心智中存在著“格局”

我們普遍趨向于認(rèn)為：消費(fèi)者心智資源是有限的，營(yíng)銷活動(dòng)和品牌宣傳就是要在消費(fèi)者有限的心智資源里去搶奪。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)的先驅(qū)喬治?米勒認(rèn)為，人的心智極其有限，只能記憶有限的信息，人們通常把信息進(jìn)行分類存儲(chǔ)，每個(gè)類別通常不能記憶7個(gè)以上的信息。

關(guān)于信息的記憶，消費(fèi)者的心智確實(shí)存在“格局”，消費(fèi)者的心智會(huì)有能力自動(dòng)將各類信息分類，并形成品類格局安放。如同郵局中的歸類箱，郵件遞送人路徑的每個(gè)名字都有一個(gè)“格子”。每個(gè)“郵件”都根據(jù)“信”上的名字被放入“格子”中。如無(wú)適合“郵件”的“格子”，“信”就被歸到無(wú)法送達(dá)的一堆信中。品牌也是一樣，心智中每個(gè)品類都有格局，大格局下有各種格子。如在飲料的大格局下，會(huì)有“茶飲料”、“果汁飲料”等分支，每個(gè)分支下面又會(huì)有若干個(gè)小格子，放置相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，如王老吉、美之源、營(yíng)養(yǎng)快線等。

其實(shí)，我們有著無(wú)限的心智資源

在一個(gè)小類下面的格子不應(yīng)放置太多的品牌，這樣會(huì)增加心智記憶的負(fù)擔(dān)。然而，對(duì)于新品牌而言，更好的方法是“另起一隊(duì)”！這樣的方法在電影院里不可行，但在消費(fèi)者心智中是可行的。

事實(shí)上，人腦在對(duì)信息進(jìn)行分類的過(guò)程中，對(duì)于自我感興趣或深入程度高的行業(yè)或領(lǐng)域往往擁有更多的容量，而這一容量似乎又并非從其他行業(yè)信息中擠占（搶占的可能是時(shí)間，但心智資源的開(kāi)發(fā)潛力確實(shí)不可估量的。在神秘的大腦面前,當(dāng)前的科學(xué)就好像是一個(gè)只會(huì)猜謎的小孩。很多觀點(diǎn)認(rèn)為，人腦目前的使用只占了所www.aihuau.com有能開(kāi)發(fā)量的1%，即還有很大的潛能可以去運(yùn)用）。

正如一個(gè)對(duì)數(shù)學(xué)有偏愛(ài)的優(yōu)秀中學(xué)生，會(huì)花更多的時(shí)間在他所喜歡的學(xué)科上，但并不妨礙在其他學(xué)科獲得必要的成績(jī)一樣。對(duì)于一個(gè)行業(yè)的廣告信息而言，要讓消費(fèi)者記住，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于已有的廣告數(shù)量有多少，而在于廣告信息能否有效的擴(kuò)充該品類的心智空間，讓消費(fèi)者對(duì)記憶產(chǎn)生興趣。

所以，單純的將一個(gè)行業(yè)以7個(gè)格子來(lái)定義消費(fèi)者記憶模式稍顯武斷。

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)于廣告信息的記憶就如人類利用電腦文件夾進(jìn)行文件分類一樣！

廣告信息儲(chǔ)存的心智文件夾模式

如果人腦將自己的D盤定義為購(gòu)物信息盤，里面的第一級(jí)目錄里會(huì)有很多的文件夾——即大品類文件夾，里面有諸如“剃須刀”、“男裝品牌”、“衛(wèi)生巾”、“理發(fā)店”、“眼鏡”、“背包”、“手機(jī)”、“社交網(wǎng)站”等等成百上千個(gè)品類文件夾的存在。

當(dāng)消費(fèi)者有某一方面的購(gòu)物需求，那么人腦將自動(dòng)雙擊對(duì)應(yīng)的品類文件夾。當(dāng)打開(kāi)“洗發(fā)水”文件夾，里面將出現(xiàn)二級(jí)目錄文件夾（即傳統(tǒng)的細(xì)分品類），諸如“去屑”、“柔順”、“營(yíng)養(yǎng)”、“防脫”等二級(jí)文件夾；之后就是點(diǎn)開(kāi)“防脫”文件夾，出現(xiàn)“霸王防脫”、“飄柔防掉發(fā)”、“潘婷防掉發(fā)”等三級(jí)目錄文件夾，以此類推，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就是通過(guò)一層層的子目錄下尋找到自己的購(gòu)買對(duì)象并進(jìn)行購(gòu)買決策。

翻看飲料行業(yè)近數(shù)十年來(lái)的發(fā)展，該行業(yè)的二級(jí)文件夾目錄名目不斷增加，從90年代簡(jiǎn)單的“碳酸飲料”等僅有的幾個(gè)小類，發(fā)展到現(xiàn)在的“茶飲料”、“果汁飲料”、“乳飲料”、“功能性飲料”、“保健飲料”等等，而如“果汁飲料”下面的三級(jí)文件夾則又細(xì)分為“原果汁”、“濃縮果汁”、“果肉果汁”、“高濃度果汁”、“低濃度果汁”（下面的四級(jí)文件夾又有“兒童低濃度果汁”）等。

一個(gè)行業(yè)發(fā)展得越成熟，其所擁有的文件夾就越大，二級(jí)目錄、三級(jí)目錄甚至四五級(jí)目錄數(shù)量就越多，消費(fèi)者進(jìn)行信息搜索及決策的難度也越大。

改變文件夾結(jié)構(gòu)，最好的辦法是“升格占位”

那么，如何在紛繁復(fù)雜的多級(jí)目錄中，讓自己的品牌脫穎而出，減少消費(fèi)者搜索和決策流程，并迅速選擇出我們的品牌呢？

方法一：升格——提升搜索目錄級(jí)別

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，王老吉的購(gòu)買者在信息搜索中直接省略了中間名目繁多的搜索路徑，從本該固有的搜索路線：“飲料——茶飲料——涼茶——王老吉”直接跳躍至“飲料——王老吉”！王老吉將自己的品牌文件直接放入了與“果汁飲料”、“功能性飲料”等并列的二級(jí)目錄里。這是在消費(fèi)者記憶的文件夾模式下，取得突圍的第一個(gè)方法——升格：提升搜索目錄級(jí)別。

方法二：升格——改變?cè)蟹诸惸Ｊ?/p>

可能每個(gè)人對(duì)于聯(lián)合利華清揚(yáng)品牌所采取的品牌策略有不同的看法。筆者認(rèn)為，清揚(yáng)的成功之處在于改變了原有消費(fèi)者廣告信息的儲(chǔ)存模式——即改變了消費(fèi)者原有信息的分類模式。

消費(fèi)者信息分類儲(chǔ)存模式的改變，讓清揚(yáng)從與海飛絲的直接競(jìng)爭(zhēng)中脫離，使得清揚(yáng)獨(dú)立占據(jù)了“男士去屑”的三級(jí)目錄，而將海飛絲、雨潔等品牌重新定義為“其他去屑品牌”。方法之二就是升格：改變?cè)蟹诸惸Ｊ健匦露x自我及競(jìng)品的分類，搶占獨(dú)立記憶文件夾。

方法三：升格——建立新的心智文件夾

“新建文件夾”的本質(zhì)意義不在于細(xì)分，而在于開(kāi)創(chuàng)新的品類，這是藍(lán)海戰(zhàn)略和水平營(yíng)銷的差異化創(chuàng)新帶來(lái)的消費(fèi)者心智文件夾的擴(kuò)容。

老才臣料酒算得上調(diào)味品行業(yè)新建心智文件夾的一個(gè)典型案例，盡管當(dāng)前的傳播量不大。料酒可謂老行業(yè)新機(jī)會(huì)，老才臣如果能夠把握時(shí)機(jī)，打造料酒第一品牌，則能夠在消費(fèi)者心智中“調(diào)味品”之下的二級(jí)目錄中建立“料酒”的新文件夾，而老才臣無(wú)疑是該文件夾資源的獨(dú)享者。

試想男用衛(wèi)生巾的出現(xiàn)，將會(huì)是一次新建心智文件夾的典范，其將在“衛(wèi)生巾”一級(jí)目錄下新建一個(gè)與固有“女用衛(wèi)生巾”平等的二級(jí)目錄。甚至可以預(yù)見(jiàn)，隨著行業(yè)的發(fā)展，很可能演變?yōu)橄蛞患?jí)品類目錄的發(fā)展。

方法四：升格——升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別，搶奪同一文件夾資源

不是所有的行業(yè)都有機(jī)會(huì)新建心智文件夾，亦或者改變?cè)蟹诸惸Ｊ?。許多處于成熟期的行業(yè)，消費(fèi)者心智文件夾結(jié)構(gòu)成熟穩(wěn)固，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在一級(jí)目錄下生死相搏，盡快他們可能因?yàn)楠?dú)特的訴求而各自占據(jù)不同的二級(jí)目錄，但他們的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)性的、此消彼長(zhǎng)的。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)就是如此勢(shì)同水火的一對(duì)。那么，他們的競(jìng)爭(zhēng)就是處于同一心智文件夾之下的心智資源的爭(zhēng)奪，此時(shí)的爭(zhēng)奪除了傳播量、有效接觸和主動(dòng)更新之外，更加重要的是對(duì)品牌訴求的適時(shí)升級(jí)，逐步從功能屬性、社交屬性到精神屬性的傳遞實(shí)現(xiàn)升格，保持對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓制和適度領(lǐng)先。

升格占位，幫助消費(fèi)者快速搜索與決策

事實(shí)上，任何行業(yè)的消費(fèi)者無(wú)不存在一個(gè)類似結(jié)構(gòu)的信息儲(chǔ)存文件夾，里面擁有或多或少的各層級(jí)子目錄，消費(fèi)者的決策流程完全依賴于各個(gè)品牌在其間所占據(jù)的文件夾位置。

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略，就是在品類心智格局中的升格占位！

上述所提的提升目錄級(jí)別、最大化搶占文件夾資源、重新定義文件夾、新建心智文件夾等方法，都是為了讓品牌信息在消費(fèi)者心智中占據(jù)更加優(yōu)先級(jí)的認(rèn)知次序，建立區(qū)隔性的品牌聯(lián)想。林友清認(rèn)為，品牌突圍關(guān)鍵在于升格占位，讓品牌從近距離的肉搏戰(zhàn)中脫離出來(lái)，讓消費(fèi)者更清晰地辨識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同品牌的品類占位。

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