2015年年初之前，網(wǎng)上和微信朋友圈到處流傳著辣條的負(fù)面信息，仿佛辣條已經(jīng)被定性，辣條和垃圾食品劃上了等號(hào)，2015年下半年，筆者的一篇“即使年產(chǎn)值500億，段子爆紅網(wǎng)絡(luò)，辣條也任性不起來(lái)？”，在業(yè)界引起了不小的反響，文中對(duì)辣條的方方面面做了具體闡述，為辣條正名打響了第一槍。

　　 起初，河南優(yōu)糧生物科技的老板盧新安在找筆者來(lái)運(yùn)作的時(shí)候，筆者對(duì)辣條還是比較反感的，當(dāng)時(shí)就在想，以筆者的資歷怎么可能去做辣條呢？太掉價(jià)了。與盧總多次聊過(guò)和對(duì)企業(yè)進(jìn)行的實(shí)地考察之后，讓筆者對(duì)辣條整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程以及辣條市場(chǎng)有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，占地600畝，實(shí)際廠房、宿舍等建設(shè)在150畝的廠區(qū)，讓筆者非常震撼，腦海中的“小作坊”一掃而光，整潔、安全的生產(chǎn)車間和筆者之前待過(guò)的大的食品企業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別。為什么不能用一家從零開始的企業(yè)或者說(shuō)是項(xiàng)目，來(lái)真正證明一下自己的實(shí)力？為什么不能將一個(gè)沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，做成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者？為什么不能主動(dòng)挑起改變消費(fèi)者的思想觀念、改變業(yè)態(tài)地位的重?fù)?dān)呢？這樣的挑戰(zhàn)難道不是筆者多年來(lái)一直想面對(duì)的嗎？筆者接了。

　　產(chǎn)品篇

　　目前，市場(chǎng)上已經(jīng)大批出現(xiàn)了各個(gè)品牌的散裝辣條，但筆者相信，這些企業(yè)只是跟風(fēng)而已，他們不明白為什么會(huì)出現(xiàn)散裝辣條，這并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品換種包裝形式進(jìn)行銷售，而是筆者與盧總探討的結(jié)果，畢竟當(dāng)時(shí)全國(guó)的輿論和老百姓的看法，都是認(rèn)為辣條是垃圾食品，不讓小孩去買，既然是這樣，小孩偷著去買五毛、一塊的包裝辣條，家長(zhǎng)會(huì)阻止，那么我們就生產(chǎn)出精美切品質(zhì)一流的散裝辣條，讓家長(zhǎng)去KA賣場(chǎng)、商超買回去給小孩子吃，散裝辣條就是這樣誕生的。

　　產(chǎn)品的概念出來(lái)了，就進(jìn)入了實(shí)物研發(fā)階段，在長(zhǎng)達(dá)8個(gè)多月的時(shí)間里，實(shí)物的制作、調(diào)味料的選取與提?。◤闹参锾烊惶崛。?、www.aihuau.com食品添加劑的精簡(jiǎn)、口味的調(diào)試、包裝的選材及設(shè)計(jì)等等等等，標(biāo)準(zhǔn)就是：好吃、包裝搶眼、自己喜歡吃。好吃、包裝搶眼都好理解，自己喜歡吃是什么意思呢？潛臺(tái)詞就是衛(wèi)生、安全，做給家人吃的，做給自己吃的，會(huì)亂來(lái)嗎？后來(lái)，當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)一次次要公司寄發(fā)樣品給他們的時(shí)候，筆者回過(guò)味了，寄去的樣品還不夠銷售團(tuán)隊(duì)自己和家人吃啊，這可真是做給家人吃，做給自己吃的了。

　　同時(shí)，企業(yè)一直在研發(fā)的麥小呆非常素肉也大功告成，同樣經(jīng)歷了小滑頭散裝辣條研發(fā)過(guò)程，筆者在考慮口味時(shí)，感覺(jué)目前市場(chǎng)上豆干、麻辣小食品等的口味都比較雷同，都是香辣味、泡椒味、燒烤味等口味，在去少林寺吃了一次齋飯之后，受到啟發(fā)，這么健康、不長(zhǎng)肉的拉絲蛋白制作出的素肉制品，為什么不能做出菜的口味？經(jīng)過(guò)研發(fā)人員不斷的調(diào)試，魚香肉絲味、孜然羊排味、回鍋肉味等六個(gè)以菜味定的口味就誕生了，六種口味的素肉，那就是六盤齋菜，零吃、夾饃吃、夾燒餅吃，配米飯吃、喝酒當(dāng)個(gè)下酒菜，都是絕配。

　　產(chǎn)品出來(lái)之后，筆者讓一些經(jīng)銷商、自己的親戚朋友去品嘗，大家一致的看法，包裝講究，產(chǎn)品好吃的停不下來(lái)，這是第一步，也是關(guān)鍵的一步，產(chǎn)品成功了，這是4P中的第一個(gè)P，選擇也好，研發(fā)也好，產(chǎn)品非常關(guān)鍵，是否爆款，產(chǎn)品本身是占有相當(dāng)大的比重的。

　　參加成都糖酒會(huì)，是筆者在產(chǎn)品出來(lái)之后，經(jīng)過(guò)陜西、山西、河南、湖南、安徽、江蘇等幾個(gè)省份試點(diǎn)銷售，又去南京秋季糖酒會(huì)進(jìn)行了考察和調(diào)研，最終確定參展的，感覺(jué)辣條、非常素肉的“趨”和“勢(shì)”都到了，自然要添上春季糖酒會(huì)招商這把火。 糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交定金、打現(xiàn)款的激動(dòng)場(chǎng)面，到今天還是歷歷在目。會(huì)后生產(chǎn)跟不上，客戶催貨，銷售團(tuán)隊(duì)不敢接客戶的電話，一張張客戶返單，雖然沒(méi)有達(dá)到井噴，但已經(jīng)足以說(shuō)明小滑頭散裝辣條、麥小呆散裝非常素肉火了，這就是順勢(shì)而為。

　　價(jià)格篇

　　價(jià)格，在營(yíng)銷4P中排第二位，這也說(shuō)明了給產(chǎn)品定價(jià)的重要性，尤其是在目前電商火爆，擠壓實(shí)體生存空間的時(shí)候，廠家、經(jīng)銷商、零售商就要真正去審視一下了，定什么樣的價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品能否爆款，也起著相當(dāng)關(guān)鍵的作用，不能隨心所欲了。筆者在小滑頭散裝辣條、麥小呆散裝非常素肉這些產(chǎn)品出來(lái)之后，對(duì)于如何定價(jià)，進(jìn)行了深入的思考、詳細(xì)的計(jì)算和復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)研。

　　散裝辣條，由于在選材上，標(biāo)準(zhǔn)要比老的包裝辣條高，調(diào)味料又都是從植物中天然提取的，這樣，成本會(huì)比老的包裝辣條要高一些。當(dāng)研發(fā)人員及廠里核算成本的會(huì)計(jì)把成本核算表交給筆者時(shí)，筆者認(rèn)為成本核算還是高了，因?yàn)檫@和一些企業(yè)核算成本時(shí)犯了同樣的“錯(cuò)誤”，之所以“錯(cuò)誤”打上引號(hào)，這是因?yàn)殡娚痰臎_擊，只能把階段性的正確算法作為錯(cuò)誤的算法來(lái)看，因?yàn)槠髽I(yè)如果規(guī)模生產(chǎn)了，人工成本會(huì)大大降低，筆者抱著對(duì)產(chǎn)品的信心，自然要直接降低這方面的人工成本。同樣，筆者在核算營(yíng)銷成本的時(shí)候也按這種方法計(jì)算。在保證經(jīng)銷商及零售商足夠的毛利空間要求下，制定出了較為合理的價(jià)格體系。

　　非常素肉，是拉絲蛋白制品，成本要高于豆干，但在定價(jià)時(shí)，在成本核算盡量趨于苛刻的情況下，將價(jià)格體系定到與優(yōu)質(zhì)豆干產(chǎn)品略低的水平，讓品質(zhì)和價(jià)位完美結(jié)合，讓利給經(jīng)銷商，讓利給零售商，同時(shí)讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。雖然，目前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，而對(duì)高價(jià)格都能接受，但筆者依然堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格盡量不高，各環(huán)節(jié)賺取應(yīng)得的毛利，讓消費(fèi)者感覺(jué)物超所值，這不是營(yíng)銷人員一直所追求的目標(biāo)嗎？

　　如果企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商在定價(jià)的環(huán)節(jié)上，認(rèn)真對(duì)待，合理計(jì)算毛利，就目前線上正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，想在價(jià)格上低于線下，那是絕對(duì)不可能的。之前，是因?yàn)闆](méi)有電商沖擊，很多企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商都是躺著掙錢，這樣的時(shí)代在有了電商之后一去不復(fù)返了，成本核算時(shí)要精細(xì)再精細(xì)；毛利空間要合理再合理。只有這樣，才不會(huì)被電商所謂的去中心化給去掉，才不會(huì)被平臺(tái)給挾持。

　　成都糖酒會(huì)之前，按筆者的思路，河南優(yōu)糧生物科技又出了一種辣條，在用料和包裝上又上了一個(gè)檔次，這也是筆者為了完整公司產(chǎn)品價(jià)格帶而考慮研發(fā)的。目前，公司的產(chǎn)品在品類上是辣條和非常素肉兩種，在價(jià)格帶上是高、中、低三個(gè)，在口味上多種多樣，滿足了不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者，也滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同選擇，更加滿足了全國(guó)各地不同口味的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的需求。這就是品類上聚焦，而在目標(biāo)消費(fèi)群體上盡量涵蓋大多數(shù)，這應(yīng)該可以說(shuō)是大單品戰(zhàn)略的一個(gè)延伸，一個(gè)分支。

　　糖酒會(huì)上，經(jīng)銷商們之所以選擇經(jīng)銷小滑頭散裝辣條、麥小呆非常素肉，大多數(shù)都是對(duì)產(chǎn)品的三個(gè)價(jià)格帶以及產(chǎn)品的價(jià)格體系非常滿意，按公司的價(jià)格體系操作之后，產(chǎn)品的自然流轉(zhuǎn)非常暢通，在會(huì)上直接打款發(fā)貨的經(jīng)銷商，在20天之內(nèi)都已經(jīng)下了第二單，能自然流轉(zhuǎn)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格是完全接受的，如果再做特價(jià)呢？做促銷呢？辣條、非常素肉火了，是有道理的。

　　渠道篇

　　曾經(jīng)有個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)問(wèn)筆者：“我們準(zhǔn)備做XX產(chǎn)品，全渠道運(yùn)作，你感覺(jué)怎么樣？”，筆者聽(tīng)完問(wèn)話直接給他否了。原因很簡(jiǎn)單，做營(yíng)銷的都應(yīng)該清楚，我們打造一款產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)人群是那些？能迅速到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的渠道在哪里？這些都是我們必須要提前去研究和規(guī)劃的，只有確定了在某個(gè)渠道進(jìn)行銷售，能夠迅速打開市場(chǎng)，才能去考慮產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)形式以及產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)位等等，而不是生產(chǎn)出來(lái)了產(chǎn)品再考慮在哪個(gè)渠道去銷售，這種思維是經(jīng)銷商該有的思維，而不是廠家思維。

　　 筆者在打造小滑頭散裝辣條的時(shí)候，首先確定了是要賣個(gè)作為家長(zhǎng)的成年人的，這樣的消費(fèi)人群的習(xí)慣是買散貨，而且喜歡去商超買，所以，在渠道上，低價(jià)位的散裝辣條我就定位為中小商超、休閑食品店為主，尤其是那些包場(chǎng)客戶；大流通渠道為輔，尤其是給小商超供貨的那些流通客戶。這樣就有了低價(jià)位的小滑頭散裝辣條的出現(xiàn)，廠家的思維就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)快速能夠到達(dá)消費(fèi)人群的渠道，設(shè)計(jì)開發(fā)出適合該渠道售賣的產(chǎn)品，最終成功售賣給目標(biāo)消費(fèi)人群。而將生產(chǎn)好的產(chǎn)品拿到各個(gè)渠道去售賣，這是銷售或者說(shuō)是推銷，而不是真正意義上的營(yíng)銷。

　　之后，為了KA門店、大的商超及休閑食品店渠道，這些消費(fèi)群體，價(jià)格高點(diǎn)無(wú)所謂，關(guān)鍵是品質(zhì)，所以公司在產(chǎn)品品質(zhì)上做了一些大的提升，讓產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)位相匹配，而公司的毛利空間依然控制在合理的范圍之內(nèi)，避免出現(xiàn)高價(jià)位就等于高毛利的原始定價(jià)水平，這就出來(lái)了麥小呆辣條。

　　非常素肉屬于拉絲蛋白制品，和辣條屬于不同品類，本身成本就高，所以價(jià)位較高，散裝一開始就定位做所有終端門店，完全不走大流通，而為了大流通渠道以及大、中、小學(xué)校園店等特通渠道，筆者專門讓研發(fā)部門研發(fā)設(shè)計(jì)了1元包非常素肉、3元包辣條袋中袋，5元包素肉袋中袋。在保證公司正常毛利的情況下，讓經(jīng)銷商對(duì)公司的產(chǎn)品有更多的選擇。

　　如果有人問(wèn)筆者，河南優(yōu)糧的產(chǎn)品做什么渠道？筆者會(huì)說(shuō)全渠道運(yùn)作，線上這個(gè)渠道公司依然也會(huì)做，但也是在產(chǎn)品包裝形式上、規(guī)格上進(jìn)行改動(dòng)，筆者一直以來(lái)的觀點(diǎn)就是，用不同的規(guī)格、不同的包裝，甚至不同的品牌來(lái)運(yùn)作各個(gè)渠道，盡量避免渠道價(jià)格自相殘殺，最終將辛辛苦苦培養(yǎng)出來(lái)的贏利產(chǎn)品給做死。

　　渠道對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷體系來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，之前營(yíng)銷界流行的“渠道為王”，在電商沖擊下，很多從事多年的營(yíng)銷專家都繳械投降了，都去附和線上顛覆實(shí)體，去附和去中間化，去B2B了，認(rèn)為營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)時(shí)了，渠道已經(jīng)不重要了，筆者不以為然。任何一個(gè)渠道，只要你的產(chǎn)品銷售成功了，都可以做大，全渠道或者幾個(gè)渠道組合，也是一樣的，并不是說(shuō)在某個(gè)渠道做的比較大，就可以去顛覆別的渠道，那是癡人說(shuō)夢(mèng)，只能說(shuō)你的目標(biāo)消費(fèi)群體在這個(gè)渠道比較活躍，而并不能說(shuō)明你的產(chǎn)品可以通吃，只是消費(fèi)者碎片化，媒體傳播碎片化，相應(yīng)的，你的產(chǎn)品要碎片化，這就是在產(chǎn)品方面品類進(jìn)行聚焦，而在渠道方面，將產(chǎn)品按渠道定制化，營(yíng)銷方面與時(shí)俱進(jìn)，依然還是占領(lǐng)了渠道，你就是王，你就是爆款。

　　促銷篇

　　促銷，是做營(yíng)銷必不可少的提升產(chǎn)品銷量與消費(fèi)者互動(dòng)、產(chǎn)品品牌的地面推廣的手段，如果營(yíng)銷人員能將促銷運(yùn)用自如，必將會(huì)在產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中起到鼓風(fēng)機(jī)的作用，讓產(chǎn)品的“火勢(shì)”更加旺，當(dāng)然，促銷還有一個(gè)作用，也是一個(gè)非常重要但經(jīng)常被營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商忽視的作用，就是新品的促銷活動(dòng)。說(shuō)忽視，并不是說(shuō)不去做，只是在做的過(guò)程中，會(huì)是應(yīng)付企業(yè)的要求，被動(dòng)地去做，而且會(huì)忽視很多動(dòng)作，最終做出來(lái)的促銷活動(dòng)效果起不到良好的作用，反而會(huì)讓做促銷活動(dòng)的人更加忽視了新品的促銷。

　　新品的促銷活動(dòng)，關(guān)鍵是在時(shí)間的把握上、促銷活動(dòng)的規(guī)劃上、以及促銷活動(dòng)的執(zhí)行上，時(shí)間上一定要貼著進(jìn)場(chǎng)時(shí)間，在進(jìn)場(chǎng)前就要與賣場(chǎng)溝通確定好促銷活動(dòng)的方案，新品的促銷活動(dòng)最好的方式就是特陳+品嘗派發(fā)+特價(jià)，挑出重點(diǎn)賣場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)轟炸，東西再好不讓消費(fèi)者嘗到等于沒(méi)說(shuō)，做休閑食品的更是如此，就要讓消費(fèi)者吃了還想吃，吃了就想買，如果達(dá)到這樣的效果，產(chǎn)品能不動(dòng)銷嗎？能不爆款嗎？

　　過(guò)完年之后，筆者就緊鑼密鼓地進(jìn)行促銷活動(dòng)的安排，此時(shí)賣場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了爭(zhēng)搶位置的緊張局面了，所以，促銷活動(dòng)的安排非常順暢，連續(xù)幾個(gè)星期的周末，在賣場(chǎng)進(jìn)行了特陳特價(jià)免費(fèi)品嘗派發(fā)的活動(dòng)，不僅宣傳了品牌，而且增加了銷量，更重要的是大大增加了經(jīng)銷商和賣場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的信心，這讓小滑頭和麥小呆這兩個(gè)品牌在鄭州丹尼斯徹底站住了腳。

　　促銷活動(dòng)之前，由公司的銷售人員與經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了促銷活動(dòng)溝和培訓(xùn)，并由公司一個(gè)專門負(fù)責(zé)丹尼斯的理貨員全程跟蹤活動(dòng)的執(zhí)行，挑選了鄭州市區(qū)8家門店做重點(diǎn)推廣，促銷員穿著統(tǒng)一服裝，并配上專門品嘗派發(fā)的試吃盒，在賣場(chǎng)做試吃并做產(chǎn)品知識(shí)的介紹，在促銷員和理貨員的共同努力下，丹尼斯的新品促銷活動(dòng)取得了圓滿成功，目前，做丹尼斯的經(jīng)銷商又將公司麥小呆辣條新品報(bào)碼進(jìn)店，賣場(chǎng)對(duì)小滑頭和麥小呆這兩個(gè)品牌的表現(xiàn)非常滿意，這已經(jīng)成為該品類當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌。

　　真正能將公司的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行落地的才是優(yōu)秀的銷售人員，而能規(guī)劃出促銷活動(dòng)并完美地落地執(zhí)行的則是優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，就是要懂規(guī)劃，就是規(guī)劃各種促銷方案；能落地，就是完美的將規(guī)劃方案執(zhí)行、落實(shí)。做到位了，效果絕對(duì)不會(huì)差到哪兒去，這就是同類產(chǎn)品即便是做類似的促銷活動(dòng)，結(jié)果照樣大相徑庭的主要原因，完美落地，記著，是完美落地。

　　公司的營(yíng)銷總部是在鄭州，而丹尼斯又是在鄭州首屈一指的KA連鎖，不僅在河南有著影響力，對(duì)全國(guó)來(lái)說(shuō)也具有一定的影響力，產(chǎn)品進(jìn)入到這樣的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售本身就已經(jīng)印證了產(chǎn)品的品質(zhì)和衛(wèi)生安全，如果再把新品促銷活動(dòng)做好，就不僅僅是提升銷量，增加經(jīng)銷商和賣場(chǎng)采購(gòu)的信心了，更重要的是在全省乃至全國(guó)市場(chǎng)起了一個(gè)非常好的示范效果，公司將賣場(chǎng)陳列及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)面排成照片，制作成視頻，讓全國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和宣傳，這樣的真實(shí)效果，會(huì)讓全國(guó)的團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商信心倍增，榜樣的力量是無(wú)窮的，這才是促銷活動(dòng)，這才叫促銷，一場(chǎng)區(qū)域的新品促銷活動(dòng)，千萬(wàn)不要輕視，因?yàn)楣P者所要達(dá)到的目的，已經(jīng)超越了區(qū)域新品促銷活動(dòng)的范疇，這才是營(yíng)銷4P當(dāng)中的促銷。

　　任何一家企業(yè)，任何一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，都要明白一個(gè)道理，爆款是所有人都想要的結(jié)果，但爆款不是靠運(yùn)氣來(lái)的，是需要我們企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)們自己研發(fā)或者通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)去發(fā)現(xiàn)，研發(fā)或者找到了產(chǎn)品，通過(guò)給產(chǎn)品重新定位，賦予產(chǎn)品特殊的附加值，找出或者賦予產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化，并通過(guò)一系列能落地的營(yíng)銷手段，最終將一只產(chǎn)品打造成直擊消費(fèi)者心靈的產(chǎn)品，想不爆款都不行。這樣才有爆款的可能或者是必然，這就要求企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)們，在生產(chǎn)、營(yíng)銷的實(shí)踐過(guò)程中，不斷地探索、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。

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