文章摘要： 曾經(jīng)的疆內(nèi)雙雄格局因肖爾布拉克的高端追求而生變，面對市場和經(jīng)銷商的質(zhì)疑，肖爾布拉克能否經(jīng)得起這次考驗？從2005年的忽然轉(zhuǎn)身到2008年，三年時間，肖爾布拉克一直在堅持著自己的高端理想。 法國在全球葡萄酒業(yè)的地位正在下滑。 上市不到半年，黃金酒銷售7.54億，這是任何一個新酒水品牌都無法想象的，巨人投資做到了。

曾經(jīng)的疆內(nèi)雙雄格局因肖爾布拉克的高端追求而生變，面對市場和經(jīng)銷商的質(zhì)疑，肖爾布拉克能否經(jīng)得起這次考驗？從2005年的忽然轉(zhuǎn)身到2008年，三年時間，肖爾布拉克一直在堅持著自己的高端理想。因為這個理想，肖爾布拉克放棄了曾經(jīng)強勢的低端市場；因為這個理想，肖爾布拉克不斷遭受質(zhì)疑：是理性還是盲目？是走精品路線還是走毀滅路線？肖爾布拉克是在堅持還是在賭氣？舍低追高，理性還是盲目？2005年之前的新疆市場，肖爾布拉克在10-40元的價格段有著絕對的優(yōu)勢，在中低端市場，肖爾布拉克占有70%以上的市場份額。其中10元左右的扁瓶40度和50度的簡裝酒最暢銷；另外20-40元之間的綠色陳釀、精肖特和老窖池等多款產(chǎn)品銷路也不錯。省外市場如甘肅，年銷售額曾經(jīng)達到7000萬左右，在西安，2005年銷量也曾超過500萬。然而，從2005年肖爾布拉克決心進入高端市場開始，就逐漸顯露退出低端市場的趨勢。肖爾布拉克的忽然轉(zhuǎn)身，當時即被當?shù)亟?jīng)銷商質(zhì)疑：沒有任何高端品牌背景的肖爾布拉克為什么一定要往高擠？高端產(chǎn)品是否有消費者買單？憑什么來買單？至今為止，仍然有經(jīng)銷商認為，肖爾布拉克當初這一舉動是“盲目”的?！笆紫龋陆禺a(chǎn)酒100元以上的產(chǎn)品基本賣不動，200元以上幾乎沒有地產(chǎn)酒的席位。零售價128元和188元的伊力王酒在市場上銷售都顯困難，何況肖爾布拉克？其次，同樣的價格段，消費者可以喝茅臺王子酒，可以喝劍南春，肖爾布拉克無論是品牌還是產(chǎn)品，都不具備競爭的資本。更重要的是，在運作高端酒的同時，低端市場同樣可以運作，肖爾布拉克卻放棄了這個市場，讓人費解?！闭劶爱敵鯙楹畏艞壍投酥鞴ジ叨?，肖爾布拉克營銷總監(jiān)柴建軍認為：“作為新疆白酒企業(yè)在高端市場的試驗者和探索者，的確過程會很痛苦，但是回頭來看，對這一決定仍然無悔?！薄爱斠?guī)模效益進行到最大化的時候，企業(yè)發(fā)展必然進入了拐點，高端就是拐點?！辈窠ㄜ娬J為，在當時情況下，為何突然舍棄低端，90%的原因來自危機意識。他認為，如果一直不放棄低端這塊市場的話，至今為止，肖爾布拉克酒在消費者的認知上，仍然擺脫不了低端的印象，低端影響將會在消費者心中打上烙印?！爱a(chǎn)品登不了大雅之堂，在未來市場競爭中，品牌根本沒有參與競爭的權(quán)利。雖然新疆酒在本地市場非常強勢，但是在全國銷售一體化的今天，新疆酒在當?shù)剡€能強勢多久？在新疆，伊力特在50-100元價格段擁有絕對的強勢地位，肖爾布拉克如果先從中高端進入，首先面對的就是老大伊力特的強勢，但是在100元以上，地產(chǎn)酒并無強勢產(chǎn)品，外來酒也沒有亮點品牌，肖爾布拉克提前進入這個市場，其實是市場補位，肖爾布拉克要補的是茅五以下伊力特以上的市場空檔?！辈窠ㄜ娬J為，肖爾布拉克走高端路線是理性的，是經(jīng)過認真分析，對市場變化的積極應對，從而做出的“差異化競爭”的策略，即實施戰(zhàn)略升級，從規(guī)模數(shù)量型向品牌效益型升級。減量增價，是出路還是自毀？記者了解到，進入高端的肖爾布拉克除了在伊犁地區(qū)保留了部分低端產(chǎn)品之外，在其他區(qū)域，肖爾布拉克過去強勢的扁特、綠特等標志產(chǎn)品基本上已經(jīng)不見蹤影，而目前肖爾布拉克在高端市場主打的則是100-500元之間的“原酒”系列?！坝幸惶?，當每個人喝到肖爾布拉克酒的時候都說好，這就是我們真正成長起來的時候?！睋?jù)柴建軍介紹，進入高端，肖爾布拉克走的是精品路線。為了堅持精品路線，肖爾布拉克從2005年開始至今，從銷量上一直在做減法。記者了解到，2005年肖爾布拉克年銷售量達到10000噸，2006年的時候減少到了7000噸，2007年的時候只有6000多噸，2008年從6000噸直接壓縮到3000噸，而2009年肖爾布拉克定的銷售任務則是1000噸?！拔覀儗?jīng)銷商的要求是，你如果把量賣超了，我就給你漲價。”柴建軍認為，“做減法”戰(zhàn)略，是為了“立足白酒業(yè)，做專、做精、做強”，從而進入白酒市場競爭的“藍海”，“肖爾布拉克是在補課，補品牌的課，要讓每一瓶肖爾布拉克走到市場上，都要被消費者認可。如果100元以上的酒賣到1000噸，就是一個億，何必做量呢？”雖然肖爾布拉克的目標很明確，但當?shù)匾恍┙?jīng)銷商卻認為，肖爾布拉克堅持的精品路線，其實是在走一條“毀滅”路線?！熬撇⒎撬囆g品，藝術品具有不可復制性，但是酒恰恰是需要不斷、無限制地復制進行銷售的產(chǎn)品，肖爾布拉克的精品路線是背離生存環(huán)境的。如果是藝術品，你可以賣到更高，不是300元，30000元也行。但肖爾布拉克的高端酒能走多遠，需要現(xiàn)實來驗證。”另一經(jīng)銷商則打了一個形象的比喻：“就像大象與螞蟻的關系一樣，各得其所，才能各得其樂，如果非要螞蟻來做大象要做的事情，結(jié)果不言而喻?！彼J為，肖爾布拉克貿(mào)然進軍高端，已經(jīng)失去了自己的生存泥土，正在毀掉自己的品牌基礎。棄粗求精，高端理想還將堅持據(jù)了解，肖爾布拉克進入高端市場至今，過去曾經(jīng)強勢的市場份額已經(jīng)被當?shù)亓硪坏禺a(chǎn)品牌――古城酒順勢占領。從銷量上看，古城已經(jīng)超越肖爾布拉克成為疆酒第二品牌。這一變仿佛對肖爾布拉克沒有多大觸動，從其市場運作決心來看，似乎肖爾布拉克有“將高端進行到底”的決心。 據(jù)柴建軍介紹，肖爾布拉克這三年以來一直堅持在做產(chǎn)品和高端消費者的研究工作，并確定將原酒概念作為高端市場的核心支撐。將原酒消費領袖界定為30歲以上、事業(yè)成功、擁有一定社會地位和消費能力的男性，如商界成功人士、政要等高端消費群體。他認為，不同酒類企業(yè)的不同產(chǎn)品類型都有不同的消費領袖。只要抓住了這些領袖，成功是遲早之事。“為什么不能兩條腿走路？一邊繼續(xù)做低端，一邊逐漸向高端滲透？”記者有些疑惑。柴建軍說：“我們是民營企業(yè)，不是國營企業(yè)，所以，企業(yè)的機制是靈活的，不需要向哪個人負責，需要負責的只是股東，我們是因時而變的，如果再繼續(xù)運作中低端市場，只是賠錢賺吆喝。魚與熊掌不能兼得，企業(yè)的精力是有限的，只能選其一，回過頭來講，高端市場將需要付出巨大的精力，如果不能舍棄低端，高端市場也不能盡力，但是對于肖爾布拉克來說，放棄低端，就意味著高端市場必須要成功?！睂τ谛柌祭说膱猿?，一些業(yè)內(nèi)人士也給予了肯定，有觀點認為，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運作高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂。肖爾布拉克能夠抓住一個真正支撐品牌靈魂的支點是關鍵，而這個品牌的靈魂支點必須是與目標消費者相通融的。肖爾布拉克董事長王天兵告訴記者，肖爾布拉克堅持高端理想，是“站在未來謀劃現(xiàn)在”。他認為，新疆白酒高端市場主要被茅臺、五糧液、水井坊等占據(jù)，疆內(nèi)白酒企業(yè)主要占領中低端市場。一旦疆外白酒企業(yè)大舉進軍新疆市場，那么缺乏整體競爭力、抵御風險能力弱的新疆白酒企業(yè)將不可避免地進入企業(yè)發(fā)展的“嚴冬”，甚至“消亡期”。在追求營運效益的過程中，如果大家都朝同一個方向競爭，最后大家提供的產(chǎn)品都沒什么差別，消費者被迫只能從價格上進行選擇，那將是所有企業(yè)的噩夢。 （來源：新食品）

法國在全球葡萄酒業(yè)的地位正在下滑。近4年來，法國作為葡萄酒出口大國的地位已降至第三，位居意大利和西班牙之后。與此同時，新世界葡萄酒的力量卻在不斷提升。究其原因，是營銷使然。 在法國葡萄酒份額下降的同時，全球葡萄酒產(chǎn)量卻在不斷上升，預計2008―2012年間，全球葡萄酒產(chǎn)量將增長4%。新世界葡萄酒的市場份額在星座、福斯特等葡萄酒業(yè)巨頭的推動下不斷上升，這些行業(yè)巨頭之所以能掌控市場，就在于他們有著強大的營銷能力，它們在為分銷機構(gòu)提供穩(wěn)定貨源的同時，也能保證其產(chǎn)品的口感與質(zhì)量的穩(wěn)定。市場營銷是新世界挑戰(zhàn)舊世界的最有力武器。法國生產(chǎn)商在營銷方面遠遠落后，他們保守地停留在以往的營銷模式中。兩者明顯的差別體現(xiàn)在酒標上，新世界的酒標簡單易懂，讓消費者感到容易接近；而要讀懂法國的酒標，你必須先成為一個行家?？傮w而言，新世界的酒標不像法國那樣受到諸多限制。法國葡萄酒專家對產(chǎn)區(qū)的重視程度超過了葡萄品種，他們認為“terroir”（法語詞，指綜合在一起的的泥土、氣候和地形特征等）是影響葡萄酒口感的最重要因素。而新世界葡萄酒卻淡化了“terroir”的重要性，而強調(diào)了葡萄品種。當然，“terroir”的重要作用是不可否認的，但真正影響葡萄酒口味的是釀酒葡萄的品種。比如，用產(chǎn)自同一個葡萄園的不同葡萄品種以不同比例進行混釀，就會致使口感差別很大。在法國葡萄酒的酒標上，并不經(jīng)常標有葡萄品種。而澳洲酒卻總是標明葡萄品種，而并不經(jīng)常標明產(chǎn)區(qū)。相比之下，消費者更喜歡后者。最明顯的好處是，這樣做使人更容易理解，裝在瓶中的酒不再有神秘感。而法國的AOC體系卻對葡萄酒酒標有著嚴格的規(guī)定，AOC葡萄酒必須標明產(chǎn)區(qū)。Vinexpo國際葡萄酒及烈酒展覽會主席Xavier de Eizaguirre表示：“AOC體系確實過于復雜，要弄明白它，得先成為一個真正的專家?！?（來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）

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上市不到半年，黃金酒銷售7.54億，這是任何一個新酒水品牌都無法想象的，巨人投資做到了。但是一個旺季的狂歡之后，黃金酒的產(chǎn)品定位、渠道策略乃至運營模式等問題也開始逐漸浮出水面。自黃金酒2008年10月28日在人民大會堂正式發(fā)布上市以來，已經(jīng)整整過了5個月，在這短短的幾個月，黃金酒的銷售業(yè)績瘋狂飆升。據(jù)黃金酒項目負責人透露，截至2月底，黃金酒銷售額已經(jīng)達到7.54億元（按經(jīng)銷商訂貨價統(tǒng)計），這一成績雖然距離巨人投資預計的8億元有一點點差距，但已經(jīng)是一個令人相當滿意的數(shù)字。這個看起來匪夷所思的業(yè)績是如何達成的？而在這個業(yè)績背后，黃金酒的渠道現(xiàn)狀如何？黃金酒在全國市場是否真的是一片紅火？鋪貨業(yè)績一路飆升“試點快不得，推廣慢不得”，是巨人投資董事長史玉柱對黃金酒市場戰(zhàn)略的總概。 在青島和新鄉(xiāng)經(jīng)過大半年的試點之后，黃金酒開始正式操作階段，市場也從兩個試點城市開始全面向華北、華中、華南、華東等城市推進，其中華北以北京為主要市場、華中以武漢市場為主、華南市場以廣州為主、華東以江浙滬為主。在推進過程中，黃金酒抓住了超市和名煙名酒店兩個主要渠道進行鋪貨，同時由巨人投資投入大量電視廣告做品牌宣傳和空中拉動，在地面則以終端大堆頭、促銷等方式進行推廣。從黃金酒公布的數(shù)據(jù)來看，華北地區(qū)銷售業(yè)績最好，僅山東市場在五個月內(nèi)就銷售一億多元，而2008年11月底才啟動的四川市場，到2月底也有將近6000萬的銷售額。 黃金酒之所以能在如此短的時間內(nèi)熱銷，與其招商傾向有很大關系。記者了解到，在整個招商方面，黃金酒尤其看重經(jīng)銷商強大的物流配送能力，而在黃金酒的經(jīng)銷商中，有相當大一部分經(jīng)銷商是此前跟隨巨人投資運作腦白金的經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)銷商體系正是巨人投資運作黃金酒所需要的：強大物流以及深度分銷能力。也正因如此，黃金酒快速完成了鋪貨目標，即使是啟動時間最晚的華東地區(qū)，也在2009年元旦后實現(xiàn)了招商以及鋪貨的雙到位。而春節(jié)旺季前完成全國性的大面積鋪貨，則讓黃金酒在整個春節(jié)旺季呈現(xiàn)出業(yè)績飆升的態(tài)勢。渠道內(nèi)部冷熱不均在黃金酒快速登陸全國各地一線城市，以高密度的廣告轟炸贏得消費者和業(yè)內(nèi)人士關注的同時，記者也聽到許多來自經(jīng)銷商方面的不同聲音，其中不乏對黃金酒的擔憂。 一位上海的經(jīng)銷商告訴記者：僅僅是保證金他就交了幾十萬元，然后打款1000萬，但實際上黃金酒的銷路并非想象那么好，至少目前他還在為倉庫中的存貨發(fā)愁。實際上，像這樣的經(jīng)銷商在黃金酒的經(jīng)銷體系中并不是個別。在其他一些黃金酒熱銷的一線城市同樣出現(xiàn)了問題――高舉高打的廣告轟炸，似乎并沒有太大收效，即使是華東市場中銷售最好的青島，也有經(jīng)銷商抱怨，春節(jié)旺季過后，相當大一部分貨開始滯銷，囤積在倉庫中，讓經(jīng)銷商倍感資金壓力。然而，與這些抱怨截然相反的是，也有相當一部分經(jīng)銷商告訴記者，黃金酒非常好賣。經(jīng)銷商對黃金酒的態(tài)度為什么大相徑庭？ 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，主要是因為經(jīng)銷商的渠道資源差異導致了不同的反映。對于以大流通渠道為主的經(jīng)銷商來說，他們不直接運作終端，只需要將貨通過通路分散出去，就不會存在任何風險。黃金酒在市場上的熱銷讓這一部分以流通為主的經(jīng)銷商完全不必擔心貨發(fā)不出去，所以只有在通路最前端的經(jīng)銷商，才是風險的最后承擔者。按照巨人投資的計劃，由他們投入大量資金做消費拉動，經(jīng)銷商只需要做物流配送，由此減少經(jīng)銷商在市場方面的投入和需要承受的資金壓力。但對于經(jīng)銷商來說，即使無需承擔過多的市場投入，黃金酒所承諾的利潤空間，也要在產(chǎn)品被市場消化掉之后才能兌現(xiàn)，但是定位于禮盒酒的黃金酒在短短的春節(jié)旺季過后，就面臨市場需求萎縮的尷尬境地?！岸Y盒酒的受眾面積并不大，僅僅靠高空拉動很難實現(xiàn)真正的動銷。要知道，現(xiàn)在的消費者越來越理性，真正被廣告拉動的是經(jīng)銷商，而非所有的消費者?！币晃粡V東的經(jīng)銷商如是說，而這恰恰說出了黃金酒快速增長背后面臨的動銷窘境?！澳X白金”模式面臨考驗目前，黃金酒已經(jīng)在許多一線城市全面鋪開，基本完成了布局，但是在二三級城市，依然有相當大的空白市場。按照巨人投資之前所設定的，“銷售50元以上產(chǎn)品的終端，都是我們的鋪貨目標”這一計劃，2009年黃金酒的市場將會繼續(xù)下沉到二三級城市，并在這個基礎上進一步構(gòu)建銷售網(wǎng)絡和團隊。此外，巨人投資方面還計劃針對父親節(jié)、端午節(jié)等各種節(jié)假日進行部署，希望借假日經(jīng)濟拉動黃金酒的消費。和巨人集團樂觀的部署相反的是，許多業(yè)內(nèi)人士普遍對黃金酒運行的整體思路存有質(zhì)疑。 首先，對黃金酒定位和操作思路上，最大的存疑是“不能像賣保健品一樣賣保健酒”。酒是要靠喝，盡管廣告上也強調(diào)“喝”，但是黃金酒定位于老人群體，這部分群體出于健康考慮，恰恰是不可能多喝的，從這個角度來看，無論是送禮還是家庭自飲，都很難帶來大面積的動銷。一個可以印證的例子是，椰島鹿龜多年耕耘禮盒酒并沒有什么明顯上量，但是在2008年，椰島鹿龜在推出海王酒，主攻小餐飲渠道之后，銷量立即發(fā)生質(zhì)的飛躍。應該說，禮盒酒的市場并非想像中那樣潛力巨大，反過來說，黃金酒放棄傳統(tǒng)的餐飲渠道，有可能是一大戰(zhàn)略遺漏。其次，有業(yè)內(nèi)人士指出：“如果不真正解決目前的渠道困局，黃金酒接著將會出現(xiàn)非常大的問題?！睆哪壳暗那闆r來看，市場火爆、銷量快速提升、廣告大面積投放，這些都吸引著經(jīng)銷商蜂擁而至代理黃金酒，但如果巨人投資方面無法解決渠道各個環(huán)節(jié)冷熱不均的問題，一旦渠道出現(xiàn)阻塞，將對黃金酒造成極大的影響，甚至不排除經(jīng)銷商拋貨。 此外，黃金酒定位于禮盒酒，雖然上市后業(yè)績飆升，但是按照1：1.26的投入產(chǎn)出比來看，巨人集團的盈利率并不高。目前，黃金酒依賴高舉高打的廣告拉動取得了一定的收效，可是一旦熱銷局面不能持續(xù)，經(jīng)銷商信心受挫，那么黃金酒的下一輪招商銷售就會出現(xiàn)問題。顯然，黃金酒要想長期運營、持續(xù)掘金，僅僅依靠目前的“腦白金”模式是不行的。也許巨人投資應該進一步考慮真正像做白酒那樣來做黃金酒，快速解決黃金酒在定位、渠道和動銷方面存在的問題，這樣才能讓黃金酒持續(xù)紅火下去。

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