“木桶政治家”的品牌管理指南

　　品牌為“皿”：一個偉大品牌的形成來自于企業(yè)自身良好的運營體系和長期不斷的市場營銷積累。

　　從寶潔、可口可樂到標志、萬寶龍，每一個成功的百年品牌都有一套不斷進化的企業(yè)運營體系和持之以恒的市場投入做支撐。

　　競爭的本質(zhì)是差異化。在全球化市場經(jīng)濟急速發(fā)展的今天，品牌是企業(yè)實現(xiàn)差異化必不可少的重要手段，是占領(lǐng)市場制高點的鮮明旗幟。但是，品牌絕不僅僅只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的符號標志。

　　杜拉克說：任何東西如果不能量化，就不能管理。品牌應該是一個動態(tài)存儲體系，它由企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、銷售力和市場溝通力組成，是企業(yè)資產(chǎn)累積的器皿。離開了企業(yè)運營體系和市場營銷投入的品牌只能是無源之水，無米之炊。

　　“木桶原理”是對企業(yè)品牌存蓄體系的形象闡釋。這一原理一經(jīng)提出便被企業(yè)在不同運營層面加以應用和檢驗 ?！　?

　　存蓄當“全”：老品牌能夠永續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵在于形成一個“零短板”的企業(yè)蓄水桶。

　　30年高速發(fā)展的中國創(chuàng)造了一個世界經(jīng)濟奇跡，但是我們至今仍未發(fā)展出一個能夠經(jīng)得起時間考驗的偉大品牌，更甚者，那些曾經(jīng)風光無限的老字號也在現(xiàn)如今國際化的市場競爭中銷聲匿跡：

　　“活力二八，沙市日化”

　　作為國內(nèi)超濃縮洗衣粉開創(chuàng)者，由于渠道爆炸式鋪貨導致的資金鏈條斷裂而被迫合資，沙市日化喪失對既有市場的主導權(quán)。當它再次回歸時，其獨有的濃縮產(chǎn)品利益優(yōu)勢已被跟進的國內(nèi)外品牌迅速趕超，無力回天。

　　“象征知識精英的文化符號”

　　英雄鋼筆曾是國內(nèi)書寫行業(yè)的第一品牌。它遍布全國的分銷渠道和經(jīng)久耐用的產(chǎn)品品質(zhì)深受市場歡迎，以至于成為上世紀國人心目中的精英符號。但是，隨著行業(yè)技術(shù)的進化，鋼筆不斷被更加便利的水筆等升級工具所取代，淡出了人們的視野。

　　“高效殺菌，上海藥皂”

　　至今仍以2元不到的白菜價散布低端市場的上海藥皂曾是人們心目中最好的日用殺菌品牌之一，但卻隨著生活品質(zhì)的提升而被人們以“難聞”、“刺激”等負面評價摒棄在選購目錄之外。

　　“舒適的享受，財富的象征”

　　鳳凰牌自行車曾是國內(nèi)交通工具中的皇后品牌，是國人喬遷嫁娶的高品質(zhì)配置之一。但是，隨著代步工具的不斷升級和豐富，廠家不得不面對“自行少了，鳳凰沒了”的潦倒現(xiàn)實。

　　反觀國際我們卻發(fā)現(xiàn)：舉凡笑傲世界500強的企業(yè)，他們中的絕大多數(shù)都是歷經(jīng)世紀洗練的百年品牌。

　　——以直銷取向控制渠道終端，以靈活多變的營銷戰(zhàn)術(shù)不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，以多元化產(chǎn)品線組合擠占市場，可口可樂屹立百年而不倒；

　　——敏銳把握行業(yè)趨勢，果斷進化品類，不斷創(chuàng)新突破，法國標致歷經(jīng)百年從未易手；

　　——寶潔……

　　以上兩種截然不同的品牌發(fā)展軌跡告訴我們：決定品牌命運的關(guān)鍵在于企業(yè)如何看待和把握在自身運營和市場營銷中出現(xiàn)的短板?！　?

　　修復即“時”：與時俱進，成功的品牌需要時刻提防企業(yè)短板的出現(xiàn)，通過對產(chǎn)品、渠道、營銷和市場溝通的不斷檢視達成維持生命活力的發(fā)展目標。

　　隨著市場競爭的升級，品牌較量是一個多元化的系統(tǒng)操作，產(chǎn)品英雄、渠道英雄或者廣告英雄的單一指標難以保證競爭的最終勝利。只有在產(chǎn)品、渠道、銷售和市場溝通共同構(gòu)成的品牌器皿中才能為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷存蓄資本，為品牌差異化競爭提供源源不斷的內(nèi)在能量，使企業(yè)在風云變幻的市場中始終立于不敗之地。

　　那么，如何構(gòu)建一個牢靠且經(jīng)得起時間考驗的品牌存蓄桶呢？

　　第一， 產(chǎn)品力

　　謹慎看待產(chǎn)品與行業(yè)生命周期，不斷進化產(chǎn)品形態(tài)和類別，突破產(chǎn)品力的生命周期局限。具有強烈品牌認知優(yōu)勢的英雄鋼筆和鳳凰牌自行車如果能夠在行業(yè)品類變化的大趨勢中主動出擊，變革產(chǎn)品，升級市場溝通層次，那么讓他們成為中國的萬寶龍和標志未嘗不是癡人說夢。

　　第二， 渠道力

　　理性控制渠道拓展節(jié)奏，深耕細作，調(diào)整渠道成長速度與銷售支持能力的契合度，提高企業(yè)市場應變的靈活度和協(xié)同性。作為央視高效傳播的催生品牌，沙市日化如果能夠冷靜籌謀，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實渠道和銷售的組合基礎(chǔ)，那么后到的雕牌所面對的競爭對手就不會單純一個寶潔而已。

　　第三， 銷售力

　　以全局系統(tǒng)觀布局營銷，保證銷售政策的延續(xù)性和支持效率，強化品牌服務的消費者體驗價值。作為國內(nèi)草本護發(fā)開啟者的百年潤發(fā)如果能夠在明星效應的帶動下深挖產(chǎn)品內(nèi)核，針對洗發(fā)市場的需求變化不斷豐富產(chǎn)品功效利益，優(yōu)化傳播推廣的投入產(chǎn)出比，也許就不會成為曇花一現(xiàn)的明星品牌。

　　第四， 溝通力

　　向?qū)Φ娜苏f對的話，尊重消費者的參與意識，以攝眾邀約為原則，在信息社會搭建企業(yè)與目標消費群體的高效溝通橋梁，突破市場傳播的盲目性和噪音干擾的局限性?！笆孢m由我”和“夢幻Q年華”將七度空間這一少女品牌牢牢釘入目標群體心中，實現(xiàn)本土挑戰(zhàn)品牌的成功占位?！　?

　　綜上所述，企業(yè)必須時刻關(guān)注這些可能出現(xiàn)的、致命的短板，審時度勢，不斷自檢，及時修補，從而實現(xiàn)品牌差異化競爭的絕對勝利，達成百年經(jīng)營的偉大目標。

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