愛華網張總的“一封信”
2009年秋，我的一個好朋友張小誼找到我，要我?guī)兔o策劃一下，想做些廣告。張總自己開了一家醫(yī)院――濟南泌尿?？漆t(yī)院。和南方人不同的是，張總是的的道道的濟南人，因此在營銷策略上不如南方人那般大膽、舍得投廣告，現在突然找到我，目的就是想借我的手，幫助他整出一篇“放之四海而皆準”的廣告來，達到“花小錢辦大事”的目的，雖然我知道這很難，但盛情難卻，由于都是老朋友，因此，我決定幫他一個忙。 怎樣幫他呢？毫無疑問，如果走蒲田人的廣告思路，張總肯定不會干，而且一兩期的效果不會也會打擊張總的信心，而營銷廣告最重要的奧妙在于感性與理性的結合到位?，F在每天見到的許多醫(yī)療廣告，理發(fā)雖然有余但感性實乃不足，因此總給人感覺是在自說自話，有王婆賣瓜之嫌；而過于感性的廣告又特別不適合于醫(yī)療廣告，如何在感性與理性之間找到一種最佳的“結合點”成了營銷人廣告思考的重中之重。在“公關第一，廣告第二”的大前提和背景之下，找到公關的最好結合點，就能夠解決其廣告營銷的問題。 邵珠富經過幾十秒的激烈腦力碰撞，決定為張總策劃一個“一封信營銷”的公關型廣告。于是一篇“致尿毒癥病人的一封信”的文章新鮮出爐，我從設備、技術優(yōu)勢以及他們的活動“八月驚喜”“九月奇跡”等元素入手，用第一人稱的口吻、以濟南泌尿?？漆t(yī)院專家組的名義，寫了一篇熱情洋溢、聲情并茂的信，廣告發(fā)布出去后，張總告訴我效果奇好。 陳主任的三封信及“沖擊波” 2009年冬天，武警醫(yī)院生物診療中心的陳朝華主任又找到了我，說他們在山東商報和齊魯晚報上打了一些廣告，效果一直不明顯，既不是沒有效果也沒有出現井噴效果，總之就是不溫不火的，問我可有良策幫助他。在征得陳主任口頭承諾可以在濟南時報同時投放廣告的前提條件后，我給他講解了醫(yī)療廣告系統(tǒng)性的理論，我認為任何一則廣告都要為下一個廣告做鋪墊、任何下一個廣告都要成為上一個廣告的深化和延伸，就像新聞里的追蹤報道一樣，前后照應才是一個好的廣告，經過幾秒鐘的思忖，我決定將其廣告打造成一個“鏈條”，發(fā)揮整體廣告的效果。同時針對他們的廣告“理性有余感性不足”的現狀，我給他們同樣策劃了“一封信營銷”的思路，鑒于南方人在廣告投放策略和張總有所不同，我給他們的策劃制定了“三步走”的策略，即“腫瘤專家致腫瘤患者及家人的一封信”此為第一步、“腫瘤專家一封信，感動濟南一座城”此為第二步、“患者電話不斷：治腫瘤患者最擔心啥？”此為第三步，依此類推，將一封信的沖擊波做得越來越遠、越來越長。 在第一封信中，腫瘤專家痛陳了傳統(tǒng)化療、放療及手術治療的情況及危害，闡述了“1/3的癌癥病人是被治死的”的深層次原因，告訴他們新療法的特點及優(yōu)勢，可謂“情真真意切切”，結果“一封信”發(fā)出去不久，小小一個豎通欄，得到了患者的強烈關注，電話接到了300多個，結果大大出乎意料，而上門就醫(yī)者更是絡繹不絕。 第二篇廣告“專家一封信感動一座城”則徹底點燃了濟南人的激情，許多患者奔走相告，即便是沒有看到第一封信的人，也了解到了廣告內容，一時間“一封信”在患中廣為流傳，許多患者奔走相告，同時都被專家真摯的情感動著。有些沒有看到信的人，在到處打聽“一封信”的下落，看到“一封信”的患者則保留了下來，有的甚至復印送給病友。 第三篇廣告的推出，則屬于乘勝追擊，再次將人們的關注度引入一個高潮。三篇廣告環(huán)環(huán)相扣，一封信及兩輪“沖擊波”自成一個系統(tǒng)，一系列的廣告渾然天成，既不生硬也不自說自話，情真意切，化解了患者心中的隔閡，而且做到了前后的呼應，達到了較為理想的效果，真可謂是一石三鳥。 張總的第二封信 2010年春節(jié)過后，張總又找到了我，想讓我給幫第二次忙，張總的廣告投放雖然不多，但對時報一直忠誠，只投一家媒體，這是我們廣告人非常希望看到的結果，所以，他的忙一定要幫。|!---page split---| 做個什么樣的廣告呢？總不能再將原來的信拿過來重-愛華網-新發(fā)表吧？那樣也顯得邵珠富太黔驢技窮了吧？但考慮再三，基于張總整體廣告投放量不夠大的現狀，我決定采用廣告形式上的聚焦策略，不輕易改變其“一封信”的模式，只是在內容上進行了調整和改變，于是一個新的思路在我的頭腦中產生，繼續(xù)用一封信的形式推廣他的廣告，但在形式上有所突破，將過去“致病人的一封信”改為“尿毒癥病人致專家的一封信”，表達了在醫(yī)院看病的感受和體會，以及對醫(yī)院的感激之情。張總是個極為聰明的人，此信一經推出，效果更為明顯，張總趁熱打鐵，將原來的只在周一投放改為一周二至三期，并且同時在山東商報進行多頻次的投放，一鼓作氣，將效果炒作了上來。 林總的“一封信營銷”
2010年3月，新接手武警腫瘤的林總給我打來了電話，他了解我去看協(xié)助該科室策劃的“山東記者千里之外，異地采訪，見證生物療法之神奇”的策劃，因此對我非常信任，想在廣告效aihuau.com果上進行一些突破，因此找到了我。我本來擬為其推廣“腫瘤治療的十萬個為什么”，系列文章，以撬開生物治療腫瘤的市場，但后來考慮到這種形式雖然新穎但不乏生硬，因此決定老生常談，再次使用我的“一封信”策略：“自然生物療法治腫瘤推廣以來，受到患者的強烈歡迎，造福了不少的本地患者和外地患者，在患者中形成了良好的口碑宣傳，但仍然有部分患者渴望了解新的療法，希望這一新的療法能夠讓他們受益。鑒于此，我們選取其中部分患者的來信、短信和QQ咨詢等，請相關專家以‘一封信’的形式予以答復，敬請關注”，具體內容可分為幾種形式：豎通欄的形式可以單獨刊發(fā)專家或者患者的“一封信”；半版的形式同時刊發(fā)患者的來信和專家的回信；三分之一版的形式則刊發(fā)“一封信”的第二落點，即影響力和沖擊波，這樣下來既有影響力、又有親情、還有沖擊力，可謂有血有肉有感情，現代廣告的元素基本上都具備了，效果自然也就上來了。 政府一封信，推薦一瓶水 近日，黑龍江克山縣的領導和御龍?zhí)K打水的董事長找到邵珠富，他們原本是打算在北京召開新聞發(fā)布會在全國推廣其產品的，但自從認識了我并交流后，我給他們出了諸如“開光”營銷、借勢營銷、政府公關等思路后，臨時改變了主意，希望先在山東搞試點打開市場，再向全國推廣，我考慮再三后，決定擬以縣政府的名義，發(fā)表致濟南市民的一封信，告訴他們御龍?zhí)K打水的情況和地道，對健康的好處、水的純潔。事實上，一小瓶蘇打水賣15塊錢，一般市民是喝不起的，但沒有關系，要的就是影響力，借助發(fā)地政府一封信的形式撬開濟南的市場，這樣做的好處有二：一是借政府的力量提高了可信度，在中國，老百姓相信專家相信政府這一點是勿庸置疑的，而政府的信更會得到人們的高度認可；二是同時解決了關聯(lián)度和可信度、親和力的問題，可謂一舉兩得。
感受：嚴格意義上來講，我的一封信營銷算不上什么高招，但正如武器的使用一樣，任何一樣武器，不論是雙節(jié)棍也好、長矛也好、短劍也罷甚至匕首、飛刀也好，其優(yōu)勢并不在于兵器而在于使用者的能力和技術水平，所謂“一寸長一寸強，一寸短一寸險”，長有長的好處，短有短的優(yōu)勢，就說的這個道理。現在的廣告，有好多是在自說自話，是在王婆賣瓜，整體表現過于生硬或者呆板，而“一封信”的形式則起到了軟傳播的作用，這種軟傳播的力量可能讓飽受疾病痛苦的人們如沐春風，倍感溫暖。
