?互動(dòng)顛覆了自上而下。移動(dòng)社交媒體最核心的特點(diǎn)就是“互動(dòng)”，而互動(dòng)的本質(zhì)又是平等。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維，首先提煉企業(yè)想要表達(dá)什么，然后自上而下地傳播出來(lái)。沒(méi)有反饋和溝通，效果當(dāng)然越來(lái)越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋，隨時(shí)更新，不斷迭代，最求最精準(zhǔn)和投資回報(bào)率最高的傳播方式。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，沒(méi)有互動(dòng)和參與就沒(méi)有營(yíng)銷。

（2）碎片化顛覆集中式

?碎片化顛覆了集中式。之前傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播節(jié)奏或者是“晚上8點(diǎn)的黃金時(shí)段”，或者是三大門(mén)戶網(wǎng)站。都屬于集中進(jìn)攻性的。但移動(dòng)社交媒體撕裂了受眾的時(shí)間。每個(gè)人時(shí)時(shí)刻刻都在上線。當(dāng)然有所謂的飯后睡前等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但整體上碎裂的零零碎碎毫無(wú)規(guī)律可尋的觸媒時(shí)間，消費(fèi)者注意力的碎片化直接導(dǎo)致媒介影響力的碎片化，這簡(jiǎn)直令傳統(tǒng)營(yíng)銷束手無(wú)策。

（3）社群化顛覆一盤(pán)散沙

社群化顛覆了一盤(pán)散沙。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播對(duì)象是大眾，更是個(gè)人。是萬(wàn)千個(gè)人組成的“一盤(pán)散沙”的大眾。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播策略相當(dāng)簡(jiǎn)陋和粗糙。對(duì)受眾的界定中，只有年齡、薪酬、職業(yè)、愛(ài)好等簡(jiǎn)單的特點(diǎn)畫(huà)像。

而移動(dòng)社交新媒體時(shí)代的受眾則完全不一樣。他們已經(jīng)強(qiáng)大到組建自己的“興趣幫派”，如微信群等。這種非正式組織聯(lián)系緊密、相互信任、有所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖、但根基脆弱，隨心而動(dòng)，說(shuō)退出就退出，說(shuō)解散就解散了，而且群與群之間沒(méi)有管理，很難將一個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容從一個(gè)群有效率地洞穿至另一個(gè)群。傳統(tǒng)營(yíng)銷的傳播，以個(gè)人當(dāng)作大眾，而移動(dòng)社交媒體時(shí)代，必須以狡猾的、無(wú)數(shù)個(gè)小群體作為傳播目標(biāo)，需要完全不同的打法。

小米手機(jī)在2011年的銷量為21.5萬(wàn)臺(tái)，在2012年為719萬(wàn)，2013年為1870萬(wàn)，2014年為6000萬(wàn)，2015年預(yù)計(jì)將突破1億臺(tái)。就是通過(guò)出色的論壇、微博和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)造話題和事件，以極低的成本將小米網(wǎng)做了起來(lái)，而小米網(wǎng)自身手機(jī)的銷量占所有銷量的70%，成為繼阿里和京東后的第三大電商。這種全力以赴做自媒體的策略，完勝一盤(pán)散沙的傳統(tǒng)營(yíng)銷。

（4）自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆產(chǎn)銷分離

自產(chǎn)自銷和產(chǎn)銷融合顛覆了產(chǎn)銷分離。傳統(tǒng)營(yíng)銷是企業(yè)和廠商作為營(yíng)銷動(dòng)作的發(fā)出者，如同打獵一樣，消費(fèi)者都是被動(dòng)“挨槍子”的角色。企業(yè)自己生產(chǎn)“彈藥”（營(yíng)銷內(nèi)容），通過(guò)傳媒（電視、報(bào)紙、雜志等）發(fā)射出去。中了槍的消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品；

而移動(dòng)社交時(shí)代呢，在微博微信人人網(wǎng)等平臺(tái)并不自己生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容需要用戶自己生產(chǎn)、相互消費(fèi)。企業(yè)其實(shí)是被排除在外的，而既然受眾的注意力都開(kāi)始?xì)w集至此，企業(yè)無(wú)論如何也必須摻和一把。但自己生產(chǎn)彈藥的事，確實(shí)可以逐漸減量省下來(lái)了。而要借助受眾的口去曝光自己的品牌和賣(mài)自己的產(chǎn)品。也就是王曉峰總經(jīng)理所說(shuō)的從正三角（廠商、媒體、用戶）變成倒三角（用戶發(fā)布聲音、影響大號(hào)內(nèi)容跟進(jìn)、普羅大眾）的傳播模式。

總結(jié)

總而言之，如今的信息傳播將不再是自上而下、集中式、一對(duì)多的、單向線性傳播；取而代之的是互動(dòng)化、碎片化、生態(tài)社群化、多對(duì)多交叉的、傳播與生產(chǎn)合二為一的立體式網(wǎng)狀傳播。

?羅輯思維的創(chuàng)始人羅振宇是典型的傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型新媒體的例子。他詳細(xì)解釋過(guò)兩者之間的區(qū)別：“傳統(tǒng)媒體是“內(nèi)容——渠道”之間的二元博弈；自媒體是“魅力人格體——運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”之間的二元博弈。推動(dòng)轉(zhuǎn)型動(dòng)力在：媒體作為信息渠道的價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下不斷貶值。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值樞紐是內(nèi)容，自媒體價(jià)值樞紐是人格魅力；傳統(tǒng)媒體影響力在于受眾規(guī)模的擴(kuò)張，自媒體的影響力在于應(yīng)用場(chǎng)景的契合。”

傳統(tǒng)媒體是自上而下的，傳播方式是由專業(yè)的戰(zhàn)略咨詢、品牌咨詢、廣告創(chuàng)意，逐層落地，最終海陸空齊頭并進(jìn)傳播給億萬(wàn)受眾；而移動(dòng)社交媒體是多對(duì)多交叉影響。點(diǎn)贊、加粉、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。圈層式立體傳播；傳統(tǒng)媒體是一對(duì)多的傳播方式。是大生產(chǎn)、大流通、大傳播的必然產(chǎn)物。而移動(dòng)社交媒體，每個(gè)人變身為信息的生產(chǎn)者傳播者和消費(fèi)者三位一體。

傳統(tǒng)媒體的傳播是我說(shuō)你聽(tīng)，而互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的傳播則是首先得讓別人主動(dòng)談?wù)撃悖缛齻€(gè)爸爸的創(chuàng)始人戴賽鷹曾經(jīng)總結(jié)過(guò)：

“一個(gè)信息要想被大家知道，必須具備很強(qiáng)的評(píng)論、轉(zhuǎn)帖能力”。你必須具備極強(qiáng)的“話題創(chuàng)造能力”，你才具備在這個(gè)時(shí)代生存下去的前提。

?就像農(nóng)夫山泉的鐘睒睒一樣，你要善于挖掘和借勢(shì)新聞點(diǎn)，正奇并用，創(chuàng)造社會(huì)輿論漣漪，獲得更高的曝光度和品質(zhì)口碑。其次，你的話題信息要在關(guān)系鏈里流動(dòng)起來(lái)。這是至關(guān)重要的。

?陳軒再最后小節(jié)下實(shí)戰(zhàn)方法：

?首先你要?jiǎng)?chuàng)造出能流傳開(kāi)來(lái)的營(yíng)銷內(nèi)容

?其次你要選擇合適的平臺(tái)、時(shí)機(jī)和傳播者將信息扔出去，讓他被刷屏、被評(píng)論、被探討，最好成為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)事件。

?以上即移動(dòng)社交時(shí)代的營(yíng)銷的精髓。

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此文章，均節(jié)選自陳軒即將出版的新書(shū)

《很毒很毒的病毒營(yíng)銷：互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷新玩法》

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