(一)

　　早上6點起來瞎翻書，看到1969年社會學家Herbert Blumer制定的3個法則：

　　1、人如何對待事物，取決于他如何描述此事物

　　2、事物的意義，來源于人與他人、人與社會之間的互動

　　3、這些意義的掌握和修改，是通過當人遇到這些事物的“表達”過程

　　Blumer是符號互動論的大師。他認為人與人之間的互動，是通過符號實現(xiàn)，即“動作的含義”這個符號。所以，人際互動可以通過符號進行調(diào)解，通過理解和審視彼此動作的深層含義來完成。

　　看完這段，覺得有些啟發(fā)

　　這個時代，處處都是符號，我們創(chuàng)造符號，消化符號，用符號溝通，也被符號俘虜：

　　瑪莎拉蒂是符號、湯臣一品是符號、網(wǎng)紅臉是符號，泡妞送玫瑰、沒文化的房產(chǎn)中介穿上筆挺的西裝也是符號

　　天熱了，菇?jīng)鰝兊臒嵫澥欠?，喬布斯是符號，燕小嘜也是我全力以赴創(chuàng)造的符號... ...

　　（二）

　　符號互動論的祖師爺是Mead（米德）大叔，也是Herbert Blumer的授業(yè)恩師

　　但米大師其實是教哲學的，而且從來沒有對“符號互動理論”著書立說。他唯一的書《mind, self and society》（思考、自我和社會），還是他老人家仙逝后，弟子們把課堂筆記整理整理，幫他出版的。得，想起我剛出版的兩本書，不禁夸自己臉皮真特么厚

　　米大叔認為，思考的本質(zhì)是Inner conversation(內(nèi)在自我對話)，但前提是“表達”，也就是必須要有語言，而后才能思考，需要語言這個“符號”首先進行內(nèi)在的“自我互動”，然后用語言去創(chuàng)造“符號”

　　自我呢？米德先生認為，自我就是一面鏡子，是個體對周圍符號的一個反映。

　　比如寒門子弟做事一般著急把火，來去如風；體制內(nèi)的孩子微言微語，相對從容些；心理學家講，如果你一旦堅信你不正常，很快，你就不正常了。Never stay too much time alone. 一切心理問題，如果能正常融入人群，很快就會康復。從另一方面講，每個人其實都是根據(jù)別人對他的評價來形成自我意識的。

　　社會呢？就是一切互動發(fā)生的場所。

　　跪拜米大叔。哲學社會學，果然把我們營銷學給降維了（汗）

　?。?）

　　又扯遠了，sorry，其實這周，我想聊聊傳統(tǒng)營銷的三大死穴

　　陳軒先界定下，任何不運用移動社交媒體的營銷方式，我都權(quán)且歸之為傳統(tǒng)營銷。由此觀之，傳統(tǒng)營銷模式死穴有三：漏斗策略、單邊主義、流沙堡壘

　　死穴一：漏斗策略

　　即常說的營銷就是個概率題的意思。任何從事營銷的專業(yè)人員，無論是工業(yè)化營銷時代還是互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，入門的第一門課或者需要掌握的第一個模型工具就是漏斗策略。

　　傳統(tǒng)營銷首先要吸引潛在消費者的注意力，然后激發(fā)他們的興趣，在反復刺激的過程中突破他們的嘗試障礙，讓其實現(xiàn)首次購買嘗試，并繼續(xù)強化其忠誠度，實現(xiàn)老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹。

　　漏斗策略的本質(zhì)是源于營銷效果的不確定性和營銷效果的難以定量衡量。 這個缺陷導致的結(jié)果是只能根據(jù)經(jīng)驗主義來制定營銷策略。

　　筆者當年為某傳統(tǒng)企業(yè)制訂廣告預算時，依據(jù)的就是行業(yè)數(shù)據(jù)，比如在廣告投入占銷售收入比例數(shù)據(jù)中：汽車行業(yè)占1.5% ～ 4.5%，酒精和飲料酒行業(yè)占8.4% ～ 9.5%， 煙草行業(yè)占3.2% ～ 8.7%， 傳媒娛樂業(yè)占2.2% ～ 10.2%，軟飲料行業(yè)占4.3% ～ 9%，家用清潔行業(yè)占16.1% ～ 17.3%，個人護理行業(yè)占10% ～ 30.8%等等。

　　投入比例清楚之后，下一步就是找到對標的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè)，那找耐克就可以，如某年耐克的銷售收入是65.4 億美元，廣告投入是5.9 億美元，占比9% ；百事銷售收入為224 億美元，廣告投入9.6 億美元，占比4.3% ；等等。根據(jù)營銷目標、產(chǎn)品生命周期和競品狀態(tài)，從中逆推，制訂出中規(guī)中矩的投入方案來。

　　一項針對企業(yè)CEO 展開的調(diào)查顯示，近3/4 的受訪者認為：市場營銷人員總是不斷要求更多的資金，卻無法解釋這些投入能夠帶來多少新業(yè)務。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉淀的目標客戶就越多，精度很差。正如那句老話：“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半?！?/p>

　　只不過隨著數(shù)據(jù)、建模和自動化分析的介入，企業(yè)將能確保營銷投資收益比、鎖定消費者購買決策點、實現(xiàn)更加精準的廣告投放，最終把握住營銷杠桿的最佳角度和力度。傳統(tǒng)營銷的模糊化、經(jīng)驗化的決策直接導致了第二個缺陷的出現(xiàn)：單邊主義。

　　死穴二：單邊主義

　　即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業(yè)的營銷人員十分關注漏斗頂端的流量，即如何引發(fā)大眾的認知和關注，這一點對未來的銷售業(yè)績而言至關重要

　　通過電視廣告、門戶網(wǎng)站、搜索引擎，喚醒大眾對產(chǎn)品和品牌的認知，比如多年來被嘖嘖稱道的“腦白金廣告”、著名的“恒源祥廣告”、一天被點擊掉幾萬元的關鍵字搜索廣告，這種方式風險極高，但收益也極大。中國改革開放30 年來，大多數(shù)讓人耳熟能詳?shù)钠放贫际请娨晱V告創(chuàng)造的

　　傳統(tǒng)營銷的傳播模式是由內(nèi)而外的線性思維，首先提煉企業(yè)想要表達什么，然后自上而下地傳播出來。沒有反饋和溝通，效果當然越來越差。而互動則是即時反饋，隨時更新，不斷迭代，是最精準和投資回報率最高的傳播方式。

　　在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+ 時代，沒有互動和參與就沒有營銷。消費者為主體的商業(yè)模式一定會成為未來的趨勢——彼得?德魯克在2001 年認為：商業(yè)的主動權(quán)已從供應商轉(zhuǎn)到分銷商手中，在接下來的30 年內(nèi)，主動權(quán)一定會轉(zhuǎn)到消費者手中，原因很簡單，現(xiàn)在消費者已經(jīng)能毫無任何障礙就能接觸到全球的信息

　　據(jù)《2014 中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》統(tǒng)計，中國人目前每天接觸電視的時間占接觸總媒體的17%，僅60 分鐘；而手機、電腦和平板電腦的接觸時間達到了246 分鐘，占70%。其中44% 的用戶將手機作為他們首選或唯一的上網(wǎng)設備。注意力在哪里，營銷就在哪里。17% 這個數(shù)據(jù)已經(jīng)直接宣告了傳統(tǒng)營銷的單邊主義的終結(jié)和電視廣告的衰亡。

　　死穴三：流沙堡壘

　　流沙堡壘，這一點本人在營銷工作中深有體會。傳統(tǒng)營銷的問題在于關注的是“如何把貨賣出去，如何完成從商品到資本的驚險一躍”，而沒有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶”

　　互聯(lián)網(wǎng)+ 時代的新營銷，將產(chǎn)品賣出去只是品牌建立的第一步。只有立足移動社交媒體，致力于實現(xiàn)企業(yè)“變流沙為基石”，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能最終建立起深厚扎實的客戶數(shù)據(jù)庫和品牌忠誠度，實現(xiàn)“一魚多吃、邊養(yǎng)邊吃”的策略目標。當然，若要想實現(xiàn)這一點，更需要從組織、策略和績效落地上全面轉(zhuǎn)型。

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