愛(ài)華網(wǎng)??? 乳品企業(yè)新品上市不僅是企業(yè)研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)銷(xiāo)量、利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，因而眾多乳品企業(yè)對(duì)新品的上市工作尤為關(guān)注，并報(bào)有極大的期望值，在這里結(jié)合乳制品特點(diǎn)就新品上市存在的八大誤區(qū)與大家探討：
誤區(qū)一、鋪貨率越高越好 乳品企業(yè)對(duì)乳品新品上市，往往要求鋪貨率為第一要素，認(rèn)為鋪貨率越高，終端能見(jiàn)高，就會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，符合看的見(jiàn)，買(mǎi)的到的營(yíng)銷(xiāo)原則，從理論上看這并沒(méi)有什么不對(duì)，但在實(shí)踐中卻并非如此，首先新品上市是新面孔，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)與認(rèn)可需要一個(gè)時(shí)間，其次，新品只所以叫新品，原因在于無(wú)銷(xiāo)售基礎(chǔ)，無(wú)固定客戶(hù)群，雖有嘗識(shí)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，但總體消費(fèi)人群有限，第三，乳制品的快速流轉(zhuǎn)特性和短保質(zhì)期要求渠道快速消化，否則幾天一過(guò)便會(huì)滯消形成退貨，第四，大面積的鋪貨率導(dǎo)致終端推薦力的下降，因?yàn)樾缕飞鲜袑?duì)終端來(lái)說(shuō)是其獲取高額利潤(rùn)的一種方式和機(jī)會(huì)，而大面積的鋪貨，則會(huì)使終端失去這一機(jī)會(huì)，因而推薦力就會(huì)下降，失去推動(dòng)力也意味著上市成功的機(jī)會(huì)下降，正確的方法應(yīng)是：鋪的越對(duì)越好，即先重點(diǎn)，后普及，以點(diǎn)帶面，通過(guò)銷(xiāo)售生意好的或?qū)υ摰貐^(qū)銷(xiāo)售有影響力的能快速銷(xiāo)售的終端的形成購(gòu)買(mǎi)力認(rèn)識(shí)度和產(chǎn)品的影響力后，吸引小的終端進(jìn)行銷(xiāo)售新品。 誤區(qū)二：終端上貨越多越好
一般新品上市企業(yè)關(guān)注的第二點(diǎn)就是出貨量越多越好也就意味著終端貨物越多越好，畢竟上貨和數(shù)量多意味著在終端面積大，能更好吸引消費(fèi)者的眼球，拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，但別忘了，牛奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售售后服務(wù)是第一位的原則，銷(xiāo)不動(dòng)你企業(yè)仍要解決退、換貨問(wèn)題，而對(duì)于終端而言一但銷(xiāo)售不暢其推薦的信心就會(huì)下降，你就是再好的產(chǎn)品，他也會(huì)認(rèn)為不好，正確的方法，寧缺勿濫寧肯你買(mǎi)的斷貨也不讓你多了積壓，要十件只能給你五件，根據(jù)情況逐步加量，解決陳列的問(wèn)題可以用空箱陳列來(lái)實(shí)現(xiàn)。 誤區(qū)三：價(jià)格越低越好 對(duì)于有些乳品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新品上市價(jià)格永遠(yuǎn)是一個(gè)難題，往往會(huì)認(rèn)為我質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，價(jià)格低了肯定好買(mǎi)，銷(xiāo)量就會(huì)大，因而新品價(jià)格就定的很底，果真如此嗎？一個(gè)新品上市消費(fèi)者不知道它到底應(yīng)該賣(mài)多錢(qián)，尤其在沒(méi)有同品競(jìng)品比較時(shí)更是如此，你認(rèn)為質(zhì)優(yōu)價(jià)廉好買(mǎi)，只是你企業(yè)的一廂情愿，消費(fèi)者不買(mǎi)你的帳況且你的新產(chǎn)品一上市就低價(jià)，沒(méi)有價(jià)格沉淀的影響，過(guò)底的價(jià)格消費(fèi)者也許會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不好，畢竟有一份價(jià)錢(qián)一份貨的消費(fèi)心理存在，正確的方式，給你的產(chǎn)品一個(gè)合適的價(jià)格，如何訂價(jià)詳見(jiàn)本人《給你的產(chǎn)品一個(gè)合適的價(jià)格》一文，這里不作多的贅述，待有價(jià)格沉淀效果后，你再低價(jià)或許會(huì)有轟動(dòng)效果。?? 誤區(qū)四：廣告越多越好 在資訊時(shí)代，廣告的傳播對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)起到很大的作用，一個(gè)新品上市，廣告的投放必不可少，因而在乳品新品上市中就會(huì)陷入這樣的誤區(qū)，廣告越多越好，你看“腦白金、黃金搭檔“不就是靠廣告打出了的嗎？的確如此，但是在乳品行業(yè)趨于微利的時(shí)代，你能投得起這么多的廣告嗎？在消費(fèi)者熟知乳品是低利潤(rùn)的產(chǎn)品，你過(guò)多的廣告投入，也許會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)你的產(chǎn)品是在買(mǎi)廣告費(fèi)，上市結(jié)果不言而渝，正確方法，適度的廣告投入，充分考慮新品的利潤(rùn)空間與銷(xiāo)量制定合理的廣告計(jì)劃。 誤區(qū)五、品項(xiàng)（種）越全越好 在乳制品新品上市過(guò)程中，我們往往會(huì)看到企業(yè)的新品上市時(shí)一個(gè)品項(xiàng)多種口味或一個(gè)品項(xiàng)多種規(guī)格，同時(shí)上市，對(duì)企業(yè)而言，我上一個(gè)品項(xiàng)多種品味或多種規(guī)格是為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求，是為了市場(chǎng)細(xì)分化的要求，推一個(gè)也是推，推二個(gè)也是推，反正上市推廣費(fèi)都一樣，但從市場(chǎng)角度來(lái)分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種上市的方法，首先、造成消費(fèi)者的分流和消費(fèi)者選擇的無(wú)所事從。其次、上市推廣中重點(diǎn)無(wú)法集中造成人力資源的浪費(fèi)和人員推廣重點(diǎn)的迷失。最后、同品項(xiàng)產(chǎn)品的互相競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致新品上市整體量可能大，但分開(kāi)量小，即造成生產(chǎn)的困難又會(huì)造成原材料的積壓，正確的方法找出主推和潛力大的產(chǎn)品重點(diǎn)上市推廣，待形成規(guī)模后，再進(jìn)行品項(xiàng)細(xì)分，分節(jié)段跟隨入市即可使上市工作成功性大，又可避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。 誤區(qū)六：推廣費(fèi)用越高越好 一個(gè)新品上市，企業(yè)為使其能在短期或保證上市成功，都往往會(huì)支付一部分推廣費(fèi)用用于終端或業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商，因而往往就會(huì)有這樣的誤區(qū)，推廣費(fèi)用越高，終端就會(huì)越買(mǎi)力推薦，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)大量進(jìn)貨，業(yè)務(wù)員就會(huì)越買(mǎi)力工作，但現(xiàn)實(shí)往往會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，結(jié)果是終端價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)利潤(rùn)的高追求和業(yè)務(wù)員對(duì)供貨量的加大，造成貨物的過(guò)渡積壓，最終新產(chǎn)品推廣費(fèi)沒(méi)有了產(chǎn)品也就死了的現(xiàn)象，正確的方法：適度的推廣費(fèi)和合理的推廣策略有機(jī)結(jié)合，并做好監(jiān)督和管理工作，避免進(jìn)入推廣誤區(qū)。 誤區(qū)七：促銷(xiāo)力度越大越好 誤區(qū)八：促銷(xiāo)時(shí)間越長(zhǎng)越好 對(duì)于這兩個(gè)問(wèn)題，其存在很多相同點(diǎn)和關(guān)聯(lián)點(diǎn)因而筆者進(jìn)行統(tǒng)一闡述 促銷(xiāo)是乳品新品上市的一種常用手段，是對(duì)推廣費(fèi)用的一種有效補(bǔ)充，其主要是針對(duì)消費(fèi)者使用，目的在于吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和嘗試，對(duì)于促銷(xiāo)力度與促銷(xiāo)時(shí)間這兩個(gè)誤區(qū)產(chǎn)生的根源是基于這樣兩個(gè)觀點(diǎn)所定：1、沒(méi)有不為兩分錢(qián)心動(dòng)的顧客，2、長(zhǎng)時(shí)間的促銷(xiāo)會(huì)穩(wěn)定銷(xiāo)量和消費(fèi)群體，但問(wèn)題是力度過(guò)大的促銷(xiāo)者對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生疑問(wèn)，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)又會(huì)造成消費(fèi)者的習(xí)慣性和對(duì)促銷(xiāo)新鮮度的缺失，造成新品上市后期價(jià)格的穩(wěn)定和銷(xiāo)售的增長(zhǎng)緩慢，正確的方法是促銷(xiāo)力度的適中與靈活多變相結(jié)合，促銷(xiāo)時(shí)間做好節(jié)段性調(diào)整，既要防止價(jià)格竄底，又要避免消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的疲勞和新鮮度喪失。 寫(xiě)出以上乳品新品上市的八大誤區(qū)，也許只是在每個(gè)乳品企業(yè)里你會(huì)看到其中的一二，只是各人的認(rèn)知情況，最后，在乳品企業(yè)發(fā)展歷程中，更希望乳品企業(yè)新品上市工作一路走好。
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