愛(ài)華網(wǎng)怎樣把每個(gè)品類運(yùn)用得當(dāng)，使之服務(wù)于整體門店的經(jīng)營(yíng)策略？
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具體的方法就是把實(shí)現(xiàn)門店整體目標(biāo)的不同策略分解到每一個(gè)品類上，確定每個(gè)品類的角色分工，而所有品類目標(biāo)的實(shí)施應(yīng)服從于門店的統(tǒng)一策略，最終實(shí)現(xiàn)門店的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
一般來(lái)講，門店的整體策略可分解為幾個(gè)主要目標(biāo)：吸引客流、增加交易、創(chuàng)造利潤(rùn)、獲取現(xiàn)金和塑造品牌。舉例來(lái)說(shuō)，人文社科類圖書在地縣級(jí)市場(chǎng)上扮演的是塑造品牌的角色，實(shí)際上這類書在地縣級(jí)市場(chǎng)的銷售很不理想，但能贏得顧客的好感，對(duì)門店的品牌塑造有價(jià)值。 我曾聽(tīng)一位讀者講，他從杭州到一個(gè)邊遠(yuǎn)的小城去旅游，在當(dāng)?shù)氐臅昃尤豢吹接泻芎玫纳缈茣?，很感?dòng)，對(duì)這家書店產(chǎn)生了非常好的印象，以至于他認(rèn)為“在這里買一本書，萬(wàn)水千山地帶回家也值得”?？梢哉f(shuō)，這一類圖書對(duì)這家門店的貢獻(xiàn)不是銷量也不是利潤(rùn)，而是樹(shù)立書店品牌，是建立顧客認(rèn)同的媒介。零售商做門店時(shí)就要清楚，不要指望社科書在一個(gè)地州市場(chǎng)上產(chǎn)生多大的銷量、產(chǎn)生多大的利潤(rùn)，這是一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的要求。 如果是在高校區(qū)商圈，人文社科書就會(huì)成為一家店的“營(yíng)業(yè)旗艦”和“客流招牌”。比如，目前在北京海淀區(qū)這個(gè)全國(guó)一流學(xué)府集中的商圈，社科書就是賣得最好的品類之一，銷售額占比很大，各家書店也都會(huì)投入較多賣場(chǎng)空間和書架，增加更多的品種。 由此可見(jiàn)，在不同的商圈和不同的門店，同樣的品類發(fā)生了角色的變化，經(jīng)營(yíng)策略也要隨之變化。 假設(shè)同樣以學(xué)生為主客流的商圈：在以中小學(xué)生客流為主的商圈，在教輔書銷售高峰期，零售商可以設(shè)計(jì)的品類配合，除了做好教輔書銷售之外，文學(xué)書、生活書、兒童書也可有很好的銷售機(jī)會(huì)。因此，書店做教輔書備貨的同時(shí)，要同時(shí)對(duì)文學(xué)書、少兒書、生活書進(jìn)行備貨；還可以采取對(duì)文學(xué)書、少兒書和生活書的促銷活動(dòng)，借助教輔客流到店的機(jī)會(huì)，提升這些非教輔書的銷量。但是這個(gè)策略僅在高購(gòu)買力市場(chǎng)有效，在低購(gòu)買力市場(chǎng)幾乎無(wú)效。因?yàn)樵诘唾?gòu)買力市場(chǎng)，多數(shù)顧客購(gòu)買支出有限，在買了教輔書以后，很少再進(jìn)行關(guān)聯(lián)購(gòu)買。 在以大學(xué)生客流為主的商圈，為書店帶來(lái)客流的書就不再是教輔書了。這時(shí)，零售商可以利用外語(yǔ)類和考試類圖書的促銷活動(dòng)吸引客流，同時(shí)用勵(lì)志書、文學(xué)書實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在這樣兩個(gè)品類的配合下，零售商才能實(shí)現(xiàn)既有銷售又有利潤(rùn)的目標(biāo)。 每一個(gè)品類的目標(biāo)制定以后，如何進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)分解？可以從五個(gè)方面進(jìn)行：品種組合、空間配置、陳列展示、價(jià)格策略、廣告宣傳。 品種組合：一般來(lái)講，這種組合主要是品種、庫(kù)存量的總控和各個(gè)二級(jí)分類配置。假如門店對(duì)一個(gè)品類的規(guī)劃有3萬(wàn)個(gè)品種，這個(gè)大類包括10個(gè)二級(jí)分類，那么零售商不可能給每個(gè)二級(jí)分類均勻分配3000個(gè)品種。在二級(jí)分類的配置中，零售商必須找出適合這家門店的側(cè)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這家門店最佳的、最合適的二級(jí)分類和品種、庫(kù)存的組合。 空間配置：首先是跟品種組合相關(guān)的，即配置多少書架和賣場(chǎng)面積，才能與品類的品種、庫(kù)存匹配；另一個(gè)關(guān)鍵是布局位置，一個(gè)品類在賣場(chǎng)的角色決定了它在賣場(chǎng)中的空間位置是在前場(chǎng)、中場(chǎng)還是后場(chǎng)，是在低樓層還是高樓層等?！翱土髡信啤焙汀疤峥顧C(jī)器”是要盡量鄰近配置的。賣場(chǎng)越大，品類的空間位置變化對(duì)銷售的影響也會(huì)越大。 陳列展示：不同的圖書對(duì)展示的敏感性是不一樣的。譬如計(jì)算機(jī)書對(duì)陳列展示的要求非常低，因?yàn)樗浅I(yè)，只要把分類做好，大量的讀者會(huì)通過(guò)書架實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；但兒童書就不一樣，兒童書有沒(méi)有展示，會(huì)產(chǎn)生完全不同的效果。由于每個(gè)品類對(duì)賣場(chǎng)陳列展示的敏感性不同，在操作中我們也要采取不同的策略；相同品類在門店中扮演不同角色時(shí)，陳列位置也會(huì)發(fā)生比較大的變化，展示策略也會(huì)因之變化。 價(jià)格策略：價(jià)格戰(zhàn)是書業(yè)近來(lái)關(guān)注的問(wèn)題。北京中關(guān)村圖書大廈和第三極書局的價(jià)格戰(zhàn)是一種打法，浙江省新華書店集團(tuán)的“橙色風(fēng)暴”是另外一種思路。從品類管理的角度來(lái)講，零售商還可有另一種選擇，就是分析顧客對(duì)價(jià)格的敏感性：讀者對(duì)價(jià)格是否敏感？?jī)r(jià)格策略的變化會(huì)不會(huì)帶來(lái)明顯的銷售變化？（中國(guó)店網(wǎng)—最專業(yè)的開(kāi)店創(chuàng)業(yè)網(wǎng)www.koduo.com）
舉一個(gè)典型案例。地州市場(chǎng)的兒童書購(gòu)買者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，有一家門店最高的價(jià)格敏感度達(dá)到了1.23（在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，價(jià)格敏感度表示為顧客需求彈性函數(shù)，即由于價(jià)格變動(dòng)引起的產(chǎn)品需求量的變化——編者注）；而高校社區(qū)的兒童書購(gòu)買者對(duì)價(jià)格非常不敏感，只有0.77。高校社區(qū)的顧客更重視教育，有較強(qiáng)的購(gòu)買力，傾向于購(gòu)買質(zhì)量更好、價(jià)格更高的兒童書；在地州市場(chǎng)，顧客會(huì)選物美價(jià)廉的圖書。省會(huì)城市的中心門店，價(jià)格敏感度基本超過(guò)均值1.05。 這就是說(shuō)，同樣一個(gè)品類在不同門店、不同商圈，采取同樣的價(jià)格政策是不合理的。假設(shè)高校區(qū)的門店在顧客對(duì)價(jià)格不敏感的情況下打折，意義就不大，很可能白白損失了毛利；如果在地州級(jí)市場(chǎng)，顧客對(duì)價(jià)格敏感的時(shí)候，對(duì)兒童書進(jìn)行打折，可迅速地促進(jìn)銷售。 廣告宣傳策略：如果是一家以教育閱讀為主的書店，大量的活動(dòng)都要緊緊圍繞中學(xué)生及其家長(zhǎng)來(lái)展開(kāi)：活動(dòng)、培訓(xùn)、講座都集中在這兩類顧客上，資源都集中地投入在與核心顧客高度關(guān)聯(lián)的活動(dòng)上。這樣，比較容易持續(xù)有效地穩(wěn)定和鞏固主力顧客群。
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反過(guò)來(lái)，如果舉行了很多活動(dòng)，但是目標(biāo)分散，沒(méi)有鎖定在特定的顧客群上，就會(huì)造成投入產(chǎn)出效率不高。廣告宣傳策略要把商品定位和核心顧客群緊密整合起來(lái)。
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