愛華網(wǎng)服裝營銷的“便宜”經(jīng)濟(jì)學(xué) 陸強(qiáng)和李炎，上海和北京，兩個素不相識的男人看上了同一份生意，同在經(jīng)營服裝銷售賣場，卻各自演繹自己的“便宜”經(jīng)濟(jì)學(xué)！ 本報記者尹先凱北京報道 傳統(tǒng)的百貨概念增長已經(jīng)乏力，而一種新的零售業(yè)態(tài)卻開展得風(fēng)生水起，那就是“正品折扣”店，在一些百貨店已漸漸成為高價商品代名詞之時，這種折扣店卻以品牌質(zhì)量、折扣價格吸引越來越多的人購買。 上品折扣便是在北京扎根的正品折扣店，至今成立已經(jīng)十年，年復(fù)合增長率達(dá)到40%-50%。 上品折扣擁有NIKE、李寧、阿迪達(dá)斯、探路者等一系列針對年青人的品牌，而在正品的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了普遍5-6折的折扣，這種涉及到衣食住行方面的平價概念也被認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)不景氣時期更抗風(fēng)險。 創(chuàng)業(yè)歷程 1993年的李炎從上游的服裝制造投向了一家香港進(jìn)行服裝銷售的公司，其負(fù)責(zé)的是一家叫PATTY的鞋子，在北京的各大百貨店都有這個品牌進(jìn)行銷售。
“1996年以前，一些品牌進(jìn)行擴(kuò)張等都沒遇到什么問題，只要膽子大，而1997年亞洲金融危機(jī)以后，許多品牌就不那么好賣了”，李炎這樣描述當(dāng)時的市場。 而其所在的PATTY也開始為庫存發(fā)愁，因為一到換季時，新品要繼續(xù)推，而庫存則要轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金以支持新品的運轉(zhuǎn)，于是他開始嘗試做一些折扣的賣場，在一家百貨公司的一個區(qū)域，進(jìn)行集中的折扣銷售，“當(dāng)時就感到，這種折扣促銷的方式對消費者影響挺大”，李炎說。 于是，他萌生了一個開一家全部以品牌折扣為主賣場的想法，這樣一個賣場是一年四季都賣折扣商品。 隨后，他開始尋求各方面的資源與幫助，但是沒有人看好這種業(yè)態(tài)，許多人會疑問地說，“這種模式在中國能行嗎”。 終于，在經(jīng)歷兩年的等待后，他遇到一個機(jī)會，租下了王府井工藝美術(shù)五層的鋪面，當(dāng)時的啟動資金是差不多一百萬。 “當(dāng)時的情況是很困難的，因為在五層不算一個好位置，怎樣讓消費者上去購物是一個問題，當(dāng)時想了許多辦法”，李炎說。 后來，經(jīng)過半年艱難地運營，他體會到，如果商品品類不能保持一直增加，那么消費者來兩次后就不會來了，因為再低的折扣，如果沒有新鮮的商品來吸引人，消費者也會失去熱情，因為可選擇的東西不多。 于是，他想出一個辦法，一個品牌常規(guī)占地一般三十到五十平米，但大規(guī)模減價時就擴(kuò)展到三百到五百平米，在這個品牌商品在一個階段特別符合消費者需要時進(jìn)行這樣的擴(kuò)展，增加商品的種類。 “我們把它總結(jié)出來就是主題營銷，比如冬天來了，就進(jìn)行羽絨服的主題，春季就進(jìn)行春裝的主題，平時還有許許多多的其它小主題”，李炎回憶道。 當(dāng)時北京電視臺有一個節(jié)目剛開，就是介紹百貨商店等這樣的內(nèi)容，李炎與其簽了一年的合約，讓其每周四晚上介紹一次當(dāng)期的主題營銷內(nèi)容。 隨之而來的，就是銷售量幾倍的增長。 而第一家店站穩(wěn)腳根以后，其開始籌備第二家店，營業(yè)面積從一千多平方米擴(kuò)充到七八千平方米，這個時候困難出現(xiàn)了，一方面原有的品牌資源有些不夠，另一方面遇到了非典。 非典時零售業(yè)受到巨大的打擊，許多商場基本幾個月不賣什么東西，而上品折扣內(nèi)部的團(tuán)隊也出現(xiàn)不同聲音，認(rèn)為沒法做了，有人離去。 而李炎一邊聯(lián)系郵局，讓其幫助進(jìn)行廣告的投遞入戶，一邊咬牙撐著，雖然廣告沒起到什么效果，但最終非典過后，上品折扣出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。 到今天，上品折扣2008年銷售額達(dá)8億元，2009年也在這個數(shù)字上有較好的增長。 平價概念 入駐上品折扣的都是一些像NIKE、阿迪達(dá)斯、李寧、探路者、匡威這樣的品牌，一般的折扣在5-6折左右，其對于比較追求品牌的年青人而言比較具有吸引力，因為具備比價優(yōu)勢，同樣的品牌在百貨店或者專賣店都差不多是原價銷售。 “很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)就在于，品牌商在過季以后要清理庫存，需要和我們這樣的渠道合作，這是基礎(chǔ)；然后我們是零入場費，不收取任何費用，只收取最終銷售的返點”，李炎介紹。 在海外有一種OFFPRICE的模式，但是其與上品折扣不同，都是運營商直接從品牌商那里買斷貨品，然后再自己銷售。 談及這種差異，李炎認(rèn)為“海外只要有好的現(xiàn)金流就可以從銀行貸到錢，從而有足夠的資金來拿貨，而我們到現(xiàn)在也無法貸到錢，因為沒有固定資產(chǎn)可以進(jìn)行抵押”。 上品折扣與百貨公司在實際的運營上一個鮮明的特點是，百貨公司都是一個品牌有一個固定的鋪面，而上品折扣最初與品牌商簽合約都沒有規(guī)定鋪面的大小，而是根據(jù)實際銷售的情況來進(jìn)行調(diào)整，比如要進(jìn)行一個主題營銷，一夜之間就可以將這個主題的商品銷售面積擴(kuò)張到很大，而在一般的百貨店，受到各個店鋪劃地為限的限制，并不能進(jìn)行同樣的操作。 另外，在上品折扣沒有名目繁多的進(jìn)廠費、過節(jié)費、促銷費等等，其統(tǒng)一賣場、統(tǒng)一貨架，使供應(yīng)商節(jié)省了裝修費，減輕了品牌供應(yīng)商的壓力，另外，在各商場普遍壓后結(jié)款期的大環(huán)境下，上品折扣卻進(jìn)行一月一結(jié)款或兩星期一結(jié)款，使供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)也大大加快。? 目前，與上品折扣合作的品牌達(dá)到1500家，長期合作的也在1000家左右，在進(jìn)行主題營銷的同時，為了吸引更多的顧客，上品折扣對品牌進(jìn)行淘汰制，如果一個品牌在一段時間內(nèi)得不到消費者的認(rèn)可，就不再與這個品牌續(xù)約，只有對長期有影響力的品牌才會簽定較長時間的合同。 “我們有一個打分的系統(tǒng)，每一周都會對各個品牌進(jìn)行評價，最終會根據(jù)累積的結(jié)果來進(jìn)行決定”，李炎說。 目前，一些有前瞻的品牌公司已經(jīng)開始進(jìn)行渠道管理，即將一些應(yīng)季的商品只對上品折扣進(jìn)行銷售，其設(shè)計等要素與在專賣店的會有一些區(qū)別，一開始就提供較好的折扣價格，以促進(jìn)銷售。 而對于長期的發(fā)展而言，“要真正讓消費者認(rèn)同，你是真正的好品牌加上折扣，才會吸引來更多的消費者，因為有一些想模仿這種模式的商家，可能會把初始價格標(biāo)得很高，再進(jìn)行打折，這樣就名不副實了，而真正符合‘上品折扣’這幾個字才能長遠(yuǎn)發(fā)展”，李炎認(rèn)為。 作為零售業(yè)態(tài)來講，很關(guān)鍵的一個問題就是選址的問題，很多好的品牌如果選址不當(dāng)也會造成業(yè)績不佳。 李炎的觀點是“選址關(guān)鍵是看消費者的需求環(huán)境，我們做的是大眾消費品市場，大家都知道十幾年前去商場買東西，可能想到去西單、王府井，后來可能就會去城鄉(xiāng)等地方；而中國未來新型商業(yè)中心，就是滿足諸如衛(wèi)星城建立后，在城里二十萬人、五十萬人的消費問題， 我們這種店也是越來越多的品牌來支持，在區(qū)域型商業(yè)中心里，我們就匹配大的超市，滿足社區(qū)型消費的基本結(jié)構(gòu)，扮演一個大主力店的概念。 如上品折扣位于白石橋的店鋪便是在家樂福旁邊、國美電器的樓上。 另外，作為這一業(yè)態(tài)一個主要成本之一便是租金的問題，“我們除了第一個店，其后的店基本上都是簽的十年到十五年的長約，而一些新開的店我們都在與開發(fā)商談合作。因為我們能帶去很多的客流，能帶旺周邊的消費，比如一家百貨店開張，需要三到四年才能形成較好的客流，而我們一到兩年就可以形成，這使得開發(fā)商樂于與我們合作，而不會在租金上有太高要求”，李炎透露。 目前，上品折扣已經(jīng)設(shè)立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，去年十一、十二月份的增長都在60%左右。 “我們投入了許多錢，將線上與線下聯(lián)接起來，線上付完款，線下我們的導(dǎo)購持有的PDA就會發(fā)出顯示，然后就會將商品下架等待發(fā)貨”，李炎說。 而未來，“去年剛訂下了計劃，未來每年要開3-4家店，最終希望在北京開到25-30家店的規(guī)?！保钛鬃詈蟊硎?。
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