能搶占一席之地。?2、行業(yè)分析：
月餅根據(jù)用途，可以自己吃，送禮，或者是送親人。又加上，中國獨(dú)特的文化－節(jié)日送禮文化，“商務(wù)月餅”，幾乎被所有的月餅廠家視為“搖錢樹”，爭先恐后的要分一杯羹。廠家大都強(qiáng)調(diào)月餅餡為“低糖”、“低脂”、“無糖”、“無脂”、“素食”.有的還標(biāo)明餡料不含香精和色素。
?
3、產(chǎn)品分析：
① 消費(fèi)者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉類15%?？傮w來看，營養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費(fèi)者接受，隨著人們自我保健意識的增強(qiáng)，無糖月餅逐漸被消費(fèi)者接受。另外，36%的消費(fèi)者希望購買無糖月餅，有28%的消費(fèi)者希望購買有綠色食品標(biāo)志的月餅。
?②月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。4、消費(fèi)者行為分析：
?① 消費(fèi)者購買動機(jī)： 自己吃散裝月餅用于送禮的比重大 10.3% 送家人普通包裝43.6% 送禮選擇精致包裝或禮品裝的月餅32.6%和13.5%②團(tuán)體購買: 這部分消費(fèi)者需要的是高價(jià)位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費(fèi)者主要采用直接贈送的方式。
?③個(gè)體消費(fèi)者: 這部分消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉選擇月餅的主要價(jià)位在200元以下，這部分消費(fèi)者會采用郵寄或是其他方式把月餅送給異地的親朋。④為什么要吃月餅：
傳統(tǒng)習(xí)慣51%增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應(yīng)該保持。 補(bǔ)償功能48%在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個(gè)團(tuán)圓中秋表達(dá)一下自己的歉意。 彌補(bǔ)功能73%在中秋這個(gè)特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團(tuán)聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。 聯(lián)絡(luò)感情42%饋贈親朋，聯(lián)絡(luò)感情。⑤ 消費(fèi)者選購月餅最關(guān)注的前三個(gè)因素分別是——月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。
⑥ 消費(fèi)者最喜歡的月餅：中式、蘇式、廣式月餅。對于月餅口味的選擇，蛋黃餡、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌餡的月餅以其獨(dú)特口味越來越受到年輕消費(fèi)者的喜愛。
⑦ 消費(fèi)者的選擇、觀望和理性消費(fèi)，使月餅銷售市場的前、中期趨于平淡，零售企業(yè)基本上在中秋節(jié)前一個(gè)月開始擺臺銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65％左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢。
?5、市場細(xì)分和定位：根據(jù)活動的主題，我們選定團(tuán)購者，以及普通消費(fèi)者，進(jìn)行“輻射式”營銷方式和“牽引式”營銷方式。
【策劃方案】
隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對實(shí)用產(chǎn)品的要求也日趨提高，而中秋節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，也因?yàn)楝F(xiàn)代人生活節(jié)奏的變化而發(fā)生了變化，中秋月餅也不能用老眼光來看待。若將食品的“新鮮、衛(wèi)生、健康”這幾個(gè)基本要求作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，那么將在殘酷的市場競爭中，被市場無情的拋棄。
?愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/141550.html
