愛華網(wǎng)?
文/本刊記者閆芬 發(fā)自北京這是目前陸地上速度最快的跑車。也許你永遠(yuǎn)沒有機(jī)會將一部超級跑車開到時速407公里，不過如此驚人的速度會讓每一個人熱血沸騰。
“我的確開過它，當(dāng)時我的時速達(dá)到了350~370公里，非?？欤械臇|西都向身后飛速倒退，我得非常小心謹(jǐn)慎地開，因為眼前的物體一瞬間就不知道到哪兒了。”布嘉迪汽車銷售、市場及客戶服務(wù)總監(jiān)愛力士德·斯圖爾特（Alasdair Stewart）興奮地談起自己駕駛這款超級跑車的感受。這款超級跑車就是布嘉迪威航16.4 Grand Sport－W16發(fā)動機(jī)，1001匹馬力，從0到100公里加速時間少于2.7秒，與此相對應(yīng)，從100到0公里的制動距離僅為31.4米，只需2.3秒。今年4月23日，在第十一屆中國（北京）國際汽車展覽會上，它的出現(xiàn)吸引了無數(shù)人的目光。愛力士德·斯圖爾特在采訪中對《新營銷》記者表示：“在中國，內(nèi)地有兩輛，香港有兩輛?！?月23日，第十一屆中國（北京）國際汽車展覽會開幕當(dāng)天，這款價值165萬歐元（不含稅，增值稅加奢侈品稅相當(dāng)于一部車價）的超級跑車被當(dāng)場訂購。有人形象地稱布嘉迪威龍“4個輪子抵得上一輛保時捷，踩一腳剎車就要花掉數(shù)百元人民幣”。在2008年第九屆中國（北京）國際汽車展覽會上，布嘉迪威龍首次在中國展出，展出當(dāng)天，重慶力帆集團(tuán)董事長尹明善的少公子尹喜地就以2500萬元訂購了一輛。而力帆集團(tuán)2009年為其足球俱樂部的投入也不過3000萬元，這輛車幾乎是力帆足球俱樂部一年的費(fèi)用。威航系列限量銷售300輛，現(xiàn)在已經(jīng)銷售出去260輛。威航16.4 Grand Sport限量銷售150輛，如今的訂單數(shù)超過了30輛。這款定位如此高端的超級跑車，注定有著非同一般的營銷策略—既不同于豪華車法拉利，也不同于高檔品牌奔馳。對話：
《新營銷》：我們都知道布嘉迪是豪華車中的豪華車，那么布嘉迪到底有什么特別的價值吸引消費(fèi)者花巨資購買？布嘉迪在中國如何定位目標(biāo)消費(fèi)群？這個群體是怎樣的一群人？他們和歐美消費(fèi)者有何不同？愛力士德：我們的宗旨是“藝術(shù)、形式、技術(shù)”，布嘉迪汽車是一件藝術(shù)品，它的價值就體現(xiàn)在三者完美、和諧的結(jié)合。在設(shè)計上，車的外觀非常好，很有創(chuàng)意；性能也非常卓越，能夠以非常高的速度駕駛。布嘉迪本身不是一個純粹的藝術(shù)品，實際上它是把藝術(shù)的想法、藝術(shù)的精神，包括-愛華網(wǎng)-美術(shù)、手工的東西，很好地運(yùn)用到車的設(shè)計、制造上面，它并不是為了藝術(shù)而藝術(shù)?？偠灾撬囆g(shù)和技術(shù)的完美結(jié)合，這是我們對布嘉迪的特殊定位。并不是說你花很多錢買就一定好，事實上這些頂級奢侈品有內(nèi)涵的價值在里面。所以對我們來說很重要的就是整個工藝、手工的質(zhì)量、技術(shù)和工程的高水平，把它們有機(jī)地結(jié)合在一起，這是我們要強(qiáng)調(diào)的。說到目標(biāo)消費(fèi)群體，中國和歐美消費(fèi)者沒有特別大的區(qū)別。我們發(fā)現(xiàn)中國非常有錢的人，非常注重隱私，不愿意張揚(yáng)，這是我們考慮的問題。不過，不管來自世界上哪一個國家，我們的客戶，第一是汽車收藏家，他們大都收藏了20輛、30輛不同款式的汽車；第二是熱衷于汽車的粉絲；第三是年紀(jì)稍微大一點的億萬富翁，因為你得有一定的財富累積才消費(fèi)得起布嘉迪。我要補(bǔ)充的是，年齡上在中國差不多是40歲以上，歐洲可能是45歲或更年長一些。|!---page split---|《新營銷》：威航16.4 Grand Sport限量銷售150輛，那么針對中國市場定位，你們預(yù)期的銷售是多少輛？愛力士德：首先要測算有多少個10億元以上的富翁，根據(jù)報道中國現(xiàn)在有5.1萬名億萬富翁。但這其中并不是所有人都對汽車感興趣?？赡苡腥藢ζ嚦錆M了激情，有人喜歡私人飛機(jī)，有人喜歡藝術(shù)品，有人喜歡有了錢以后做慈善事業(yè)，所以你必須從5.1萬人中做篩選，看看有多少人真正能成為我們的客戶。開始的時候當(dāng)然有一個轉(zhuǎn)換量，從一個大的數(shù)字轉(zhuǎn)到最后購買的人，一開始恐怕是50~60人。我們覺得每年在中國應(yīng)該賣到2~3輛，這是我們的預(yù)期。舉一個例子，去年在上海布嘉迪100周年慶典上，我們搞了一個Party，大約有100人應(yīng)邀參加。有一些潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，還有一些明星，最后邀請幾個人試駕。他們已經(jīng)擁有汽車，都是法拉利之類的。最后應(yīng)邀到法國的為5人，最終購買的為1~2人。
我們進(jìn)入中國已經(jīng)兩年時間，建立了完善的基礎(chǔ)設(shè)施和銷售網(wǎng)絡(luò)。布嘉迪越來越得到更好的認(rèn)知，在服務(wù)方面也是越來越有保障，所以更多的人愿意買布嘉迪。另外，我想說的是，盡管遇到了全球金融危機(jī)，但這種頂級奢侈品不會隨著市場的蕭條或者變動受到多大的影響。《新營銷》：這類頂級豪華車的品牌營銷策略是怎樣確定的？除了常規(guī)的推廣方式，有什么特殊的方法可以接觸目標(biāo)人群？布嘉迪從2008年進(jìn)入中國市場到現(xiàn)在，有沒有采取一些特別的市場營銷手段提升銷量？愛力士德：我們都是一對一地針對客戶，因為這些客戶非常注重隱私，他們不喜歡成群結(jié)隊，不喜歡開大的Party，而是喜歡很小范圍的活動。所以我們必須把目標(biāo)定得非常窄，非常仔細(xì)地找到這些客戶，而且我們的銷售周期非常長，我們要大量搜集信息，包括一些技術(shù)層面的對接，比如布嘉迪是怎樣起作用、怎么開、售后服務(wù)怎么樣，要做大量的工作才能找到客戶。你要下定決心，一步一步地走，經(jīng)歷整個流程，最后到達(dá)成功的彼岸。第一步你找到哪些有可能成為你客戶的人，然后看他們的消費(fèi)能力夠不夠強(qiáng)，有沒有相應(yīng)的機(jī)制或者條件，是不是我們想要的客戶類型。然后是熱身階段，比如說講品牌方面的知識、產(chǎn)品方面的信息。如果覺得有希望，就可以邀請他們到我們的工廠所在地看汽車是怎么做出來的，進(jìn)一步溝通細(xì)節(jié)問題。兩年來我們在逐步了解、學(xué)習(xí)并理解中國市場。買主對車的質(zhì)量、采用什么樣的技術(shù)更為關(guān)注，我們了解到了這種不同的興趣。什么材料、有什么特色、價值怎么樣、售后aihuau.com服務(wù)怎么樣，所以他們會有不同的行為。《新營銷》：你如何理解銷量與頂級奢侈品品牌價值之間的關(guān)系？今后你們有沒有與時尚品牌或者藝術(shù)品牌進(jìn)行跨界合作的計劃？愛力士德：其實兩者是息息相關(guān)的，因為你的量很小，又是頂級奢華，所以必須有高價值，而最高的價格是你進(jìn)入超豪華奢侈品俱樂部的一個憑證。我們不排除跨界合作的可能，但是兩個品牌必須非常匹配。如果有其他品牌，能夠顯示出與我們的品牌自然連接或者有淵源，我們會認(rèn)真考慮的。但是它必須是非常合適的合作，因為這樣的合作有利于品牌延伸。但是我們絕對不能走到極端，無休止地拼命延伸。愛馬仕和我們合作，這非常合適。兩個品牌有一種歷史淵源，而且過去就合作得很好。布嘉迪先生和愛馬仕先生當(dāng)初是朋友，他們互相為對方的品牌生產(chǎn)過產(chǎn)品。而且這兩個品牌有史以來從來沒有跟別的品牌合作過，我們都是獨(dú)立的品牌，彼此之間非常匹配。 在市場反響方面，首先對媒體來說反響很好，媒體對這兩個品牌合作非常感興趣。但是，對客戶來說效果就不是特別好。對我們來說是一次很好的實踐、很好的練習(xí)。但是這樣的嘗試也產(chǎn)生了很多額外的工程方面的成本，一旦改動之后，你要進(jìn)行碰撞測試、質(zhì)量測試等。不過，這是一次非常好的體驗。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/130876.html
