互聯(lián)網(wǎng)最高峰的時(shí)候，國(guó)內(nèi)共有300多家網(wǎng)上書店，發(fā)展到今天，真正具有知名度的就只有當(dāng)當(dāng)、卓越和舶來(lái)品BolChina等幾家。但即使是當(dāng)當(dāng)和卓越，他們面臨的最大問(wèn)題仍然是實(shí)現(xiàn)收支平衡。在廣州，同樣開(kāi)展電子商務(wù)的大洋書城(www.dayoo.com)卻一直為行業(yè)內(nèi)的人所津津樂(lè)道。對(duì)比當(dāng)當(dāng)和卓越，大洋書城在名氣上還只是個(gè)小弟弟，但是在電子商務(wù)的實(shí)踐中，他們絕對(duì)有自己的發(fā)言權(quán)。

　　贏利，是大洋書城讓人們看到的一個(gè)最大亮點(diǎn)，但對(duì)于大洋書城來(lái)說(shuō)，這只是實(shí)實(shí)在在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。大洋書城的模式被喻稱為：鼠標(biāo) 連鎖店 配送員。大洋書城接到顧客的網(wǎng)上訂單后，工作人員會(huì)通過(guò)電話確認(rèn)，然后利用《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)有的近3000人的配送隊(duì)伍，短時(shí)間內(nèi)把貨品送到消費(fèi)者手中。在支付環(huán)節(jié)上，大洋書城與廣東銀聯(lián)合作建立了一個(gè)包括12多家銀行支持的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，加上貨到付款、郵局匯款等手段，讀者支付方式的選擇比較靈活。解決了電子商務(wù)中配送與支付兩大難題，大洋書城在去年的網(wǎng)上圖書銷售中達(dá)到近千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，并成功地實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，就不足為奇了。

　　有人戲說(shuō)“電子商務(wù)就剩下網(wǎng)上賣書、賣音像制品的”，這句話是否正確暫且不談，但從一個(gè)側(cè)面反映了網(wǎng)上書店、網(wǎng)上音像店是電子商務(wù)一種比較具代表性的表現(xiàn)形式。而這些網(wǎng)上書店、網(wǎng)上音像店開(kāi)展網(wǎng)上銷售無(wú)論是“鼠標(biāo) 水泥”，還是“水泥 鼠標(biāo)”，本質(zhì)上他們都應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。但為什么那么多網(wǎng)上書店紛紛死去，而像大洋書城卻又令圖書銷售同行側(cè)目呢？這里就牽涉到應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)境問(wèn)題。

　　最近剛好認(rèn)識(shí)了兩個(gè)開(kāi)展網(wǎng)上銷售的客戶，一個(gè)是銷售正版音像產(chǎn)品的音像中心，一個(gè)是銷售專業(yè)書籍的書店，他們都建立自己的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。音像網(wǎng)的背后是國(guó)家指定的僅有的幾家正版音像制品批發(fā)零售中心之一，在提供豐富的產(chǎn)品資源的同時(shí)，也為網(wǎng)上音像制品交易提供產(chǎn)業(yè)政策上的支持，所以他們?cè)谡呱嫌薪鯄艛嗟牡匚唬趦r(jià)格上有明顯的優(yōu)勢(shì)，在質(zhì)量上有絕對(duì)的保證，在配送上也可利用傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)上的資源。通過(guò)建立音像網(wǎng)，他們建立了后臺(tái)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然也通過(guò)網(wǎng)站開(kāi)展電子商務(wù)，在交易訂單的處理速度上對(duì)比以前的3、4個(gè)小時(shí)，“現(xiàn)在不用1分鐘就完成訂購(gòu)”，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，他們做到供需價(jià)格的“全透明”。在交易流程上，他們實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)絡(luò)處理，但在此之外，他們沒(méi)有更多的利用音像網(wǎng)廣泛開(kāi)展電子商務(wù)。巨大的網(wǎng)上銷售潛力沒(méi)有得以很好的發(fā)揮，令人扼腕。

　　而另一個(gè)專業(yè)書店，在網(wǎng)站自身建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)上，包括平面設(shè)計(jì)，網(wǎng)上訂購(gòu)，庫(kù)存管理，支付問(wèn)題等已經(jīng)做得相當(dāng)完善，在經(jīng)營(yíng)上他們開(kāi)展得比較有特色，如一年多的時(shí)間里發(fā)展了遍布全國(guó)各地的幾千會(huì)員，專業(yè)書店網(wǎng)站作為案例被編入電子商務(wù)教材等，“能做的他都做了”，但是這個(gè)專業(yè)書店現(xiàn)在還是要面臨一個(gè)生存發(fā)展問(wèn)題。每個(gè)月有幾萬(wàn)的銷售額，毛利有幾千塊，但是員工有近十個(gè)，問(wèn)題就擺在面前了。

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　　書店本身有一個(gè)頗具規(guī)模的發(fā)展遠(yuǎn)景，計(jì)劃在中國(guó)的主要城市開(kāi)設(shè)分站和配送中心，擴(kuò)大銷售額。但由于書店的專業(yè)性，其會(huì)員非常分散，經(jīng)營(yíng)中心并非在廣州、北京這樣的中心城市，本地銷售市場(chǎng)有限，配送有硬件環(huán)境的缺憾，支付上也沒(méi)有大城市配套環(huán)境的便利，況且其又缺乏拓大經(jīng)營(yíng)規(guī)模所需的龐大資金。他們最大的缺陷的確是沒(méi)有傳統(tǒng)的資源可利用。我認(rèn)為，如要生存、發(fā)展，只有利用傳統(tǒng)資源、與各地的同類書店聯(lián)合起來(lái)，才能既發(fā)揮網(wǎng)上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，又實(shí)現(xiàn)良好的服務(wù)及銷售業(yè)績(jī)。

　　以上的兩個(gè)例子，一個(gè)是擁有先天優(yōu)厚的資源但沒(méi)有充分發(fā)揮，決策者的發(fā)展思想過(guò)于保守，投入不夠，他們更多的是在做業(yè)務(wù)，而不是做經(jīng)營(yíng)。樸素的網(wǎng)絡(luò)概念他們做到了，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最鋒利的一面他們沒(méi)有用上。而另一個(gè)是勤奮努力，但有心無(wú)力，深受自身環(huán)境資源限制——地理上的，自身規(guī)模上的。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可以有效的改善我們的商業(yè)活動(dòng)效率，但并非放之四海效果皆一，而應(yīng)依據(jù)自身的資源環(huán)境揚(yáng)長(zhǎng)避短應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

　　一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)遇到這樣的兩個(gè)問(wèn)題。一是內(nèi)部資源的限制。包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容范圍，公司的利潤(rùn)中心，經(jīng)營(yíng)種類的政策優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)部分的可配置資源，人才和資金背景等等。內(nèi)部資源相當(dāng)程度上影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)展的基礎(chǔ)與以后的發(fā)展，所謂“沒(méi)有這么大的頭就不要戴這么大的帽子”，就是這樣的道理。二是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客觀條件。如開(kāi)展電子商務(wù)中最常見(jiàn)的配送條件，支付環(huán)境，當(dāng)?shù)氐纳暇W(wǎng)人口，市場(chǎng)容量，消費(fèi)水平，以及地理?xiàng)l件。大城市與中小城市相比，在大城市開(kāi)展電子商務(wù)，在配送、支付、觀念等問(wèn)題上會(huì)樂(lè)觀得多，因?yàn)殂y行體系，物流發(fā)展，城市消費(fèi)大城市會(huì)比中小城市發(fā)展得更快一些，市場(chǎng)份額也更大一些，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也相應(yīng)激烈。

　　對(duì)待這些問(wèn)題，我們就應(yīng)該審“時(shí)”度“勢(shì)”了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于如何改善我們的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也在不斷演變中。這里用“時(shí)”與“勢(shì)”，就是既要看到企業(yè)自身所處的環(huán)境、資源，也要與時(shí)并進(jìn)，不斷創(chuàng)新。

　　一、利用好企業(yè)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展自己的長(zhǎng)處。所謂勁要用在刀刃上，現(xiàn)階段應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能動(dòng)輒走“大而全”的路子，在沒(méi)有掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)之前，打有把握的仗無(wú)疑更務(wù)實(shí)一些，網(wǎng)絡(luò)的作用也能更好的體現(xiàn)出來(lái)。

　　二、通過(guò)合作等方式，拓展經(jīng)營(yíng)思路。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，當(dāng)然希望更好的利用自身的資源，更好的開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的“網(wǎng)絡(luò)”不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，自己的網(wǎng)，也需要一個(gè)經(jīng)營(yíng)上的網(wǎng)。比如網(wǎng)上書店除了自己賣書，還可以通過(guò)與其他網(wǎng)上書店結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，擴(kuò)大宣傳渠道；或者與異地書店提供信息交換等，這些都會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)幫助。

　　三、專注于區(qū)域電子商務(wù)。搞電子商務(wù)是否就一定要“全省”，“全國(guó)”呢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)條件的改善，相關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在相應(yīng)的范圍內(nèi)開(kāi)展更顯成效，如社區(qū)電子商務(wù)，行業(yè)類電子商務(wù)。只要具備了市場(chǎng)環(huán)境，區(qū)域性的電子商務(wù)更可以有的放矢。

　　四、與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)渠道更好的結(jié)合。上面的音像網(wǎng)例子說(shuō)到他們?cè)趹?yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是“做業(yè)務(wù)，不做經(jīng)營(yíng)”，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重視業(yè)務(wù)是對(duì)的，如果結(jié)合現(xiàn)有的業(yè)務(wù)渠道開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)那就更加“妙”了。當(dāng)然這需要經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)觀念上的轉(zhuǎn)變，具備了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決心與勇氣，再借助得當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)策略，搞好了就能使現(xiàn)有業(yè)務(wù)如虎添翼。

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