布藝店門前冷落

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　　林子是一位在日本學(xué)習(xí)工作多年的海歸，以前在日本從事布藝和床上用品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。最近回國探親時，發(fā)現(xiàn)家庭軟裝潢受到越來越多消費者的關(guān)注。一番考察后，他覺得向國內(nèi)引進(jìn)日本軟裝潢概念的時機已成熟。于是去年10月間，他在上海一家著名高檔百貨店里開了一家獨立的布藝館。

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　　從這家百貨店消費人流的消費能力來看，林子布藝館的產(chǎn)品定價并不高，但是經(jīng)營業(yè)績始終上不去。為此林子做了很多推廣活動，甚至在報紙上做了廣告，但結(jié)果始終不理想。問題出在哪兒？

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　　在一位從事家居行業(yè)的經(jīng)營專家的幫助下，他們共同制訂了布藝店下一步的工作計劃：1.重新考察布藝市場的消費者，尋找布藝店開業(yè)經(jīng)營不佳的原因；2.比較各種不同出路的代價和成功的可能性；3.如何重新設(shè)計布藝店的贏利模式。

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　　重新考顧客需求

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　　消費者到底有沒有布藝消費需求？他們究竟是怎么想的？他們的布藝消費習(xí)慣又是怎么樣的？

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　　林子選擇了三個地方展開調(diào)查：一是在自己的專賣店里，二是在家居購物中心，三是在集中的布藝市場。在這三個地方，他們各訪問了30名消費者，主要對消費者的新居狀況、購買習(xí)慣、布藝擁有率、價格評價、產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度等問題進(jìn)行了調(diào)查。

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　　其中調(diào)查主要問題如下：

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　　您居住的房屋是什么時候購買的？

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　　現(xiàn)在您居住的房屋當(dāng)時在裝修上花費了多少錢？

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　　您對目前的家居環(huán)境是否滿意？您準(zhǔn)備如何改善？

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　　您家中擁有怎樣的布藝？(窗簾、地毯、帷幔、床罩、沙發(fā)套、靠墊、壁掛、吊毯，以及沙發(fā)布、臺布等陳設(shè)布。)

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　　對于已有的布藝，您當(dāng)時的購買價格如何？對該產(chǎn)品品牌、工藝、產(chǎn)地等能否描述？

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　　對于已有的布藝您是否滿意？如需新添布藝，您會增加什么內(nèi)容？

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　　您平時在什么地方購買家居用品？您在什么地方購買布藝產(chǎn)品？

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　　對于目前布藝店的服務(wù)，您是否滿意？您認(rèn)為什么地方能有所改進(jìn)？

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　　在經(jīng)過了一番消費者調(diào)查以后，林子發(fā)現(xiàn)并驗證了他們的想法：

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　　1.布藝店的發(fā)展前景：

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　　80%以上的消費者都對軟裝潢表示了濃厚的興趣，這是一種越來越明顯的社會趨勢。因此布藝作為家庭軟裝潢的重要組成部分，前景看好，尤其是在上海這樣的大城市。

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　　2.對于布藝的認(rèn)識：

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　　消費者對于布藝的認(rèn)識還是比較簡單的，窗簾、床罩、沙發(fā)套、靠墊是購買的主要布藝產(chǎn)品。他們對于布藝塑造家居環(huán)境的整體氛圍方面知之甚少，這影響了他們的進(jìn)一步消費。

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　　3.消費者的購買習(xí)慣：

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　　消費者購買家居用品的主要地點在家居中心，但是購買布藝的地點卻很分散：家具城附近、家居購物中心、布藝廣場都有涉足。但令林子驚訝不已的是：到百貨店中的布藝專賣店購買的消費者最少。

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　　可見，經(jīng)營困難最主要的原因是店址選址存在巨大失誤！

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　　在日本，顧客通常在逛百貨店時購買布藝產(chǎn)品。布藝已經(jīng)成為百貨店家居用品類商品中消費頻率最高的商品之一。但由于中國顧客對布藝的認(rèn)識是從窗簾、床罩等傳統(tǒng)商品發(fā)起的，原有的消費格局和消費習(xí)慣正在逐步轉(zhuǎn)型，還沒有完全打破，對其認(rèn)識也普遍不足，導(dǎo)致在百貨店里開布藝館明顯曲高和寡。

　　重選店址

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　　高檔百貨店不適合開布藝館，搬家已成定局。搬到哪去呢？從調(diào)查的結(jié)果看，30歲左右的年輕夫婦是消費的主力軍。他們在裝修房子期間，經(jīng)常出入建材超市；剛裝修完房子時，經(jīng)常光顧家居購物中心；而他們有了孩子以后，則是購買二次軟裝潢的關(guān)鍵時機。

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　　林子覺得家居購物中心最能滿足他的需要，因為那里的消費需求最旺盛，而最大的約束因素——錢，對他來說，還不是大問題，他的積蓄還足夠。

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　　于是林子就在各家居購物中心附近尋覓店址。吃過“店址”的虧，這次他特別認(rèn)真，在一個半月的時間里，看了20多家店址，最后在上海的一家著名家居購物中心的出口處附近，找到了一個令他滿意的店址。租金當(dāng)然比較貴，110平方米的店址每月的租金高達(dá)3萬多元，但人流量令他相當(dāng)滿意。

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　　重新設(shè)計服務(wù)模式

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　　在尋找新店址的同時，林子也沒有閑著。他考察了上海很多布藝店鋪，通過比較，對目前布藝店里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了更清晰的認(rèn)識：

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　　摸底比較之后，林子發(fā)現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢在于“協(xié)調(diào)”，因為大部分產(chǎn)品是成套出售的，在家居布置中能夠體現(xiàn)相互呼應(yīng)、協(xié)調(diào)自然。而在產(chǎn)品組合上，他也需要向國內(nèi)同行學(xué)習(xí)，以獲得更高的毛利空間。（中國店網(wǎng)—最專業(yè)的開店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com）

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　　經(jīng)過反復(fù)思考以后，林子認(rèn)為：他應(yīng)該繼續(xù)突出布藝店在搭配上的優(yōu)勢。為此他設(shè)計了為顧客提供軟裝潢方案的全新服務(wù)模式，并專門設(shè)計了4種標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)方案：

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　　1.春光明媚：以嫵媚明快的五顏六色來演繹歡快的組合；

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　　2.清涼一夏：以明綠為主色調(diào)，選用透氣性好的材料演繹清新進(jìn)行組合；

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　　3.收獲金秋：以金黃為主色調(diào)，體現(xiàn)華麗旺運的組合；

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　　4.溫馨暖冬：以橙色為主色調(diào)，洋溢溫暖典雅的組合。

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　　在標(biāo)準(zhǔn)方案的框架下，林子有效地組合了目前他手中非常有特色的日本布藝，并突出了在配套組合上的優(yōu)勢。顧客走進(jìn)他的店里，能夠看到一套套不同風(fēng)格的軟裝潢方案，對于未來家居布置的結(jié)果有更直觀的感受。這無疑大大增加了顧客的興趣并刺激了消費。

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　　重新開業(yè)后的經(jīng)營業(yè)績，也證明了這樣的改造非常成功：在第一個月里，他的布藝店的營業(yè)額就突破了15萬元，以后的營業(yè)額更是穩(wěn)定在每月25萬元左右。

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　　與以前相比，他店里的產(chǎn)品單價并未下調(diào)，反而略有上升。在成本上，由于店址的變更，其租金成本下降了30%，而增加的支出是增設(shè)了家庭裝潢設(shè)計師這一職位，每月在日常管理上增加3000元的支出。現(xiàn)在林子回想起這前后的變化，最大的感觸還是：店址、店址、店址！需求、需求、需求！

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