布藝店門前冷落
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林子是一位在日本學(xué)習(xí)工作多年的海歸,以前在日本從事布藝和床上用品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。最近回國探親時,發(fā)現(xiàn)家庭軟裝潢受到越來越多消費者的關(guān)注。一番考察后,他覺得向國內(nèi)引進(jìn)日本軟裝潢概念的時機已成熟。于是去年10月間,他在上海一家著名高檔百貨店里開了一家獨立的布藝館。
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從這家百貨店消費人流的消費能力來看,林子布藝館的產(chǎn)品定價并不高,但是經(jīng)營業(yè)績始終上不去。為此林子做了很多推廣活動,甚至在報紙上做了廣告,但結(jié)果始終不理想。問題出在哪兒?
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在一位從事家居行業(yè)的經(jīng)營專家的幫助下,他們共同制訂了布藝店下一步的工作計劃:1.重新考察布藝市場的消費者,尋找布藝店開業(yè)經(jīng)營不佳的原因;2.比較各種不同出路的代價和成功的可能性;3.如何重新設(shè)計布藝店的贏利模式。
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重新考顧客需求
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消費者到底有沒有布藝消費需求?他們究竟是怎么想的?他們的布藝消費習(xí)慣又是怎么樣的?
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林子選擇了三個地方展開調(diào)查:一是在自己的專賣店里,二是在家居購物中心,三是在集中的布藝市場。在這三個地方,他們各訪問了30名消費者,主要對消費者的新居狀況、購買習(xí)慣、布藝擁有率、價格評價、產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度等問題進(jìn)行了調(diào)查。
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其中調(diào)查主要問題如下:
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您居住的房屋是什么時候購買的?
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現(xiàn)在您居住的房屋當(dāng)時在裝修上花費了多少錢?
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您對目前的家居環(huán)境是否滿意?您準(zhǔn)備如何改善?
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您家中擁有怎樣的布藝?(窗簾、地毯、帷幔、床罩、沙發(fā)套、靠墊、壁掛、吊毯,以及沙發(fā)布、臺布等陳設(shè)布。)
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對于已有的布藝,您當(dāng)時的購買價格如何?對該產(chǎn)品品牌、工藝、產(chǎn)地等能否描述?
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對于已有的布藝您是否滿意?如需新添布藝,您會增加什么內(nèi)容?
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您平時在什么地方購買家居用品?您在什么地方購買布藝產(chǎn)品?
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對于目前布藝店的服務(wù),您是否滿意?您認(rèn)為什么地方能有所改進(jìn)?
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在經(jīng)過了一番消費者調(diào)查以后,林子發(fā)現(xiàn)并驗證了他們的想法:
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1.布藝店的發(fā)展前景:
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80%以上的消費者都對軟裝潢表示了濃厚的興趣,這是一種越來越明顯的社會趨勢。因此布藝作為家庭軟裝潢的重要組成部分,前景看好,尤其是在上海這樣的大城市。
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2.對于布藝的認(rèn)識:
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消費者對于布藝的認(rèn)識還是比較簡單的,窗簾、床罩、沙發(fā)套、靠墊是購買的主要布藝產(chǎn)品。他們對于布藝塑造家居環(huán)境的整體氛圍方面知之甚少,這影響了他們的進(jìn)一步消費。
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3.消費者的購買習(xí)慣:
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消費者購買家居用品的主要地點在家居中心,但是購買布藝的地點卻很分散:家具城附近、家居購物中心、布藝廣場都有涉足。但令林子驚訝不已的是:到百貨店中的布藝專賣店購買的消費者最少。
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可見,經(jīng)營困難最主要的原因是店址選址存在巨大失誤!
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在日本,顧客通常在逛百貨店時購買布藝產(chǎn)品。布藝已經(jīng)成為百貨店家居用品類商品中消費頻率最高的商品之一。但由于中國顧客對布藝的認(rèn)識是從窗簾、床罩等傳統(tǒng)商品發(fā)起的,原有的消費格局和消費習(xí)慣正在逐步轉(zhuǎn)型,還沒有完全打破,對其認(rèn)識也普遍不足,導(dǎo)致在百貨店里開布藝館明顯曲高和寡。
?重選店址
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高檔百貨店不適合開布藝館,搬家已成定局。搬到哪去呢?從調(diào)查的結(jié)果看,30歲左右的年輕夫婦是消費的主力軍。他們在裝修房子期間,經(jīng)常出入建材超市;剛裝修完房子時,經(jīng)常光顧家居購物中心;而他們有了孩子以后,則是購買二次軟裝潢的關(guān)鍵時機。
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林子覺得家居購物中心最能滿足他的需要,因為那里的消費需求最旺盛,而最大的約束因素——錢,對他來說,還不是大問題,他的積蓄還足夠。
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于是林子就在各家居購物中心附近尋覓店址。吃過“店址”的虧,這次他特別認(rèn)真,在一個半月的時間里,看了20多家店址,最后在上海的一家著名家居購物中心的出口處附近,找到了一個令他滿意的店址。租金當(dāng)然比較貴,110平方米的店址每月的租金高達(dá)3萬多元,但人流量令他相當(dāng)滿意。
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重新設(shè)計服務(wù)模式
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在尋找新店址的同時,林子也沒有閑著。他考察了上海很多布藝店鋪,通過比較,對目前布藝店里的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有了更清晰的認(rèn)識:
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摸底比較之后,林子發(fā)現(xiàn)自己最大的優(yōu)勢在于“協(xié)調(diào)”,因為大部分產(chǎn)品是成套出售的,在家居布置中能夠體現(xiàn)相互呼應(yīng)、協(xié)調(diào)自然。而在產(chǎn)品組合上,他也需要向國內(nèi)同行學(xué)習(xí),以獲得更高的毛利空間。(中國店網(wǎng)—最專業(yè)的開店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com)
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經(jīng)過反復(fù)思考以后,林子認(rèn)為:他應(yīng)該繼續(xù)突出布藝店在搭配上的優(yōu)勢。為此他設(shè)計了為顧客提供軟裝潢方案的全新服務(wù)模式,并專門設(shè)計了4種標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)方案:
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1.春光明媚:以嫵媚明快的五顏六色來演繹歡快的組合;
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2.清涼一夏:以明綠為主色調(diào),選用透氣性好的材料演繹清新進(jìn)行組合;
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3.收獲金秋:以金黃為主色調(diào),體現(xiàn)華麗旺運的組合;
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4.溫馨暖冬:以橙色為主色調(diào),洋溢溫暖典雅的組合。
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在標(biāo)準(zhǔn)方案的框架下,林子有效地組合了目前他手中非常有特色的日本布藝,并突出了在配套組合上的優(yōu)勢。顧客走進(jìn)他的店里,能夠看到一套套不同風(fēng)格的軟裝潢方案,對于未來家居布置的結(jié)果有更直觀的感受。這無疑大大增加了顧客的興趣并刺激了消費。
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重新開業(yè)后的經(jīng)營業(yè)績,也證明了這樣的改造非常成功:在第一個月里,他的布藝店的營業(yè)額就突破了15萬元,以后的營業(yè)額更是穩(wěn)定在每月25萬元左右。
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與以前相比,他店里的產(chǎn)品單價并未下調(diào),反而略有上升。在成本上,由于店址的變更,其租金成本下降了30%,而增加的支出是增設(shè)了家庭裝潢設(shè)計師這一職位,每月在日常管理上增加3000元的支出。現(xiàn)在林子回想起這前后的變化,最大的感觸還是:店址、店址、店址!需求、需求、需求!
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