餐飲營銷是餐飲經(jīng)營者為使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)餐飲目標(biāo)而開展的一系列有計(jì)劃、有組織的活動。

一、餐飲營銷觀念演變的六個階段

觀念引發(fā)行動，也指導(dǎo)行動。餐飲市場營銷觀念是餐飲企業(yè)經(jīng)營管理活動過程中的指導(dǎo)思想?？梢哉f，有什么樣的觀念，就會做出什么樣的行動。對于餐飲營銷活動來說，其具體的行動方案、步驟如何，取決于其經(jīng)營者的營銷觀念如何。不僅為此，而且餐飲營銷的效果也是由營銷觀念決定的。因此，提高餐飲人員營銷素質(zhì)的第一步，就是確立科學(xué)的現(xiàn)代化的餐飲營銷觀念。

餐飲營銷觀念的演變，大致經(jīng)歷了下述6個階段：生產(chǎn)導(dǎo)向觀念產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、推銷導(dǎo)向觀念、營銷導(dǎo)向觀念、客戶導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。決定這一演變過程的主要因素有技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)效率提高、競爭加劇、市場需求增加、管理現(xiàn)代化以及社會價值觀念變化等。

（一）生產(chǎn)導(dǎo)向觀念

這種觀念主要認(rèn)為：餐廳能提供什么就銷售什么。這是一種最古老的市場營銷觀念。餐飲業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)品與服務(wù)供不應(yīng)求在許多地方是一種普遍現(xiàn)象。餐飲簡陋，服務(wù)項(xiàng)目稀少，但總有人因?yàn)槟承┰?，要在餐飲用餐，出此，即使設(shè)施簡單，餐食一般，也很心滿意足。于是，開餐飲的店家常常是坐在那里就有得錢賺，他們無需花山氣去改善設(shè)施，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高餐飲質(zhì)量。常常是店方提供什么，客人就吃什么、喝什么。因此，這一時期的餐飲供應(yīng)品種非常單調(diào)，服務(wù)項(xiàng)目單一。對企業(yè)而言，生產(chǎn)的餐飲產(chǎn)品沒有銷售的障礙，它們只關(guān)心是否能大量生產(chǎn)出產(chǎn)品，而不用關(guān)心顧客是否需要。我國70年代末、80年代初改革開放初期，許多地方都出現(xiàn)過餐飲緊缺的現(xiàn)象。因此，餐飲經(jīng)營者幾乎從來都不需要為客源發(fā)愁，嚴(yán)重的供不應(yīng)求造成丁純粹的賣方市場，也造成了餐飲經(jīng)營中普遍存在的生產(chǎn)導(dǎo)向概念。

（二）產(chǎn)品導(dǎo)向階段

這種觀念主要認(rèn)為：顧客喜歡良好的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此餐飲工作的核心是提供良好的設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

隨著社會生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，餐飲產(chǎn)品的供給數(shù)量增加，供求關(guān)系得到一定程度的緩和，消費(fèi)者對餐飲產(chǎn)品的選擇要求逐漸增強(qiáng)。他們不再僅僅追求數(shù)量的滿足，而開始以質(zhì)量和價格作為選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)。在這一背景下，企業(yè)的經(jīng)營理念也隨之發(fā)生變化，產(chǎn)生了產(chǎn)品導(dǎo)向觀念。持這種市場營銷觀念的經(jīng)營者，會致力于為顧客提供所謂物美價廉的餐飲產(chǎn)品，如注重菜品、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等方面的改進(jìn)和提高等。但由于他們沒有意識到消費(fèi)者的需求正在發(fā)生著變化，沒有去關(guān)心消費(fèi)者的需求和愿望，所以很容易導(dǎo)致“營銷近視癥”的弊端，即餐飲企業(yè)迷戀于自己的產(chǎn)品．卻看不到市場消費(fèi)需求的變化；只注重菜品、服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等方面的改進(jìn)和提高，忽視對需求的研究，缺乏銷售推廣。事實(shí)上，實(shí)踐很快就證明了，并非物美價廉的產(chǎn)品都是暢銷品。

“酒香不怕巷子深”便是產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的集中表現(xiàn)。實(shí)際上各人各口味，他們的需求不僅千差萬別，而且是不斷變化的。因此，餐飲的設(shè)施與服務(wù)再好，若不考慮客人的需求，便是無的放矢。

（三）銷售（推銷）導(dǎo)向階段

這種觀念認(rèn)為：餐飲企業(yè)一方面要增加設(shè)施、創(chuàng)新菜品、改進(jìn)服務(wù)，另一方面還需加強(qiáng)推銷。

銷售導(dǎo)向的出現(xiàn)一是由于技術(shù)進(jìn)步，設(shè)施改善，再者是由于餐館增加，競爭加劇所致。這時供不應(yīng)求的局面已不復(fù)存在。餐飲出現(xiàn)供大于求的局面迫使餐飲經(jīng)營者把經(jīng)營重點(diǎn)從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向銷售。這一階段，雖然經(jīng)營看們已經(jīng)認(rèn)識到，產(chǎn)品的銷售有困難，必須在經(jīng)營中予以重視。但是，餐飲產(chǎn)品出現(xiàn)銷售困難的原因，卻被認(rèn)為是因?yàn)橛刑喔偁幷叩拇嬖冢€沒有意識到真正的原因來自顧客需求的變化。因此，餐飲企業(yè)的一切營銷活動，包括打折、贈送或其他促銷活動，都只是把產(chǎn)品推銷出去了事，而對產(chǎn)品是否滿足顧客需求漠不關(guān)心，甚至采取不正當(dāng)?shù)氖侄吻趾οM(fèi)者利益。所以．銷售導(dǎo)向觀念的弊端，是沒有把顧客需求放在第一位，推銷工作只是從自身利益出發(fā)，難以形成長期競爭優(yōu)勢和知名品牌。

（四）營銷導(dǎo)向階段

這種觀念認(rèn)為：滿足客人需求和欲望是餐飲企業(yè)必須優(yōu)先考慮的事。實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求及欲望，并且比競爭對手更有效地傳遞目標(biāo)市場所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求與欲望。

由于競爭進(jìn)一步激烈，技術(shù)進(jìn)一步提高，導(dǎo)致供過于求。越來越多的餐廳要求經(jīng)營者必須掌握現(xiàn)代管理知識，提高管理水平。人們開始認(rèn)識到，單純的推銷努力并不能保證顧客滿意。相反，由于供過于求，競爭者各顯神通，客人面臨越來越多的選擇，他們常常可以從容不迫地挑選最能滿足自己需求的餐飲。在這種情況下，把滿足客人需求作為餐飲最優(yōu)先考慮的事便順理成章了。在營銷導(dǎo)向階段，餐飲的經(jīng)營者總是十分注意市場亦即客人的需求，注意這種需求的變化，注意將客人變化了的需求反饋給餐館服務(wù)人員。敦促并幫助他們調(diào)整產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。

推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。

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表5－1推銷觀念、市場營銷觀念、與客戶觀念的區(qū)別

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起 點(diǎn)

焦 點(diǎn)

手 段

目 標(biāo)

推銷觀念

餐飲企業(yè)

產(chǎn)品

推銷和促銷

提高增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤增長。

市場營銷觀念

目標(biāo)市場

客戶需要

整合營銷

提高客戶滿意，實(shí)現(xiàn)利潤增長。

客戶觀念

單個客戶

客戶需要和客戶價值

一對一營銷和價值鏈

提高提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終身價值，實(shí)現(xiàn)利潤增長。

在營銷觀念中，餐飲企業(yè)首先考慮的是市場需求，是了解、滿足甚至超出滿足客人的需求，是根據(jù)客人需求調(diào)整產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)。換言之即市場第一，以銷定產(chǎn)。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向地哲學(xué)。

（五）客戶（顧客）導(dǎo)向階段

所謂客戶觀念，是指餐飲企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息等，確定客戶餐飲價值取向，分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購買量，從而確保企業(yè)利潤增長。

顧客導(dǎo)向觀念在餐飲企業(yè)經(jīng)營中表現(xiàn)為以下內(nèi)容：滿足顧客需求是餐飲企業(yè)一切工作的核心，企業(yè)不是考慮什么可供銷售，而是考慮顧客需“顧客第一”是這一觀念的直接體現(xiàn)。顧客導(dǎo)向觀念在一些企業(yè)已得到了充分的理解，他們的理念性口號已不再是“顧客第一”這種抽象表述，而演義為更有實(shí)際指導(dǎo)意義的語句。例如，拉薩的西藏朝天驕餐飲有限公司餐廳的進(jìn)門處，鄭重地宣稱：“餐飲是良心與道德之事業(yè)”。這是對顧客導(dǎo)向觀念的現(xiàn)實(shí)性詮注。

（六）社會營銷導(dǎo)向階段。

這一觀念認(rèn)為，置身于社會整體中的餐飲和別的任何企業(yè)一樣，不能孤立地追求單一的利益，而必須使自己的行為符合整個社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為求在創(chuàng)造餐飲經(jīng)濟(jì)效益的同時，能為整個社會的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，創(chuàng)造出社會效益。社會營銷導(dǎo)向的觀念是在70年代出現(xiàn)的。人口的無計(jì)劃生育，資源過分利用，生態(tài)環(huán)境惡化，使人們越來越清楚地認(rèn)識到環(huán)境與資源保護(hù)的重要性。社會營銷導(dǎo)向主要是在這種背景下提出的。一些國際連鎖飯店在這方面已經(jīng)開始做出值得贊賞的努力。比如為了節(jié)約紙張而減少森林砍伐，它們提供的衛(wèi)生紙是用再生紙做的，辦公室的——些非正式文件使用電傳紙的反面；在客房里放置小冊子，宣傳保護(hù)環(huán)境與資源的日常方法，組織員工參加植樹活動等等。餐飲企業(yè)發(fā)起的不銷售野生動物的聯(lián)合簽名行動、積極參與綠色餐飲企業(yè)認(rèn)證、推行ISO 14001的行為，都是這一營銷觀念的具體體現(xiàn)。

餐飲經(jīng)營者持有什么樣的市場營銷觀念對與餐飲經(jīng)營來說至關(guān)重要，它制約著餐飲營銷和經(jīng)營活動的方向、方式和結(jié)果。了解餐飲營銷觀念的演化，餐飲經(jīng)營者能對自己的市場營銷觀念進(jìn)行檢討，發(fā)現(xiàn)和摒棄自己頭腦中的與舊的經(jīng)營背景相適應(yīng)的市場營銷觀念，建立起適應(yīng)當(dāng)代餐飲經(jīng)營的顧客導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向觀念，正確處理餐飲企業(yè)與餐飲消費(fèi)者以及餐飲企業(yè)和社會利益之間的關(guān)系，使餐飲市場營銷走上健康發(fā)展的軌道。

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