愛華網(wǎng)作者：速8中國劉新
回顧過去，2009年的挑戰(zhàn)與成功并存。沒有酒店從業(yè)者為2009年的結(jié)束感到哀傷，而2009年也給他們上了非常重要和深刻的一課，使他們在互聯(lián)網(wǎng)營銷和分銷方面所作的努力獲得了回報。毫無疑問，2009年最重要和相關(guān)的方案包括通過數(shù)據(jù)分析嚴(yán)格控制成本、謹(jǐn)慎采用有效的廣告模式、提高和優(yōu)化酒店網(wǎng)站、以及準(zhǔn)確定位客戶群。較好地采用這些推薦技巧的酒店從業(yè)者，都是2009年的贏家。 現(xiàn)在，讓我們來展望新的一年。 行業(yè)報告指出，酒店業(yè)的收入和利潤在2010年將繼續(xù)下滑，復(fù)蘇的過程預(yù)計也是緩慢而痛苦的。PKF酒店研究數(shù)據(jù)預(yù)測，2010年的酒店入住率將僅有0.4%的回升，而平均每日房價和平均可用客房收入分別將進一步下跌1.5%和1.1%。 2010年唯一出現(xiàn)增長的渠道是在線渠道。這種情況的確發(fā)生在2009年，并將延續(xù)到新的一年。2009年第三季度，排名前30的酒店品牌的互聯(lián)網(wǎng)CRS預(yù)訂量同比增長了6.6%，而GDS和呼叫中心的預(yù)訂量卻分別下降了3.6%和3%（eTRAK數(shù)據(jù)）。聰明的酒店業(yè)者將繼續(xù)把市場資金的投入從傳統(tǒng)和衰退中的渠道轉(zhuǎn)移到在線渠道上，并通過社區(qū)媒體和移動設(shè)備這些被迅速接受的新興渠道，實施以投資回報率為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷分銷策略。 酒店從業(yè)者該如何在緩慢恢復(fù)的經(jīng)濟環(huán)境下提高預(yù)訂量？應(yīng)該如何正視社區(qū)媒體營銷策略？市場預(yù)算應(yīng)投放到哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷方案上？哪些方案可帶來最高的投資回報率？最為重要的是，酒店業(yè)者如何才能跟上日新月異的行業(yè)趨勢，并提供客人需要的迅速和實時的服務(wù)？ HeBS推出的《2010十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略方案》將帶給您一些答案和行動方案。 以下是您的酒店企業(yè)應(yīng)考慮采用的十大互聯(lián)網(wǎng)營銷策略： 1．對2010年來說，“簡單就是美”。我將把主要的預(yù)算投放到投資回報率和預(yù)訂量最高的互聯(lián)網(wǎng)營銷方案上。必不可少的做法是，利用數(shù)據(jù)分析工具對結(jié)果進行深入研究，找出可提高轉(zhuǎn)化率的最合適的營銷組合，以對營銷成本進行嚴(yán)格監(jiān)控。 情況分析：互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本要素包括網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費搜索以及電子郵件營銷（客戶自愿訂閱的）。這些要素為行業(yè)帶來的預(yù)訂量和投資回報率一直都是最高的。HeBS預(yù)測，單單是這四種方案為酒店網(wǎng)站直接帶來了75-80%的預(yù)訂量。 行動方案：把90%的預(yù)算和精力投放在上面提到的四種能帶來投資回報率的市場方案上——網(wǎng)站設(shè)計優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費搜索和酒店電子郵件營銷。然后，通過研究分析數(shù)據(jù)來針對不同的渠道對資源進行有效的配置（如優(yōu)選的特定關(guān)鍵字、減少新聞郵件篇幅、以及把新聞郵件發(fā)送頻率從每四周兩封調(diào)整為每兩周兩封）。 社區(qū)媒體和手機營銷的情況又如何呢？如何起步，重點在哪里？要執(zhí)行上文提到的4個方案，你在今年需要把10%的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算投放到社區(qū)媒體和手機營銷方案上。通過加強你的酒店在Facebook和Twitter上的社區(qū)媒體展示，你可以為酒店打造良好的口碑，并有效提高人們對酒店的關(guān)注度和預(yù)訂意向。同時，今年要優(yōu)先開發(fā)適用于手機應(yīng)用的網(wǎng)站——多達67%的休閑旅行者和77%的商務(wù)旅行者已使用手機尋找如住宿等當(dāng)?shù)胤?wù)。然而，2010年社區(qū)媒體和手機營銷所占的預(yù)算比例還是不宜過多。請謹(jǐn)記，簡單就是美。在今年，要通過認(rèn)真分析你的網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析來更理智地運用這些基本工具，以更好地利用有限的預(yù)算和資源。2．混合型營銷渠道可讓你通過各種互補的途徑觸及到潛在的和已有的客人，要好好利用這一點。 情況分析：旅行者的準(zhǔn)備時間越來越長——人們在進行預(yù)訂之前平均要搜索22個旅游網(wǎng)站（Google數(shù)據(jù)），用Facebook與朋友和家人進行交流，還要使用手機搜索等等。這意味著，你的推廣信息會通過各種不同的渠道投遞給旅行者。如今，越來越多人使用互動性和線下相結(jié)合的營銷渠道組合——包括社區(qū)媒體加平面媒體，酒店網(wǎng)站加社區(qū)媒體方案，以及手機加郵件等方式。 行動方案：混合型的市場推廣方案是2010年的主流。你可以從多種渠道接觸潛在和現(xiàn)有的客人。舉例說，你推出一個酒店電子營銷項目，再結(jié)合Twitter tweet、Facebook帖子、自身網(wǎng)站上的宣傳（這是必須的）、以及付費搜索推廣。請記住，無論你用的是哪個渠道，都要對結(jié)果和轉(zhuǎn)化率進行跟蹤監(jiān)測（可通過Omniture和DART等工具）。通過電話監(jiān)測是最簡單的辦法（比如說，可以用一個獨立的1-800號碼來監(jiān)測Google AdWords的搜索結(jié)果，用另一個號碼監(jiān)測Yahoo的）。即便是利用印刷產(chǎn)品推廣，你也可以讓人們到達個人的登陸頁，或者進行促銷代碼推廣。3.請切記，網(wǎng)上直銷永遠是互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的重中之重。通過我的酒店網(wǎng)站上預(yù)訂的旅行者， 也就是直接的消費者，擁有更高的忠誠度，并且能帶來更多的收入，而且出行的頻率也更高。
情況分析：2010年，整個行業(yè)的在線直銷渠道銷售量占了所有在線酒店預(yù)訂量的62%以上。在2009年，即使是前30位的大型酒店品牌對在線旅行社的依賴度也有所提高——2008年第三季度酒店CRS預(yù)訂比例為25.4%，而2009年同期則上升至30%（eTRAK數(shù)據(jù)）。面對絕望的酒店業(yè)者們，在線旅行社采取了備受爭議的一些舉措，詳見HeBS最近的文章：《如何修復(fù)酒店與在線旅行社日益緊張的合作關(guān)系？》 行動方案：酒店業(yè)者應(yīng)該如何提高在線直銷比例？這要求我們把打造在線直銷渠道作為市場策略的重心。這可為你的酒店在經(jīng)濟困境下帶來立竿見影的成效以及長期的競爭優(yōu)勢。要在所有市場渠道上嚴(yán)格執(zhí)行價格一體化策略，并保留最優(yōu)價格保證。同時，要通過酒店網(wǎng)站推出獨特的產(chǎn)品和價值定位。利用社區(qū)媒體和手機渠道讓客人直接參與進來，并為酒店網(wǎng)站添加Web 2.0特色功能。 4．推廣資金計劃要圍繞以投資回報率為中心的在線推廣方案來制定，而且要利用成熟的網(wǎng)站分析工具和推廣監(jiān)測技術(shù)來對成本進行嚴(yán)格監(jiān)控。在現(xiàn)行經(jīng)濟環(huán)境下，我不會在對營銷渠道運作的效果、產(chǎn)生的預(yù)訂量以及投資回報率進行檢測以前花費任何的市場開支。我的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算從來不是固定的，而是一個動態(tài)的過程，會持續(xù)根據(jù)廣告開支回報率（Return-on-Ad-Spend, ROAS）來重新估算。 形勢分析：從大型酒店品牌和在線旅行社，再到單體酒店和度假酒店，每一位聰明的酒店業(yè)者都應(yīng)使用成熟的網(wǎng)站工具技術(shù)和推廣監(jiān)測技術(shù)（如Omniture、DART等）對營銷策略進行分析。舉例說，像Omniture的SearchCenter（已被很多大型酒店和所有的HeBS客戶所采用）提供付費搜索營銷的自動化竟價管理功能，把成本大幅削減了30-40%，并提供詳細(xì)的渠道和關(guān)鍵字水平的投資回報率分析，以及關(guān)鍵字疊加報告，這一分析過程可反映出哪些關(guān)鍵字直接帶來了預(yù)訂。在HeBS，我們經(jīng)?？吹饺齻€或以上的關(guān)鍵字搜索可帶來預(yù)訂。 行動方案：到了2010年，酒店業(yè)者必須對客戶瀏覽后和點擊后行為進行跟蹤，同時對每項市場活動的轉(zhuǎn)化率（預(yù)訂、間夜數(shù)和收益）和廣告開支回報率進行檢測。如果你的市場合作伙伴提出監(jiān)測轉(zhuǎn)化率和廣告開支回報率太難的借口，千萬不要接受。適合作為合作伙伴的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)供應(yīng)商，必須可為你隨時提供最先進的網(wǎng)站分析工具和市場活動監(jiān)測技術(shù)、利用行業(yè)的最佳實踐、并專注于可監(jiān)控的市場開支項目。要深入挖掘分析數(shù)據(jù)，不要只是注意活動帶來的直接收入，還要看網(wǎng)站訪客預(yù)訂的路徑。例如，要保證你跟服務(wù)供應(yīng)商一起分析帶有用戶行為路徑的活動效果報告，以理清每項市場方案和預(yù)訂的對應(yīng)關(guān)系。不要忽視任何一項新的舉措，或許你并沒有足夠深入地分析相關(guān)數(shù)據(jù)。要是你現(xiàn)在的服務(wù)供應(yīng)商不能為你的酒店提供上述報告和分析，要馬上換掉他們。 5．必須保證你的酒店網(wǎng)站具備Web 2.0的功能，以加強與訪客間的互動。通過在酒店網(wǎng)站嵌入Web 2.0特色內(nèi)容和功能，可以吸引訪客、引起他們的興趣和黏度、并最終提高預(yù)訂量。 情況分析：大部分的酒店網(wǎng)站像是一本靜態(tài)的在線小冊子。用戶的互動微乎其微，他們充其量只能像逛圖書館那樣瀏覽網(wǎng)站。這與如今異常活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶的本質(zhì)格格不入，因為他們都在用Twitter、發(fā)短信和電子郵件、在Facebook上與朋友交流、并且經(jīng)常在點評網(wǎng)站上對餐廳和酒店發(fā)布實時的評論。 行動方案：為你的網(wǎng)站訪客提供與酒店交流的機會。建立一個博客，從而可以與他們對話，并讓他們留下反饋（這同樣有利于酒店的搜索引擎優(yōu)化）。推出有獎活動，讓人們有機會通過訪問你的網(wǎng)站贏取一間夜的免費客房住宿（同時讓活動的消息在他們的朋友圈子中傳播開來），并通過舉辦照片分享比賽讓他們炫耀假期的照片（一定要對照片的發(fā)布設(shè)立審核程序）。在網(wǎng)站上推出尋寶活動，制造新的話題、為電子郵件和短信名單增加新訂閱用戶、并且在這個過程中產(chǎn)生額外的預(yù)訂。每個人都想要出名——讓他們分享自己的經(jīng)歷！ 即使是在現(xiàn)行經(jīng)濟環(huán)境下，不用重新設(shè)計整個網(wǎng)站，也可以使用這些Web 2.0功能，如互動的尋寶和競賽活動、博客、活動日歷、照片分享比賽、網(wǎng)站分享、在Twitter和Facebook上跟蹤酒店動態(tài)、以及客戶調(diào)查和感謝信等。 6．在2010年，酒店要充分利用社區(qū)媒體，并改善社區(qū)媒體策略。只要與最佳實踐相結(jié)合，社區(qū)營銷和特定的社區(qū)媒體推廣方案可以圍繞酒店來制造話題、與客戶溝通、形成一個樂于傾聽的客戶群、并最終帶動酒店的網(wǎng)站訪問量、互動性以及預(yù)訂量的增長。 情況分析：Niesen數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)用戶花在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和博客網(wǎng)站上的時間占所有上網(wǎng)時間的比例是17%，幾乎是08年的兩倍。而超過44%的互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍在社區(qū)媒體上。而且，超過三分之一的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶和44%的Twitter用戶都通過折扣促銷活動而與品牌接觸（Mashable數(shù)據(jù)）。 難怪最近Business.com的《2009商業(yè)社區(qū)媒體基準(zhǔn)研究》指出，有多達83%的美國企業(yè)使用Facebook，而使用Twitter的也達到了45%。所有的大型酒店品牌、航空公司和其它旅游供應(yīng)商以及在線旅行社，都在Facebook和Twitter等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上有所展示。同時，很多酒店業(yè)者和旅游市場人員都不再管理社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上的Facebook專頁（Fan Page）和Twitter賬號，因為他們并不具備維護這些社區(qū)媒體上的內(nèi)容所需要的時間、專業(yè)技能和資源。 行動方案：除非你已經(jīng)準(zhǔn)備好投入大量的時間和資源區(qū)維護酒店的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)展示，并且有針對這方面可用的最佳實踐和專業(yè)建議的指導(dǎo)，否則不要輕易地建立Facebook專頁或者Twitter賬號。如果你沒有足夠的內(nèi)部資源來管理社區(qū)營銷，可以外包給專門的酒店社區(qū)媒體公司。 酒店可以利用社區(qū)媒體發(fā)起互動性的比賽和促銷活動，并且尋找可讓人們在網(wǎng)站以外的領(lǐng)域與酒店互動的獨特方式。其中一個做法是通過Facebook和Twitter舉行尋寶活動，或者在Twitter上詢問你的追隨者夢寐以求的酒店打包產(chǎn)品是什么（而獎品也將是呼聲最高，同時是可執(zhí)行的打包產(chǎn)品）。在HeBS，我們發(fā)現(xiàn)這種形式的促銷活動可為酒店網(wǎng)站帶來最多的訪問量、有利于搜索引擎優(yōu)化、用戶容易轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶、而且會持續(xù)地從不同渠道為酒店帶來預(yù)訂量。要一直監(jiān)測社區(qū)營銷的投資回報率——包括參與度、推薦率、引導(dǎo)量、產(chǎn)生的預(yù)訂量以及轉(zhuǎn)化率。 7．2010年，我將開始把資金投入到手機營銷上，因為手機用戶希望獲得能與個人電腦和筆記本媲美的信息以及互聯(lián)網(wǎng)體驗。手機用戶的注意力更為短暫。他們?yōu)g覽的時間更少，而且通常是在路上。移動互聯(lián)網(wǎng)并不是一般互聯(lián)網(wǎng)的無線接入，因此有不同的規(guī)則。 情況分析：全球移動設(shè)備的數(shù)量已經(jīng)超過了個人電腦。美國的手機持有率達到78%，而67%的旅行者和77%的商務(wù)常旅客利用帶網(wǎng)絡(luò)接入的移動設(shè)備來尋找當(dāng)?shù)胤?wù)（如住宿）和景點（PhoCusWright）。也就是說，不管是過去、現(xiàn)在還是潛在的客人都越來越樂意使用手機，而酒店業(yè)者必須對不斷增長的移動服務(wù)需求做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)。 行動方案：酒店業(yè)者的第一步應(yīng)該是為酒店建立一個手機網(wǎng)站，而且必須能在移動的環(huán)境下為用戶帶來極好的體驗。經(jīng)濟環(huán)境和預(yù)算約束都不是借口——組建一個十頁的手機網(wǎng)站最低只需1250美元，這絕對是值得的。同時，你可以推出Google移動廣告，并讓用戶注冊時選擇加入短信接收列表（m-list）和電子郵件營銷活動等。在你的社區(qū)媒體推廣方案、互動尋寶活動和比賽活動中加入手機推廣元素。8．在酒店網(wǎng)站和其它頻道（如YouTube等）投放在線視頻。隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬和技術(shù)的發(fā)展，在線視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)站用戶體驗不可或缺的一部分。另外，在線的視頻比任何文字都更好地描述出我的酒店和地理位置的情況，而且可以成為在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上宣傳酒店和景點的中轉(zhuǎn)站。 情況分析：Nielsen的VideoCensus數(shù)據(jù)顯示，YouTube的視頻流單單在2009年十月便超過了66億，緊接著是視頻流達6.32億的Hulu和超過2.17億的Facebook。YouTube是僅次于Google的第二大搜索引擎。2009年，人們平均每個月的在線視頻觀看時間達兩個小時，而從YouTube到在線旅游渠道的推薦率高達84%（Google數(shù)據(jù)）。最重要的是，72%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶收看的在線視頻范圍與網(wǎng)絡(luò)電視是一樣的，而89%接受調(diào)研的用戶表示，視頻對他們的預(yù)訂決策有影響（PhoCusWright）。難怪幾乎所有的大型酒店品牌、在線旅行社、奢華酒店和度假品牌都投放了大筆的資金用于制作產(chǎn)品和服務(wù)的在線視頻，以及打造YouTube和Facebook的視頻渠道。 行動方案：如果到了2010年，你還是沒有酒店的在線視頻，那就要優(yōu)先考慮這個做法。你的酒店可通過視頻極好地融入到人們的生活中，而且將吸引大批的觀眾。把視頻上傳到你的網(wǎng)站上，為酒店建立起一個YouTube用戶渠道，同時把視頻添加到酒店的Facebook專頁上。要是覺得視頻的制作成本太高，可以考慮相對更便宜的Flash視頻（配上音頻的flash動畫），或者讓你的客人上傳和分享他們自己的視頻。
9．充分利用現(xiàn)在實時的市場推廣趨勢。把精力集中在與過去、現(xiàn)在和未來的客人的實時溝通上，因為他們希望通過各種渠道從不同方面與酒店進行溝通。同時，隨著社區(qū)媒體和手機網(wǎng)站的出現(xiàn)，實時的信息正在網(wǎng)絡(luò)上快速地生成、傳播和生效。這是不容錯失的展示酒店的好機會。 情況分析：高度活躍的旅行消費者希望隨時隨地獲得實時的信息?！跋M者的期望值達到了歷史高度。這種即時性是不可抗拒和引人入勝，而且容易成癮?！保?9年12月CNN報道）。同時，消費者可破天荒地通過社區(qū)媒體、手機短信和電子郵件等生成實時的內(nèi)容，而這些內(nèi)容也會自動地通過傳統(tǒng)和手機網(wǎng)站傳播。Google已在其搜索結(jié)果中顯示出涵蓋各個博客、Twitter、Facebook和其它社區(qū)媒體的實時內(nèi)容。而通過RSS，這些內(nèi)容可被轉(zhuǎn)載到數(shù)千個網(wǎng)站上。這為酒店業(yè)的電子營銷人員同時帶來了挑戰(zhàn)和機遇。 行動方案：酒店業(yè)者需要做到隨傳隨到，因為顧客并沒有義務(wù)帶著問題和反饋直接找你。他們可能會在Facebook上發(fā)表評論，或者發(fā)布關(guān)于酒店的Twitter 信息。很多企業(yè)都通過參與這些交流，成功地提高了顧客滿意度，并最終提升了預(yù)訂量。 10．請謹(jǐn)記，客戶體驗在酒店的互聯(lián)網(wǎng)營銷中是很重要的。很多的服務(wù)供應(yīng)商希望與你的酒店做生意，但不要輕易相信自我標(biāo)榜的互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，或者是“用你的錢研究業(yè)務(wù)”的人。 情況分析：酒店的在線預(yù)訂已經(jīng)歷了15年的發(fā)展，而酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷的每個方面都已經(jīng)有最佳的實踐模范。有許多服務(wù)供應(yīng)商（非酒店領(lǐng)域的比例越來越大）都自稱是互聯(lián)網(wǎng)營銷的專家。但同時，也的確有公認(rèn)的專業(yè)酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷人士。他們可幫助你和你的酒店保持競爭力、提高市場份額、并創(chuàng)造出很高的網(wǎng)站收入和投資回報率。對酒店業(yè)者來說，要區(qū)分和選擇領(lǐng)域內(nèi)的真正專家已經(jīng)越來越難。 行動方案：可以考慮與擁有被證實的優(yōu)秀行業(yè)案例記錄的酒店互聯(lián)網(wǎng)營銷公司合作。選擇能幫助你從行業(yè)中獲得新的核心競爭力，和采用最佳行業(yè)實踐的互聯(lián)網(wǎng)營銷和線上直銷策略專家進行合作。你的合作伙伴必須可以幫助你和你的酒店在困境中保持競爭優(yōu)勢、保持和提升市場份額、突破行業(yè)瓶頸以及帶來最高的網(wǎng)站收入和投資回報率。而你聘請的專業(yè)人士也必須擁有完全的透明度，并以投資回報率為核心，同時要具有創(chuàng)新的能力，并能隨時為你提供包括社區(qū)媒體和手機營銷在內(nèi)的最新趨勢。 最重要的是，這個合作伙伴要在2010年以及今后的時間里，把你的網(wǎng)站變成你所有的酒店分銷渠道當(dāng)中最有效、收益最高的一個。
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