愛(ài)華網(wǎng)? 面對(duì)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，不佳的連鎖賣(mài)場(chǎng)業(yè)績(jī)與停留在低水平的連鎖賣(mài)場(chǎng)管理，讓經(jīng)營(yíng)者感覺(jué)到嚴(yán)峻生存危機(jī)，以及對(duì)連鎖賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的困惑。
????? 連鎖經(jīng)營(yíng)是通過(guò)無(wú)限復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)巨大規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)和高效率的管理。而事實(shí)上，盡管現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)提供了相同的產(chǎn)品質(zhì)量、員工素質(zhì)和完備的功能，而且價(jià)格也相差無(wú)幾，但表現(xiàn)往往有很大不同，尤其賣(mài)場(chǎng)的氛圍、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)更是參差不齊。????? 國(guó)外零售巨頭不斷搶灘中國(guó)、蠶食鯨吞市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者們往往是倍感困惑、手足無(wú)措。問(wèn)題到底出現(xiàn)在哪里？筆者經(jīng)多多年研究，并根據(jù)自身在連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷以及多年來(lái)從事連鎖經(jīng)營(yíng)的咨詢(xún)、訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前連鎖賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困惑主要集中在以下幾個(gè)方面。????? （1）贏利能力????? “沒(méi)有利潤(rùn)，一切都是空談”?！独麧?rùn)》一書(shū)的作者P.T.巴納姆先生無(wú)疑給了所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者一句關(guān)乎企業(yè)生存的忠告。????? 世界上唯一不變的就是變化。隨著市場(chǎng)格局的急劇變化，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及利潤(rùn)越來(lái)越少的巨大壓力，價(jià)格戰(zhàn)也從未停止過(guò)，整個(gè)商業(yè)社會(huì)已基本進(jìn)入微利時(shí)代。????? 國(guó)內(nèi)眾多連鎖企業(yè)競(jìng)相開(kāi)店、搶占市場(chǎng)，形勢(shì)看似一片大好，而事實(shí)上，很多連鎖賣(mài)場(chǎng)的盈利卻舉步維艱。以中國(guó)連鎖家電市場(chǎng)為例，除了被廣大廠家深?lèi)和唇^的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用外，很多連鎖賣(mài)場(chǎng)盈利基本為零，甚至出現(xiàn)嚴(yán)重虧損，賣(mài)場(chǎng)的盈利能力令人擔(dān)憂。在開(kāi)店規(guī)模與開(kāi)店數(shù)量都持續(xù)擴(kuò)張的情況下，提高單店盈利能力的呼聲越來(lái)越高，而眾多連鎖企業(yè)的理想應(yīng)該是持續(xù)提升盈利能力。????? 雖然連鎖賣(mài)場(chǎng)可以利用隱性盈利（如進(jìn)廠費(fèi)等）在一定程度上彌補(bǔ)單店盈利，但是這種所謂中國(guó)特色盈利模式的生命力卻很受質(zhì)疑，單店盈利能力的提升是連鎖企業(yè)不可能回避的問(wèn)題。????? （2）營(yíng)銷(xiāo)能力????? 我們所處的時(shí)代是一個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，產(chǎn)品的生產(chǎn)已基本不成問(wèn)題，顧客已成了稀缺資源，產(chǎn)品的生命周期也在不斷縮短，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性和特色化的需求越來(lái)越高，商家賣(mài)難問(wèn)題突顯。賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的持續(xù)提升和銷(xiāo)售規(guī)模的不斷壯大，一直以來(lái)都是店面管理人員夢(mèng)寐以求要達(dá)到的目標(biāo)。????? 從生產(chǎn)與流通的角度來(lái)講，流通效率已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于生產(chǎn)效率，如何將產(chǎn)品“流出去”，也就是如何將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出去成了最受經(jīng)營(yíng)管理者們關(guān)注的話題。????? 因此，在買(mǎi)方市場(chǎng)下，如何持續(xù)提升賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力，解決賣(mài)難問(wèn)題，盡快完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)一躍”，實(shí)現(xiàn)資本的順利流通，這些甚至成了企業(yè)家們“夢(mèng)話里”的主題。????? 現(xiàn)今顧客的主動(dòng)權(quán)正在逐步壯大，越來(lái)越像“上帝”，問(wèn)多買(mǎi)少；由于營(yíng)業(yè)人員攔截技能停滯不前，所以不能進(jìn)行有效的銷(xiāo)售攔截。這些問(wèn)題成了許多企業(yè)重點(diǎn)解決的課題，可結(jié)果卻很難盡人意，缺乏“一勞永逸”的寶典。????? （3）服務(wù)一致性????? 復(fù)制，是連鎖經(jīng)營(yíng)思想的核心。這不但要求連鎖賣(mài)場(chǎng)之間的服務(wù)保持一致性，也要求連鎖賣(mài)場(chǎng)內(nèi)部的服務(wù)具有規(guī)范性和一致性。它對(duì)于維護(hù)賣(mài)場(chǎng)的統(tǒng)一性至關(guān)重要。????? 連鎖企業(yè)越做越大，賣(mài)場(chǎng)規(guī)模也越做越大，有些大的賣(mài)場(chǎng)動(dòng)輒就是數(shù)千平方米，員工數(shù)百人之多。這樣就導(dǎo)致了管理的難度越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的一致性越來(lái)越差，而規(guī)模卻不見(jiàn)成效。如何讓每一位員工的心都融入企業(yè)的文化理念，在行為表現(xiàn)上都能體現(xiàn)出本企業(yè)獨(dú)特的文化，并將其傳導(dǎo)給消費(fèi)者。????? 這也許成了一個(gè)不可能完成的任務(wù)，突破的瓶頸隨著連鎖賣(mài)場(chǎng)的膨脹日益明顯，服務(wù)的復(fù)制往往是有形無(wú)神，甚至形神全無(wú)。????? （4）賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相????? 賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相是否能吸引顧客的關(guān)鍵，是塑造店面形象的重要手段和表現(xiàn)形式，賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相對(duì)商品銷(xiāo)售的作用異常顯著。如果說(shuō)賣(mài)場(chǎng)的陳列管理、環(huán)境管理是構(gòu)成賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相管理的重要支柱，那么賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相就是無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員。????? 因此，如何對(duì)連鎖企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)賣(mài)相進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)與維護(hù)，如何對(duì)賣(mài)場(chǎng)的規(guī)劃布局、衛(wèi)生、商品的陳列進(jìn)行管理，這些問(wèn)題都很重要。????? （5）激勵(lì)員工????? 任何人都不喜歡每天重復(fù)單調(diào)的工作，如果賣(mài)場(chǎng)員工像流水線上生產(chǎn)的機(jī)器一樣，長(zhǎng)期地面對(duì)單調(diào)重復(fù)的工作，他們自然會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味，從而產(chǎn)生厭惡情緒和倦怠心理。這樣就會(huì)使員工的積極性降低、店面氣氛沉悶、顧客服務(wù)質(zhì)量下降，從而嚴(yán)重影響顧客滿意度和賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量。????? 同時(shí)，面對(duì)微利時(shí)代，連鎖企業(yè)為節(jié)省成本，將其人員編制不斷緊縮。尤其難以解決的問(wèn)題是：在雙休日和傳統(tǒng)節(jié)假日，人們的購(gòu)買(mǎi)需求旺盛，人流成倍增加。這就使得服務(wù)人員接待顧客的次數(shù)和勞動(dòng)強(qiáng)度都相應(yīng)地加大了，基于上述原因也難免讓服務(wù)人員顧此失彼、精神疲憊，對(duì)工作失去興趣。????? 如何打造職業(yè)的店面隊(duì)伍；如何對(duì)店面員工進(jìn)行激勵(lì)，使他們從看似平淡無(wú)奇的工作中找到樂(lè)趣，讓其快樂(lè)工作、享受工作、樂(lè)于工作；如何讓我們的營(yíng)業(yè)人員在某一工作重復(fù)了無(wú)數(shù)遍之后，仍能精神飽滿、激情澎湃，而非被動(dòng)執(zhí)行；如何讓店面隊(duì)伍快樂(lè)地執(zhí)行任務(wù)，提升戰(zhàn)斗力；如何讓營(yíng)業(yè)員全力以赴且快樂(lè)地工作，而非盡力而為。這些都是連鎖企業(yè)必須認(rèn)真思考和有待解決的問(wèn)題。????? 我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及微利時(shí)代的商業(yè)社會(huì)中，惡劣的價(jià)格戰(zhàn)只能造成兩敗俱傷，而無(wú)益于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展，只有提供良好的、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)才是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。但隨著科技的進(jìn)步，生產(chǎn)力水平的不斷提高，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向也越來(lái)越明顯，使得服務(wù)制勝得到了更為廣泛地認(rèn)可。????? 商業(yè)流通業(yè)屬于典型的服務(wù)業(yè)，而現(xiàn)代連鎖賣(mài)場(chǎng)更是商業(yè)流通領(lǐng)域中的重大變革，是商業(yè)流通領(lǐng)域內(nèi)全新的服務(wù)運(yùn)作模式。企業(yè)要想成功，為顧客提供創(chuàng)新的、高質(zhì)量的服務(wù)是至關(guān)重要的。但現(xiàn)實(shí)中，很多連鎖企業(yè)卻不懂得如何制訂綜合性的科學(xué)服務(wù)體系，從而也就產(chǎn)生了上述諸多連鎖賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困惑。????? 因此，上述連鎖賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困惑最終主要落在一個(gè)問(wèn)題上，那就是連鎖賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)喧囂已靜，泡沫漸漸散去時(shí)，以傳統(tǒng)低成本優(yōu)勢(shì)獲利的連鎖賣(mài)場(chǎng)如何迎接新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的挑戰(zhàn)；如何通過(guò)更好的服務(wù)運(yùn)營(yíng)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)盈利；如何使“持續(xù)盈利的服務(wù)運(yùn)營(yíng)”可以復(fù)制，將在下一章給出具體的操作辦法。
------節(jié)選自《中國(guó)式連鎖》即將出版? ?作者：馬瑞光?
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