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????隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，許多優(yōu)秀的民族企業(yè)走過了一段不平坦的創(chuàng)業(yè)之路已初具規(guī)模。在企業(yè)發(fā)展初期，一般都是單一產(chǎn)品，要再上一個(gè)臺(tái)階，除了提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率外，更需要增加產(chǎn)品品種來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大規(guī)模擴(kuò)張。隨之而來的便是品牌戰(zhàn)略選擇上的難題——究竟是進(jìn)行品牌延伸還是發(fā)展新品牌？這是一個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上沒有把握好而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。因此對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)上規(guī)模，誕生中國的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。? 在中國這一特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)財(cái)力并不雄厚且品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)應(yīng)通過品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。盡管從純理論的角度出發(fā)，不進(jìn)行品牌延伸，每發(fā)展一種產(chǎn)品就導(dǎo)入一個(gè)新品牌，形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇，因?yàn)槠放菩麄鲿r(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)同一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費(fèi)者大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。但是，這只是一種理想狀態(tài)。中國的企業(yè)所具備的財(cái)力、品牌推廣能力、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量不允許它們這樣做。? 一般而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，各行業(yè)的專家品牌越多，品牌延伸的成功系數(shù)越低，然而恰恰是在歐美等發(fā)達(dá)國家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、殘酷，但品牌延伸還是十分盛行并取得了很大成功。美國市場(chǎng)，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界?！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。西門子、飛利浦等品牌延伸涵蓋到所有產(chǎn)品中，成功地帶動(dòng)了大量產(chǎn)品行銷市場(chǎng)；雀巢經(jīng)過品牌延伸后形成的咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等系列產(chǎn)品都十分暢銷。? 中國市場(chǎng)還處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，因此品牌延伸會(huì)比歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)有更多的成功機(jī)會(huì)。來自國內(nèi)營銷實(shí)踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個(gè)中國市場(chǎng)上有著頑強(qiáng)的生命力。海爾、樂百氏、娃哈哈、美加凈、步步高等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。再加上國內(nèi)企業(yè)的財(cái)力較弱及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)不豐富也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。
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