導(dǎo)讀

三分鐘了解“papi醬”被整頓的深層次內(nèi)幕，

告知你互聯(lián)網(wǎng)傳播中有哪些金規(guī)鐵律，

不可不知！

這幾天的熱鬧事：剛剛獲得了1200萬(wàn)投資、估值1個(gè)億的2016第一網(wǎng)紅“Papi醬”被“整頓”了。隨后papi醬的廣告招標(biāo)拍出了2200萬(wàn)的天價(jià)，大概幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，又開(kāi)始有人指出papi醬的廣告招標(biāo)涉嫌炒作。

當(dāng)然，多數(shù)網(wǎng)友還是一貫的一邊倒的支持papi醬，痛斥萬(wàn)惡的“光腚總菊”和舉報(bào)的“朝陽(yáng)群眾”。

當(dāng)然，也有人在指出這都是阿里他們一家在玩，都是炒作，都是陰謀論。

但在老苗看來(lái)，炒作的事情是明擺著的，不是陰謀論，而是商業(yè)手法，愿打愿挨。這次廣電總局整改papi醬的視頻節(jié)目，可能措施上有些不妥，但絕對(duì)是另有深意的。這次整頓也不會(huì)影響papi醬在網(wǎng)紅的路上揚(yáng)塵而去，但對(duì)我們了解當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境還是十分有借鑒意義。

本次系列事件中，papi醬的微博檢討“接受批評(píng)，傳遞正能量”，另外投資人徐小平在廣告招標(biāo)會(huì)上“papi醬團(tuán)隊(duì)朝著釋放正能量、傳遞時(shí)代精神的方向前進(jìn)”的表態(tài)，這兩個(gè)情節(jié)尤其意味深長(zhǎng)。

我們先從互聯(lián)網(wǎng)的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始撕起。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)帶給傳播環(huán)境最大的顛覆是，改變了過(guò)去單一的從上至下灌輸式傳播。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體官辦，幾乎所有信息都是新聞聯(lián)播的衍生品，大眾只有接受的份，基本沒(méi)有發(fā)聲的渠道。

互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了，我們不但能夠傾聽(tīng)也可以表達(dá)，我們不但是受眾還能自己變成媒體。剛開(kāi)始時(shí)，也就是互聯(lián)網(wǎng)剛普及的時(shí)候，我們覺(jué)得新鮮刺激，但面對(duì)突如其來(lái)的話語(yǔ)權(quán)，我們不知道該如何表達(dá)如何使用。

由于不知道該說(shuō)什么，也就胡亂聊些什么，沒(méi)什么特別明確的主題和指向。這個(gè)時(shí)期，“無(wú)聊”是其主要特征。總體乏善可陳，如果非要找個(gè)典型例子的話，“小胖PS秀”算一個(gè)，小胖應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)紅吧。當(dāng)時(shí)主要的溝通平臺(tái)還是聊天室和早期的一些BBS。

當(dāng)人們“無(wú)聊”一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的樂(lè)趣，一些大大小小的論壇開(kāi)始火爆。這個(gè)時(shí)候，很多人有了吸引大眾關(guān)注的需求。于是各種反常規(guī)、不按套路出牌的人物和事件開(kāi)始在網(wǎng)上流行，比如通過(guò)一張照片被炒紅的天仙妹妹、用身體寫作的木子美，當(dāng)然登峰造極者還是芙蓉姐姐。同時(shí)也涌現(xiàn)了陳默、立二拆四等一批網(wǎng)絡(luò)推手?！皩で蟪鑫弧笔沁@個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)的主要特征，用后面出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流行詞來(lái)說(shuō)叫做“雷”——“雷的外焦里嫩”。

上面兩個(gè)階段都算是互聯(lián)網(wǎng)傳播的小插曲，真正彰顯互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的是最近幾年“階層意識(shí)”覺(jué)醒。

人們知道的越多，交流越多，越能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理想的差距，越能看到社會(huì)不同人群之間的巨大差別，由此產(chǎn)生了巨大不平衡心理。這時(shí)候，一個(gè)叫做“屌絲”的名詞在某貼吧里橫空出世，隨后席卷互聯(lián)網(wǎng)，連邊邊角角都打掃的干干凈凈。它表達(dá)了人們對(duì)現(xiàn)狀的不滿、無(wú)奈和自嘲。同時(shí)這種把自己踩到塵埃里的做法，也是對(duì)傳統(tǒng)的“人民當(dāng)家作主”教育的一種反抗。

把自己歸為“屌絲”還獲得一個(gè)巨大的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，那就是嘲諷權(quán)或者說(shuō)叫吐槽權(quán)，其話語(yǔ)邏輯就是“我都特么屌絲了，你也別給我裝”。于是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始了吐槽的狂歡，傳統(tǒng)的精英、高大上和宏大敘事，更是重點(diǎn)吐槽對(duì)象。于是央視成了CCAV、專家成了“磚家”、替政府說(shuō)話的叫五毛、傳播普世價(jià)值的叫“美分”、“漢奸”?！氨┳呗嫛笔降膼焊?，李毅吧的火爆，都是該階段的重要標(biāo)志。

而一些按照傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)屬于精英的人群，也愉快的把自己加入到“屌絲”陣營(yíng)，以期獲得更多共鳴。比如史玉柱、韓寒這些傳統(tǒng)意義上的精英，也自稱“屌絲”。按照史玉柱的說(shuō)法，中國(guó)有5.26億人口的屌絲。“得屌絲者得天下”，“屌絲文化”成了互聯(lián)網(wǎng)最重要的亞文化。

誠(chéng)然，目前我們各個(gè)階層不管是普通工薪、農(nóng)民工、白領(lǐng)金領(lǐng)、企業(yè)主、公務(wù)員、教醫(yī)律等等，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，普遍都有無(wú)奈感和無(wú)力感，這種所謂屌絲化的表達(dá)，很解氣很過(guò)癮，有發(fā)泄的快感。但這種文化卻有明顯的副作用。

一方面，他們傳遞出的是消極的無(wú)力、無(wú)奈感，同時(shí)這種文化不但熱衷于對(duì)高高在上的威權(quán)進(jìn)行嘲諷，更重要的是他們會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的勵(lì)志、www.aihuau.com努力進(jìn)行嘲諷。就像一群爬山的人，以前是爬到山頂?shù)娜嗽谙蛳潞霸?，給大家加油，告訴人們經(jīng)過(guò)爬山的艱辛就可以到達(dá)光明的頂點(diǎn)，山頂風(fēng)光一片大好?，F(xiàn)在，山頂上的人也喊話，但有更多的人是直接一屁股就坐下了，開(kāi)始吐槽：“山頂上喊話的人好像一只狗哎”，“那個(gè)人爬的樣子好丑”，“那女的怎么爬那么快，被潛規(guī)則了吧”。用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)，這是在傳遞負(fù)能量。一旦形成潮流，對(duì)當(dāng)下整個(gè)社會(huì)心態(tài)的負(fù)面影響是很大的。

還有一個(gè)方面則是更加危險(xiǎn)的，一些本不屬于大眾階層的人出于這樣或那樣的目的，在利用這種民眾情緒，充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖。比如某經(jīng)濟(jì)學(xué)家，號(hào)稱站在底層人民立場(chǎng)，用抨擊一些不合理現(xiàn)象贏得了廣泛贊譽(yù)和熱烈擁戴，幾乎成了中國(guó)“第一”經(jīng)濟(jì)學(xué)家，雖然其對(duì)中國(guó)樓市股市整體經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度比拋硬幣的準(zhǔn)確度還低。

此時(shí)一直被嘲弄的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始發(fā)聲了，他們提的解決之道是“釋放正能量”，這迅速引起了民眾中懷有積極心態(tài)人的共鳴（其實(shí)正能量一詞最早也是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）。有官媒做背書，提倡正能量也成為一股強(qiáng)大的力量。與屌絲文化交相互映，甚至相互融合，成了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新的主流力量。

對(duì)于咱老百姓來(lái)說(shuō)，看到不爽的暢快淋漓的罵一通，爽翻之后，還得繼續(xù)上路，需要正能量激勵(lì)，需要方法的引導(dǎo)，需要看到希望。倡導(dǎo)正能量和屌絲吐槽達(dá)到了平衡，正能量和屌絲開(kāi)始一起愉快的玩耍了。

繞了這么大個(gè)彎子，還是回到papi醬。這個(gè)長(zhǎng)得漂亮，人又年輕，來(lái)自中國(guó)第一大城市——魔都，畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系的姑娘，本來(lái)是個(gè)“白富美”，不但能靠臉吃飯，也能靠才華吃飯，但她走了靠“毒舌和吐槽”吃飯的道路。

自然，這樣的反差能大大引發(fā)關(guān)注，“白富美”放下身段“接地氣”肯定能引發(fā)屌絲們的追捧，papi醬的“第一網(wǎng)紅”就能說(shuō)明這一切。

但對(duì)于提倡正能量的廣電總局來(lái)說(shuō)，這樣的標(biāo)桿卻是很壞的：你明明可以作為勵(lì)志的榜樣、成功的典型，卻滿滿負(fù)能量，叫普通人情何以堪。你讓正能量和屌絲之間的友誼小船如何保持平衡？如何成長(zhǎng)為巨輪？接下來(lái)的，我們就都知道了。

當(dāng)然，papi醬是聰明人，傳出整改后的第二天，就開(kāi)始在微博上回應(yīng)：接受批評(píng)，傳遞正能量。這檢討，老苗給滿分，言簡(jiǎn)意賅，正中靶心。所以papi醬的粉絲還請(qǐng)放心，至少短時(shí)間內(nèi)，她還會(huì)繼續(xù)紅下去的。

互聯(lián)網(wǎng)傳播看似可以天馬行空，其實(shí)還是有規(guī)矩可言的。做營(yíng)銷傳播的不可不知。

1大眾傳播你不能講道理。在“廣場(chǎng)效應(yīng)”下，感性大于理性。這種環(huán)境下是沒(méi)辦法講道理，早期的BBS曾經(jīng)有過(guò)小段時(shí)間的理性論戰(zhàn)，但很快就變成相互謾罵、撕逼。方舟子這種思辨型的，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，無(wú)往不利，珍奧核酸、學(xué)術(shù)打假、唐駿假文憑，都輕松斬于馬下。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，無(wú)論是跟韓寒還是崔永元論戰(zhàn)，都一敗涂地，甚至那個(gè)發(fā)現(xiàn)“引力波”的民科也可對(duì)方舟子戰(zhàn)而勝之。因?yàn)榇蠹抑恍枰R方舟子漢奸、美分、變態(tài)，人多自然就贏了。

2如果你一定要講道理，可以建立小的社群。有共同語(yǔ)言、共同興趣、都喜歡思辨的人是能夠講得清道理的，比如早期的知乎等社區(qū)，但一旦群體變大，理性的空間就會(huì)變小。

3除非你是官媒，你一定要站到屌絲的立場(chǎng)。否則你可能會(huì)被撕的毛都不留一根。央視牛叉吧，照樣被扒的顏面盡失，“活在新聞聯(lián)播里”、“我的小伙伴”、“不姓?！?、“反正我信了”、“8點(diǎn)20發(fā)”等等，這些經(jīng)典嘲諷都出自央視豪門。

網(wǎng)紅們這點(diǎn)很聰明，羅輯思維號(hào)稱是販賣知識(shí)的，高大上吧。但羅胖的解釋卻是“古時(shí)候很多有錢人，明明自己有雙眼睛，卻雇人給自己讀書，羅胖就是您身邊那個(gè)給你讀書的人”，夠卑微吧，夠聰明吧？再加上羅振宇胖乎乎的歪嘴屌絲形象和賤兮兮的笑容，跟傳說(shuō)中的“地氣”那是無(wú)縫銜接?。∩厦嬷v過(guò)，papi醬非要把自己弄成濃郁的屌絲氣質(zhì)，視頻拍攝背景搞得跟民工宿舍一樣；要做網(wǎng)紅了，高曉松也趕緊給自己起個(gè)“矮大緊”的諢名。意思都是站隊(duì)，跟廣大搬磚的勞苦大眾站在一起。

4你可以是屌絲，但一定要正能量，至少不能全是負(fù)能量。我天朝是法治社會(huì)，憲法規(guī)定了咱有言論自由，但作為網(wǎng)紅，你還要有建設(shè)社會(huì)主義精神文明的義務(wù)。否則，你懂的。

5切忌討好所有人，你一定要有敵人，最好跟敵人能撕起來(lái)。這往往是傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷的誤區(qū)。

大眾喜歡看熱鬧，看沖突。毛主席他老人家說(shuō)，不破不立。如果你不去旗幟鮮明的反對(duì)某些東西，你自己的立場(chǎng)顯得就不那么鮮明，立場(chǎng)不鮮明，你的品牌個(gè)性、形象都會(huì)是模糊的，自然很難得到你目標(biāo)群體的認(rèn)同。不要怕得罪人，不要指望所有人都認(rèn)同你，不要指望所有人都會(huì)買你的產(chǎn)品，自己主動(dòng)剔除一些人群，并把他們置于自己的對(duì)立面，往往能起到更好的效果。如果還心存顧慮，就想想喬布斯和他的蘋果案例吧。

Papi醬被整頓，矢志想成為網(wǎng)紅的老苗不由心中一凜，胡亂寫下以上文字。多有漏弊，各位看官勿怪。

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