先是網(wǎng)易等媒體報(bào)道：2016年下半年，星巴克旗下的Teavana茶館將在中國開設(shè)第一家門店。16年前，星巴克毫不費(fèi)力地攻陷了中國咖啡市場。這一次，面對(duì)頭頂星巴克光環(huán)的“入侵者”，中國茶館還有機(jī)會(huì)嗎?

后有搜狐等媒體報(bào)道：經(jīng)《中國連鎖》雜志向星巴克中國了解，此消息并不屬實(shí)。星巴克中國向《中國連鎖》表示，星巴克中國旗下品牌Teavana在2016年并沒有計(jì)劃在中國開設(shè)專屬實(shí)體門店，而是茶品牌Teavana將進(jìn)入星巴克中國和亞太地區(qū)的門店進(jìn)行銷售。

無論茶館開不開，這一次星巴克都贏了，Teavana也贏了，二者都獲得了高效的品牌傳播。這一次品牌傳播帶來的巨大收益，換做其它茶葉品牌，即使花上一個(gè)億，也很難達(dá)到這種傳播效果，不僅“喚醒工農(nóng)千百萬”，“你方唱罷我登場”，“攪和”了中國茶產(chǎn)業(yè)，而且對(duì)星巴克和Teavana來說，這次品牌傳播幾乎不費(fèi)一兵一卒，一切的收益基本上都是免費(fèi)的！

但很多品牌，不僅僅是茶葉品牌，在提到品牌宣傳或品牌傳播時(shí)，想到的都是要花很多錢，例如，從大家耳熟能詳?shù)拿餍谴缘诫娨晱V告，抑或是各類贊助、路牌廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、自媒體廣告、報(bào)紙廣告等等，哪一項(xiàng)都要巨額資金的投入。

事實(shí)上，砸錢不是品牌塑造的必由之路，大部分品牌也都沒有這個(gè)實(shí)力砸錢。

多用腦子，則能少用票子，才是品牌塑造的王道，而且越是成功的品牌，越擅長利用免費(fèi)資源。品牌傳播更是如此！倘若我們?cè)谄放茟?zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用核鏈公關(guān)策略，創(chuàng)造有效的品牌傳播策略，充分挖掘并整合各類免費(fèi)資源，創(chuàng)造出小本暴利的品牌傳播效果，那么，一個(gè)品牌就能四兩撥千斤，以超低成本讓目標(biāo)受眾快速認(rèn)知并認(rèn)可。

如何充分挖掘免費(fèi)資源呢？

謝付亮建議你必須站在足夠高的“高度”上。這就像你站在平地上，你很難看到整座山以及四周的風(fēng)景，若是你站在山頂上極目遠(yuǎn)眺，自然是“一窮千里目”，一覽眾山小。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司有個(gè)習(xí)慣，在品牌定位方案出來之后，我們會(huì)帶著客戶“故地重游”，或“看山”，或“游水”，或“讀史”，或“觀人”，都會(huì)讓客戶立即產(chǎn)生一種“煥然一新”“喜出望外”的感覺，驚嘆原來這么多免費(fèi)資源都被自己忽略了，幸好及時(shí)覺悟并有效利用！

剛剛說的是“有形的高度”，更重要的“高度”是“無形的高度”。謝付亮認(rèn)為中國茶和中國文化已經(jīng)是孿生兄妹、形影不離，我們做茶葉品牌自然要整合利用文化元素，然后基于茶葉品牌的實(shí)際情況，找到二者的內(nèi)在關(guān)系，將其緊密地聯(lián)系到一起，一起去服務(wù)消費(fèi)者、造福消費(fèi)者。例如，上下五千年，中華歷史文化源遠(yuǎn)流長，多少帝王將相、多少經(jīng)史子集、多少悲歡離合、多少琴棋書畫，這里面蘊(yùn)藏著大量珍貴的免費(fèi)資源可以整合利用，一旦挖掘并及時(shí)注入到品牌里面，立即能夠讓品牌優(yōu)勢極速增加，從而快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)銷售成交，保障品牌成功。

有了“高度”，還要把握好看問題的角度。

這就像在你的身后放一噸黃金，你若不懂得轉(zhuǎn)身，只是目不轉(zhuǎn)睛地看著一個(gè)方向，那么，一噸的黃金永遠(yuǎn)不會(huì)成為你的品牌資源?，F(xiàn)實(shí)就是這樣，很多茶葉品牌都在捧著金飯碗討飯，放著大好資源不用，愣是去瞎編亂造一些子虛烏有的東西，倘若多換換角度，多一些有高度、有深度的思考，這些品牌就能發(fā)現(xiàn)更多的優(yōu)勢，然后將優(yōu)勢不斷注入到品牌之中，讓品牌豐滿起來，讓產(chǎn)品更具魅力，從而促進(jìn)銷售成交和品牌成功。

因此，當(dāng)我們站在一定的高度上，再來看這次星巴克開茶館的“誤傳”和“辟謠”，我們不僅可以推測這極有可能是一次“蓄謀已久”的公關(guān)造勢，并且可以進(jìn)一步推測，這是一個(gè)比較典型的核鏈公關(guān)傳播案例，充分整合利用了茶葉界的免費(fèi)資源。例如，現(xiàn)在各類大大小小的媒體上，眾說紛紜，仁者見仁智者見智，各有各的解讀和觀點(diǎn)都在快速傳播星巴克和Teavana，包括我在內(nèi)的很多消費(fèi)者，都知道了一件事，即，茶品牌Teavana將進(jìn)入星巴克中國和亞太地區(qū)的門店進(jìn)行銷售。

品牌傳播的效果已經(jīng)呈現(xiàn)在眼前，不容漠視！

那么，什么是核鏈公關(guān)？即，通過用“腦子”制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一，制造中子；其二，選擇合適的鈾核；其三，恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，快速提高茶葉品牌影響力。

十多年來，從珠鉆之爭到白茶娶妃，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司充分整合免費(fèi)資源，從品牌定位到品牌傳播，持續(xù)運(yùn)用核鏈公關(guān)策略，一次次用不到一百萬元的投入創(chuàng)造了上億元的宣傳效果，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)具有世界級(jí)級(jí)影響力的新聞事件，助推了從中國珍珠到中國茶葉等傳統(tǒng)文化重要載體的復(fù)興。具體操作方法可參考《茶翅高飛——中國茶葉品牌快速崛起之道》中的案例分析。

再回到星巴克開茶館這一“誤傳”的事件上，“開茶館”還是“賣茶葉”，早已不是什么是關(guān)鍵問題，其在戰(zhàn)略本質(zhì)上是沒有區(qū)別的，都是為了星巴克進(jìn)軍中國茶葉市場而增加的“棋子”，也是正在落地的“棋子”，都在為星巴克的茶葉戰(zhàn)略服務(wù)。

那么，對(duì)于中國茶產(chǎn)業(yè)來說，不斷深入茶葉市場的星巴克，究竟是“克星”還是“救星”呢？

首先，中國茶葉行業(yè)要重視星巴克的戰(zhàn)略。星巴克涉足茶葉已經(jīng)不是一年兩年的事了，例如，早些年星巴克已經(jīng)在標(biāo)志中去掉了“COFFEE”等字樣，并且開始賣茶，這些都是中國茶葉行業(yè)需要重視的，并且要在具體的經(jīng)營中，像星巴克一樣思考自己未來怎么做，以寬廣的視野來面對(duì)整個(gè)市場。但也會(huì)有人中國茶www.aihuau.com葉是很大的行業(yè)，有著數(shù)千年的歷史，絕不是一個(gè)星巴克能夠“媲美”的，中國茶葉如何看待星巴克不重要，沒必要和這樣的品牌排列在一起。此言不無道理，但中國茶企太多、規(guī)模太小，所以從整個(gè)行業(yè)來看星巴克，雖然有點(diǎn)“過分重視”星巴克，但這樣的眼光“看”星巴克，更理性更務(wù)實(shí)也更有實(shí)際的幫助。

其次，星巴克開茶館，是“克星”也是“救星”?！翱诵恰北砻麟p方是競爭關(guān)系，“救星”則表明雙方是合作關(guān)系。中國茶葉行業(yè)內(nèi)部的競爭，或者是茶葉與咖啡的競爭，最終還是要具體到企業(yè)之間的競爭。所以，中國茶葉需要清楚，中國茶葉和星巴克之間，不僅是“競爭關(guān)系”，而且存在“合作關(guān)系”。

先說“合作關(guān)系”，因?yàn)樾前涂嗽谫u茶之路上更進(jìn)一步，大家都在推廣茶葉，都在客觀上促進(jìn)茶葉復(fù)興，都在以實(shí)際行動(dòng)引導(dǎo)大家喝茶，都在做著殊途同歸的健康事業(yè)，當(dāng)然可以說是“合作關(guān)系”。

而且，就在七年前，一個(gè)安吉白茶品牌以生態(tài)和綠色為堅(jiān)強(qiáng)后盾，拋出一個(gè)觀點(diǎn)：比之咖啡這樣的飲料，不可否認(rèn)，茶葉更加綠色、更加健康，相信越來越多渴望健康、渴望成功的人，會(huì)青睞茶葉，選擇茶葉，甚至?xí)霈F(xiàn)白茶或其他茶葉取代咖啡，成為辦公族主流飲料的局面。這一觀點(diǎn)引發(fā)了大量爭議，被娛樂化之后，漸漸演變?yōu)檎痼@整個(gè)茶葉行業(yè)的“白茶娶妃”事件，或者說是“國茶娶妃”事件。

現(xiàn)在倒是很有趣，這些年來，星巴克居然一次次大舉支持“白茶娶妃”，這表明大家認(rèn)識(shí)一致了，分歧減少了，共同目標(biāo)增加了，都認(rèn)為茶產(chǎn)業(yè)必然會(huì)越來越走俏，中國茶葉自然更是親密的“戰(zhàn)友”了。而且，越是向前發(fā)展，中國茶葉與星巴克的“合”越多，甚至從一定程度上來說，把中國茶葉和星巴克“對(duì)立”，就是一種錯(cuò)誤。

再來說說“競爭關(guān)系”。星巴克一步步深度涉足茶葉后，自然會(huì)加劇中國茶葉與星巴克的競爭。加之星巴克資本實(shí)力雄厚，市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，更會(huì)在諸多方面處于競爭優(yōu)勢，打敗一些經(jīng)不起風(fēng)雨的茶葉企業(yè)。尤其是，星巴克的品牌強(qiáng)大，渠道廣布，更容易形成強(qiáng)大的市場沖擊力，讓一些茶葉企業(yè)過早進(jìn)入激烈競爭中。

茶葉行業(yè)的大方向很重要，茶企個(gè)體的差異化道路也很重要，謝付亮認(rèn)為中國茶葉需要在星巴克逐步深入茶葉行業(yè)之后，認(rèn)識(shí)到雙方“亦敵亦友”、是“克星”也是“救星”的特殊關(guān)系，審視自己的品牌營銷能力，從頭到腳耐心學(xué)習(xí)星巴克的經(jīng)營管理智慧和品牌營銷策略，同時(shí)因地制宜地吸收利用，迅速提高自己的品牌營銷水平。

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