在上一篇文章《產(chǎn)品名稱是營銷策劃第一步，可你會嗎？》中，我闡述了一個企業(yè)或者一個策劃機(jī)構(gòu)在開始策劃一個新產(chǎn)品上市項目的時候，首先要思考和完整設(shè)計的第一步策略，那就是要有創(chuàng)造性地為自己的產(chǎn)品，設(shè)計一個能夠代表一個全新品類的屬性名稱或者概念，促使產(chǎn)品上市就形成自己是“X品類”的開創(chuàng)者，為產(chǎn)品在市場展開競爭打下扎實基礎(chǔ)！

　　當(dāng)我們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品創(chuàng)造了一個獨(dú)特的屬性名稱，并可以由此開創(chuàng)一個全新品類以后，選擇一個正確的有競爭價值的市場，是現(xiàn)代企業(yè)營銷創(chuàng)新的第二步，因為市場選擇錯誤，就會給我們損失，嚴(yán)重的可能會帶來滅頂之災(zāi)，而當(dāng)現(xiàn)有的市場都不能為我們的產(chǎn)品帶來更大利益的時候，我們就要思考，如何為我們的產(chǎn)品創(chuàng)造出一個有利的市場出來？這就是我們在市場營銷前端必須要思考的策略之一。

　　市場選擇是指每一個產(chǎn)品，都具備了在多個市場里銷售的可能，譬如，一只普通的喝水杯子，既可以在日用品市場里銷售，也可以當(dāng)在茶具市場里銷售，它還可以在工藝品市場里銷售，或者禮品市場里銷售，如果安裝一個電子芯片，它還可以當(dāng)做智能水杯，進(jìn)入電子市場或者智能家居類產(chǎn)品市場……總之，每一個產(chǎn)品都具備在多個市場里銷售的時候，我們就要為自己的產(chǎn)品選擇一個更為精準(zhǔn)的市場，這就是我沈坤原創(chuàng)的“市場位移”策略。

　　簡單點說，市場位移就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品，通過在不同的市場里左右擺放，進(jìn)行市場效益論證，直到找到一種最佳的位置為止，然后才確定企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略的一種探索性方法。如果“位移”策略精準(zhǔn)，可以給企業(yè)帶來幾何級的市場增長，甚至有可能讓企業(yè)在選定的市場里不戰(zhàn)而勝，甚至不需要投入太多的傳播費(fèi)用就能輕松打敗競爭對手，而如果現(xiàn)有的市場都不適合我們的產(chǎn)品銷售時，我們則必須為產(chǎn)品創(chuàng)造出一個全新的市場來。

　　為新產(chǎn)品進(jìn)行市場選擇時衡量各種利益的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點：1進(jìn)入這個市場之后，它的消費(fèi)群是不是更龐大？銷售終端是不是更多？價格是不是不敏感？產(chǎn)品的競爭力是不是更強(qiáng)大？這個市場的發(fā)展?jié)摿κ遣皇窃絹碓蕉啵炕蛘咴撔率袌鲋袇⑴c競爭的企業(yè)很少，而消費(fèi)群體的購買力則很強(qiáng)大，總之，只要衡量下來的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)，都對我們的產(chǎn)品營銷有力，則就是一個好的市場。

　　雙劍曾為國內(nèi)一家衛(wèi)浴企業(yè)做策劃，這個企業(yè)的核心產(chǎn)品為水龍頭和五金掛件，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，但因為品牌知名度等原因，企業(yè)發(fā)展受阻。在經(jīng)過對傳統(tǒng)衛(wèi)浴市場充分了解之后，我發(fā)現(xiàn)衛(wèi)浴市場有一個先天性的硬傷，對企業(yè)非常不利，那就是衛(wèi)浴屬于一個無需求時低關(guān)注度，有需求時高關(guān)注度的產(chǎn)品，通常顧客都是在裝修的時候，才會到衛(wèi)浴市場一站式購物。

　　而衛(wèi)浴品牌通常都以門店的形式在建材市場和衛(wèi)浴專業(yè)市場里銷售產(chǎn)品，每一個市場里都集中了很多的品牌專賣店，所以顧客進(jìn)入市場選購產(chǎn)品，www.aihuau.com必然會在眾多品牌中進(jìn)行選擇，所有衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品成為被顧客選擇的目標(biāo)。也就是說，顧客不是直接沖著你的品牌來的，而是來這里挑選的，這樣的狀態(tài)下，跨國品牌和本土知名的品牌略占優(yōu)勢，其次是一些不知名的但價格比較低廉的品牌就獲得了先機(jī)，這樣就使我們的品牌處于非常不利的被動之中。

　　什么情況下我們可以化被動為主動，讓顧客不再在眾多品牌的選擇中把我們淘汰？同時即便是不需要產(chǎn)品時也能關(guān)注到我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生沖動性購買呢？只有一個方法，那就是把我們的產(chǎn)品放置到一個新的市場中成為這個市場中的第一或者獨(dú)特概念，而且必須要將產(chǎn)品從“衛(wèi)浴”這個概念市場中逃離出來，進(jìn)入一個全新的市場中去！

　　這個全新的市場叫什么呢？叫時尚生活用品市場。我整合了企業(yè)的核心優(yōu)勢“五金電鍍”，將產(chǎn)品分類為“浴室金屬掛件、廚房金屬用品、書房學(xué)習(xí)用品和日常時尚用品”等，產(chǎn)品全部為五金電鍍特色，并以專賣店的形式，在時尚步行街或者城市二三級商圈，專賣店規(guī)模與“譚木匠”近似，專賣店將在全國進(jìn)行連鎖加盟，單店項目投資20萬元，適合一些想投資時尚行業(yè)的投資者！計劃第一年在全國開設(shè)100家新店。

　　“閃亮生活”時尚金屬專賣店就此誕生，企業(yè)立刻從傳統(tǒng)的“衛(wèi)浴市場”里一躍而進(jìn)入了“時尚生活市場”里，同時產(chǎn)品的能見度一下子提高到隨意在街頭可見，核心產(chǎn)品沒有變化，只是因為跳出傳統(tǒng)市場而增加了更多的產(chǎn)品譬如“唱片架”、“手機(jī)架”、“水果籃”、“洗菜藍(lán)”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽鉤”及其它一些靈巧小產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成為日常生活的必須，足以支撐一個專賣店的盈利能力，企業(yè)原來在衛(wèi)浴市場里得不到任何好處，而現(xiàn)在進(jìn)入這么一個時尚生活市場，卻成為行業(yè)的第一，這是一個真正的藍(lán)海市場！

　　市場選擇或者市場位移策略是我在橫向思維創(chuàng)新探索中發(fā)現(xiàn)的一種營銷策略，它以橫向思維的思考特點，對產(chǎn)品進(jìn)行如下思考：除了在這個市場里銷售之外，它還可以在哪里銷售？在哪里銷售，它的價格可以定得更高？在哪里銷售，產(chǎn)品會成為剛需，購買它的人會更多？除此之外，還有沒有其它更好的銷售方法呢？這種全方位，多側(cè)面的橫向思考，促使我們能為一個普通的產(chǎn)品，創(chuàng)造出更多可能性的新市場。如同一個孩子出生前，就為他提供了多種家庭的選擇:富豪家庭、知識分子家庭、工人家庭、農(nóng)民家庭、獨(dú)子家庭和多兒多女家庭，這就要看這個孩子在哪一個家庭類別中更容易受寵。

　　最近，我更是大膽地將一個白酒品牌，從“白酒市場”里逃離出來，進(jìn)入了與國旗、國徽為伍的“國家形象”產(chǎn)品市場，即產(chǎn)品本身是什么已經(jīng)不重要，重要的是它代表了什么？這就是我的中華英雄酒，經(jīng)過我的策劃，它已經(jīng)成為中華民族每一個好男兒證明自己是一個有血性有擔(dān)當(dāng)?shù)恼婺腥说牡谰?、?biāo)簽和符號，它雖然是一瓶酒，但能量完全超越了普通的白酒，它將以全新的力量型國酒形象，與茅臺五糧液站在一起，甚至比茅臺五糧液更具有正能量！

　　很多企業(yè)老板，因為聽信了“定位”專家的忽悠，已經(jīng)養(yǎng)成了策劃前開始構(gòu)思定位的習(xí)慣，他們儼然一個專家，總是要求營銷部門為自己的產(chǎn)品設(shè)計定位，好像只要定位準(zhǔn)確，營銷就不是問題?？晌乙f的是，定位只是解決了一個廣告訴求的策略問題，它解決不了更多的營銷問題，譬如渠道創(chuàng)新，譬如創(chuàng)造藍(lán)海市場，又譬如進(jìn)入消費(fèi)者精神世界，又或者顛覆整個行業(yè)游戲規(guī)則等，定位根本做不了這些，解決這些問題還得靠橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新突破！

　　定位，顧名思義是一種先入為主傳統(tǒng)思維，定，是固定，是死的！而位移，是移動，是活的！兩個概念一比較，我們就非常清晰兩者之間的差異度！定位是邏輯思維的產(chǎn)物，它的邏輯是：企業(yè)設(shè)計的心智概念，通過傳播會影響消費(fèi)者的選擇，所以廣告投入是必須的；而位移是橫向思維的創(chuàng)造，它沒有邏輯，只有大膽假設(shè)：我要怎么做，所有的消費(fèi)者才會瘋狂喜歡我們的產(chǎn)品？我們拒絕廣告！

　　市場選擇被我排在市場營銷的第二步，這充分說明它的重要性，所以任何企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前，必須要進(jìn)行深入細(xì)致的“市場位移”策略模擬，不要產(chǎn)品一出來，就自然而然先入為主的放到傳統(tǒng)的市場里銷售，很多產(chǎn)品進(jìn)入市場以后銷售不佳甚至遭遇滑鐵盧，極有可能就是市場選擇不正確，這個時候就有必要運(yùn)用市場位移策略進(jìn)行重新策劃，因為不同的市場選擇，其產(chǎn)品的相應(yīng)策略也會改變，如品牌名稱、產(chǎn)品概念、類別概念等就會因此而有所不同，當(dāng)然后續(xù)的渠道策略和傳播策略更是相差很遠(yuǎn)。所以，如果這個策略缺失或者不準(zhǔn)確，那么后續(xù)很多的創(chuàng)意努力和傳播投入有可能付之東流。

　　市場位移策略難得可能不是選擇，因為選擇是指很多市場已經(jīng)展示在你面前，我們也容易進(jìn)行各項指標(biāo)的衡量，難得是如何創(chuàng)造一個全新的市場，這在我們的邏輯經(jīng)驗里不存在，所以我們要依賴于橫向思維才能做到，正如我經(jīng)常告誡企業(yè)和營銷界朋友的：輕易想到策略絕對不會是優(yōu)秀的好方法，想要獨(dú)霸市場，創(chuàng)造藍(lán)海，那就必須要尋找到顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新策略——為自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個從零開始的大市場吧！

　　顛覆傳統(tǒng)的營銷理論和做法，從沈坤的橫向思維開始！

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