系列專題:團購模式研究
團購業(yè)務(wù)如何一步一步地操作?2004年末,T牌彩電在H省成功運作了一次團購,以下是操作過程中企業(yè)團購人員采取的策略與步驟。
第一步:目標客戶分析
彩電在教育行業(yè)的采購客戶一般包括政府采購中心、教育局電教館、招標公司、系統(tǒng)集成商、中小學及大中專院校等。政府采購中心是教育行業(yè)采購的主要渠道,招標公司是政府注冊的中介機構(gòu),教育系統(tǒng)集成商大多擁有教育行業(yè)人際關(guān)系背景,有成功的教育工程經(jīng)驗和多媒體教室、遠程教育、校園區(qū)域網(wǎng)方面的核心技術(shù)力量,縣教育局是中小學使用批量彩電的直接工程采購單位,大中專院校一般由自己的采購部門主管負責工程采購。針對以上不同采購主體,企業(yè)需認真分析采購行業(yè)特點,實施不同的策略和方法。
第二步:尋找目標客戶,制定拜訪計劃
政府采購的大宗項目,一般通過政府采購網(wǎng)提前預(yù)報,信息是公開的。企業(yè)團購專員定期瀏覽各地政府采購網(wǎng)發(fā)布的采購信息,不時與政府采購中心聯(lián)系,了解中心的運作規(guī)則,熟悉政府下屬招標公司的運作流程和關(guān)鍵人員。當政府招標時,企業(yè)按招標要求提供企業(yè)資料,加入政府采購資格供應(yīng)商,參與政府采購工程競標。
由大中專院校、中小學校自行采購的用于電教設(shè)備或?qū)W生宿舍的工程機,一般要通過當?shù)刂鞴芙涛瘜徟芸?。采購工程機的信息是企業(yè)通過定期與教育主管部門或?qū)W校采購人員聯(lián)系而獲悉。T牌彩電此次招標是根據(jù)政府招標網(wǎng)公布的招標信息,積極準備的結(jié)果。團購代表通過郵寄產(chǎn)品資料,拜訪或召開產(chǎn)品推介會等形式建立信息渠道。
團購代表在開展工作時,根據(jù)行業(yè)團購特點制定不同的客戶拜訪計劃。在制定拜訪計劃時,客戶代表需做好三方面的工作。第一,拜訪前的準備:考慮目標客戶可能存在的顧慮、面臨的問題準備合適的答案,電話預(yù)約客戶拜訪時間和地點;第二,拜訪過程控制:在拜訪客戶時要向客戶提出事先列舉的問題,核對這些問題客戶是否關(guān)注,探究客戶是否還存在其他問題,并及時解答,表明自己對問題的態(tài)度和解決方法,贏得客戶的信任;第三,拜訪、檢查和跟蹤:完整拜訪一個潛在的客戶,一般來說應(yīng)通過初訪——再訪——復訪,在整個拜訪過程中要不斷檢查和修正拜訪中存在的問題。
第三步:明確銷售目標,制定投標書
獲得團購信息后,團購代表針對客戶需求,制定自己的銷售目標和銷售計劃書,銷售計劃建議書對產(chǎn)品、功能、服務(wù)、企業(yè)、價格等優(yōu)勢進行詳細闡述和分析,或者根據(jù)招標公司要求,填寫招標資格表,認真分析自己的產(chǎn)品、服務(wù)、價格優(yōu)勢制定競標書。企業(yè)在規(guī)定的時間內(nèi)完成相關(guān)工作,有利于競標單位領(lǐng)導小組的評審。制定一份標準的投標書包括三部分。第一部分:投標書。主要內(nèi)容包括開標一覽表、投標報價一覽表、產(chǎn)品分項報價表、備件、消耗用品價格表、產(chǎn)品規(guī)格一覽表、技術(shù)規(guī)格一覽表、技術(shù)規(guī)格和商務(wù)條款偏差表、投標要求提供的相關(guān)文件、資格證明文件、投標保證金等。第二部分:投標資格證明文件。包括投標單位法人授權(quán)書、身份證復印件、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、介紹、成功競標案例、部分榮譽證書和產(chǎn)品認證等。第三部分:投標產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)文件。包括產(chǎn)品報告書、售后服務(wù)計劃書、質(zhì)量保證計劃、培訓計劃、產(chǎn)品檢驗報告、物流配送計劃等。投標書中,重點闡述投標報價、技術(shù)規(guī)格與商務(wù)條款相比的優(yōu)勢、企業(yè)的榮譽和優(yōu)勢、成功案例、售后服務(wù)、交貨安排等。
第四步: 分析客戶結(jié)構(gòu),確認購買影響力
大型項目一般由國家教育部門制定政策,進行大型項目規(guī)劃、審批,各級教育主管部門負責落實執(zhí)行。學校(或其他使用單位)通過報批主管部門批準,由政府采購中心委托招標公司招標,或?qū)W校自行采購。
在此次競標中,使用單位是省教育廳,采購單位是省財政采購中心,招標單位是省機電招標公司。三者決策程序繁瑣,前期需要企業(yè)代表與使用單位主管領(lǐng)導、相關(guān)負責人就招標事宜進行溝通、準備。
T集團H分公司(后簡稱T公司)在獲悉招標信息后,先與使用單位——省教育廳相關(guān)專家、信息化主管領(lǐng)導積極溝通,利用企業(yè)以前在其他省區(qū)教育行業(yè)成功的競標經(jīng)驗,幫助使用單位分析招標方案,得到了使用單位專家的認可和肯定,談判取得初步成功。針對客戶提出的產(chǎn)品價格、功能、交貨速度、服務(wù)承諾等要求,T公司在方案中一一給予滿足,甚至超出客戶要求。在此基礎(chǔ)上,公司與招標公司相關(guān)領(lǐng)導積極溝通,產(chǎn)品通過省政府采購中心專家測評,贏得三方認可。
第五步:客戶公關(guān),避免銷售漏斗
在團購過程中,由于購買方?jīng)Q策的復雜性,企業(yè)必須開展積極的公關(guān)活動,及時鑒別危險信號,避免銷售漏斗,使業(yè)務(wù)功虧一簣。

團購中的公關(guān)手段,各企業(yè)面對不同的客戶,采取的手段也應(yīng)不盡相同。T公司得到此次工程招標的信息后,大客戶部便成立項目小組,由分公司總經(jīng)理任組長,負責政府高層公關(guān)、價格協(xié)調(diào)、貨源計劃,大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、投標、方案規(guī)劃與執(zhí)行。最后,T公司以高出對手70多萬元的產(chǎn)品報價勝出。在集團購買中,單靠產(chǎn)品價格低取勝,并不是大客戶銷售競爭的主要策略。
第六步:客戶談判,避開價格陷阱
團購銷售的價格一般低于經(jīng)銷商供貨價,甚至接近企業(yè)的成本價。團購數(shù)量的多少、產(chǎn)品用途、交貨日期、付款方式、運輸安裝、品牌和服務(wù)等都是影響價格談判的因素。在對方提出價格異議時,團購代表從企業(yè)優(yōu)勢分析消除團購方對價格的異議。其一般采取特、優(yōu)、利分析法,即突出企業(yè)產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、利益點來凸顯企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢。例如T公司就是從這些方面突出自己優(yōu)勢:有全國幾十家教育單位的中標成功經(jīng)驗,有組織經(jīng)驗和本土優(yōu)勢,是國家教委認定資格供應(yīng)商,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(及時規(guī)范),物流發(fā)達,單物流就可以為客戶節(jié)省運輸費30多萬元,產(chǎn)品能迅速配送到全省各地中小學校,技術(shù)和服務(wù)參數(shù)都高于客戶要求……在細節(jié)上處處為客戶著想,不惜代價空運電視樣機,現(xiàn)場調(diào)試,對客戶提出的問題應(yīng)對得當,贏得客戶的信賴。
上述案例中,T 公司充分挖掘、分析、發(fā)揮自己的優(yōu)勢,最終以高出對手報價勝出。在T公司2004年H省的年銷售額中,通過集團大宗購買、工程招標的彩電銷售金額近1000萬元,而在集團層面,團購銷售占總銷售額的10%以上。
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