????? 市場(chǎng)調(diào)研很重要；但是，?如何做好市場(chǎng)調(diào)研呢？市場(chǎng)調(diào)研的“高投入、低效用”往往令企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有著一種莫名的畏懼和擔(dān)憂。事實(shí)上亦然，很多企業(yè)花大力氣、投入非常多的資源、包括聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司來(lái)進(jìn)行調(diào)研，最后的調(diào)研結(jié)果對(duì)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)工作指導(dǎo)意義甚微。

　　筆者從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作多年，對(duì)消費(fèi)者調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)研非常重視。期間，曾做過(guò)多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，并取得了相當(dāng)?shù)某尚А，F(xiàn)將有關(guān)注意事項(xiàng)總結(jié)如下，不足之處，請(qǐng)各位大家指正提出?！　?

　　要做好市場(chǎng)調(diào)研，首先，我們必須明確調(diào)研的目的。許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，往往是為了調(diào)研而調(diào)研，他們之所以調(diào)研，是因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)提出了這個(gè)要求，所以他們必須開(kāi)展調(diào)研；或者是下面員工為了討好上級(jí)、拿業(yè)績(jī)來(lái)證明自身價(jià)值和能力，從而開(kāi)展的一種“調(diào)研”。帶有這種目的的“調(diào)研”活動(dòng)，其調(diào)研的真實(shí)性、實(shí)用性可以想象，非常低！這也是“市場(chǎng)調(diào)研”名聲之所以不那么好的重要原因。

　　筆者在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，目的性極其強(qiáng)——我們的調(diào)研活動(dòng)，就是為了更好的開(kāi)展我們的營(yíng)銷(xiāo)工作而做的；它的唯一目的、也是最核心的目的就是“一切為了營(yíng)銷(xiāo)工作”。除此之外，別無(wú)其他目的。

　　同時(shí)，我們?cè)谧稣{(diào)研時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：每次調(diào)研活動(dòng)，只有一個(gè)“目的”！比如說(shuō)，我們有一次調(diào)研，就是了解北京的消費(fèi)者對(duì)平面媒體（報(bào)紙）的選擇傾向，而對(duì)于其他的問(wèn)題，我們都沒(méi)有提出，所以我們的調(diào)研非常簡(jiǎn)潔、而且有效。而其他很多企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，都冀望于一次調(diào)研就將所有問(wèn)題都“調(diào)研”清楚，包括消費(fèi)者對(duì)電視的選擇、對(duì)電臺(tái)的選擇、對(duì)網(wǎng)絡(luò)的選擇、對(duì)戶外廣告的選擇、對(duì)品牌的認(rèn)知度……這時(shí)，企業(yè)的調(diào)研其實(shí)已經(jīng)偏離了方向，因?yàn)樗摹澳康摹碧幻鞔_了，所以最終調(diào)研價(jià)值也很小了！

　　所以，調(diào)研一定要明確目的，同時(shí)只能有唯一一個(gè)“目的”！　　

　　其次，調(diào)研問(wèn)卷必須簡(jiǎn)潔明了。

　　我們?cè)谠O(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，遵循兩個(gè)原則：一個(gè)原則是，若非有必要，絕不涉及被調(diào)研者的個(gè)人隱私，包括他的姓名，性別，聯(lián)系電話，年齡，籍貫，學(xué)歷，工作單位，職位，個(gè)人收入，已婚或未婚，住址，愛(ài)好，等等。因?yàn)檫@些問(wèn)題涉及他人的隱私或自由，同時(shí)讓被調(diào)研對(duì)象對(duì)我們產(chǎn)生不信任和抵觸情緒，很可能會(huì)影響他后面對(duì)我們的問(wèn)卷答復(fù)的真實(shí)性，此外，被調(diào)研者的這些信息對(duì)我們并沒(méi)有太大參考價(jià)值，反倒是增加了我們的問(wèn)卷量，讓被調(diào)研對(duì)象產(chǎn)生厭煩感。

　　第二個(gè)原則是簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。由于每次調(diào)研只有一個(gè)目的，所以我們的調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)特別簡(jiǎn)單，基本上控制在3-8道問(wèn)題，而且都是選擇題，所有的問(wèn)卷都在一張A4紙上，被調(diào)研者一看就高興，因?yàn)橹恍枰?jiǎn)單“選擇”一下即可。

　　由于問(wèn)卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、充分考慮了人性和個(gè)人隱私，所以我們的每次調(diào)研都贏得了被調(diào)研對(duì)象的支持和配合，同時(shí)獲取了大量第一手信息——我們需要做的，只是付出我們的微笑和真誠(chéng)，外帶一點(diǎn)小禮品，就能打動(dòng)被調(diào)研對(duì)象的心！?

　　第三，調(diào)研對(duì)象必須明確，具有鮮明的針對(duì)性。

　　所有的調(diào)研活動(dòng)都必須“有的放矢”，為了一定的目的而開(kāi)展；同時(shí)，它必須針對(duì)特殊的群體來(lái)做。很多市場(chǎng)調(diào)研，并沒(méi)有預(yù)先明確自己的特定的“針對(duì)對(duì)象”，而是“四面撒網(wǎng)”，比如在大街上，不分性別、年齡、職業(yè)、收入等，見(jiàn)人就攔，這樣的調(diào)研問(wèn)卷更多的是一種“社會(huì)調(diào)研”，或“公眾調(diào)研”，而非我們所需要的“市場(chǎng)調(diào)研”。

　　市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象必須非常確定。筆者在做每一次調(diào)研活動(dòng)前，總會(huì)預(yù)先確定調(diào)研對(duì)象。比如，我們公司是做家電的，那么我們的調(diào)研對(duì)象就應(yīng)該是那些已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)家電、或者是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者，我們做市場(chǎng)調(diào)研，就不能隨意選擇那些來(lái)京城（短期）打工的、或者是根本無(wú)意購(gòu)買(mǎi)家電的居民。筆者通過(guò)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)這樣“針對(duì)性極強(qiáng)”的調(diào)研，反饋出來(lái)的信息非常有用，對(duì)我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展有著極大的裨益。

　　如果沒(méi)有確定調(diào)研對(duì)象，那么我們的調(diào)研就毫無(wú)價(jià)值，而且成本高昂。這是一個(gè)血的事實(shí)！　　

　　第四，確保調(diào)研的真實(shí)性。

　　“真實(shí)性”是市場(chǎng)調(diào)研的基石；如果沒(méi)有“真實(shí)性”作為支撐，那么市場(chǎng)調(diào)研就是“空中樓閣”，虛無(wú)縹緲的假象。但是，我們要保證市場(chǎng)調(diào)研的真實(shí)性，是需要一定手腕的。

　　筆者在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，從三個(gè)方面來(lái)保證調(diào)研的“真實(shí)性”。

　　其一，調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理、簡(jiǎn)約，確保被調(diào)研者和調(diào)查者都不會(huì)產(chǎn)生逆反心理，避免調(diào)研失真，這個(gè)前文已有詳細(xì)述說(shuō)。

　　其二，安排下屬親自去做，避免由于層級(jí)過(guò)多，下面執(zhí)行力不到位，或執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致調(diào)研無(wú)效。很多企業(yè)喜歡將“調(diào)研任務(wù)”層層下放，最后出現(xiàn)一個(gè)公司基層員工帶著幾個(gè)臨時(shí)促銷(xiāo)員在四處“調(diào)研”，這樣的調(diào)研，80%以上會(huì)失真。

　　筆者的做法很簡(jiǎn)單：每次市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)放問(wèn)卷一般控制在50—100份，只是針對(duì)特定群體；同時(shí)，安排幾個(gè)員工親自負(fù)責(zé)，事前筆者會(huì)把他們召集在一起，詳細(xì)解釋調(diào)研的流程，并告誡注意事項(xiàng)。隨后，筆者將調(diào)研問(wèn)卷按照5—20份/人分解到各人頭上，然后由各人再去聯(lián)系被調(diào)研者；如果需要公司其他人員（比如賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員等）配合支持，那么由這些員工將相關(guān)調(diào)研任務(wù)再分解到其他人員頭上，并隨時(shí)跟蹤進(jìn)度。這樣一種“分層負(fù)責(zé)、監(jiān)控到位”的方式，很容易為大家所接受；由于各人負(fù)責(zé)的調(diào)研數(shù)量很少，所以可以最大限度保證調(diào)研數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

　　其三，過(guò)程監(jiān)控到位。調(diào)研問(wèn)卷一旦出臺(tái)，筆者會(huì)要求相關(guān)人員立即行動(dòng)，盡快調(diào)研完畢。為了做到這點(diǎn)，相關(guān)人員必須下到調(diào)研一線，親自督導(dǎo)、查閱調(diào)研問(wèn)卷填寫(xiě)是否符合要求，很多時(shí)候還需要親自參與調(diào)研。惟有這樣，才能一方面保證信息完全按照我們前期預(yù)定的要求來(lái)完成，同時(shí)又能保證速度。　　

　　需要補(bǔ)充的一點(diǎn)是：為了讓被調(diào)研者更“安心”地接受調(diào)研，我們?cè)O(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷時(shí)，會(huì)將大量涉及到私人隱私方面的信息剔除去；但是，其中某些信息又是我們營(yíng)銷(xiāo)工作所必須要的，這個(gè)時(shí)候，我們采取的做法是自己人辛苦一點(diǎn)，待被調(diào)研者做完調(diào)研問(wèn)卷后，我們的調(diào)研人將被調(diào)研者的相關(guān)信息填寫(xiě)在調(diào)研問(wèn)卷的背面，譬如，顧客購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的型號(hào)（可以初步斷定顧客的收入狀況和區(qū)分中高端消費(fèi)者）等等，這樣既兼顧了被調(diào)研者的心理“安全”因素，同時(shí)又讓我們的信息更加真實(shí)、全面。

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