???? 序：

????? 本文寫給三類人、第 一廠家供應(yīng)方、第二客戶代理方、第三終端零售方，文字一樣，但閱讀的角度不一樣，由本文引出的思索、判斷尺度也不一樣……

????? 舍神劍　VS　產(chǎn)品組合

????? 舍神劍之特征：第一把劍，目的是開山劈石，重建新生，劍身粗獷帶野性，含有強(qiáng)烈的生命力，無處不利。

????? 行軍打仗，兵馬未動、糧草先行，一場勝利的關(guān)鍵因素決定在基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作的優(yōu)與劣?；A(chǔ)準(zhǔn)備工作做的不好，不代表就不能打仗，但結(jié)果我們可以發(fā)揮聰明才智、大膽想象……

????? 好的產(chǎn)品會說話，這個(gè)膚淺的道理，每個(gè)廠家、經(jīng)銷商都很清楚，而在化妝品專營店這個(gè)領(lǐng)域，對好的產(chǎn)品定義要求更高，不僅僅要質(zhì)量好，更要產(chǎn)品類型、系列豐富、贈品多樣。因化妝品專營店的供需特性矛盾，（代理商為了利潤要拼命拉高化妝品專營店的進(jìn)貨門檻或單位月回款，終端店主為了降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不愿意過多囤積貨品。）及化妝品專營店的銷售特性（要求店內(nèi)產(chǎn)品必須豐富、豐滿），所以，當(dāng)你準(zhǔn)備投身于化妝品專營店這個(gè)浩瀚的海洋時(shí)，請你必須謹(jǐn)慎審視你所準(zhǔn)備開發(fā)的或者準(zhǔn)備代理的或者是準(zhǔn)備銷售的產(chǎn)品時(shí)，它的產(chǎn)品系列是否完善、將直接決定未來的銷售發(fā)展。

????? 結(jié)構(gòu)完善的專營店產(chǎn)品應(yīng)該具有如下特性：

????? 1、 橫向：兩個(gè)或兩個(gè)以上的基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品系列，定位差異化清晰，質(zhì)量、包裝、價(jià)位相符。

????? 2、 縱向：有一套以上的基礎(chǔ)產(chǎn)品要延伸到祛斑、祛痘、祛皺、防敏等功效行產(chǎn)品上，或者品牌內(nèi)包含上述功效型的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品質(zhì)量要求有一定保證。如果品牌或系列能向洗化產(chǎn)品方面延伸更利于穩(wěn)定客源。

????? 3、 向前：主銷品、輔銷品定義清楚，主銷品賣點(diǎn)清晰、價(jià)格差異化明顯。贈品結(jié)構(gòu)清晰，市場導(dǎo)入期贈品需豐富實(shí)用、有銷售引導(dǎo)性，市場成熟期贈品需精致、能有效刺激銷售。

????? 如果一個(gè)化妝品專營店的渠道產(chǎn)品不能基本滿足如上的特性，或者上游供應(yīng)商不能明確的提供清晰的產(chǎn)品完善時(shí)間表，那么請大家自己仔細(xì)的考慮一下這個(gè)產(chǎn)品在終端如何起量的問題。

????? 天瀑劍　VS　終端陳列

????? 天瀑劍之特征：乃百劍熔化，打成“天瀑”。劍法轉(zhuǎn)易顛倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到隨成。

????? 狹路相逢勇者勝?；瘖y品專營店狹小的空間里，知名品牌、不知名品牌、低利潤產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品云集于此，再加上化妝品專營店顧客進(jìn)店消費(fèi)目明確的特性，如何讓你的品牌突顯出來，創(chuàng)造銷售機(jī)會，不被放在專營店的“垃圾箱”里，這需要“勇氣”、需要的是實(shí)打?qū)嵳娼鸢足y投入。

????? 有利地段品牌集中陳列，可以比較好的解決這個(gè)問題。即體現(xiàn)了品牌的形象，又能比較好的起到促進(jìn)銷售的作用。雖化妝品專營店仍為完全擺脫夫妻老婆店的痕跡，但處于高速成長期的這個(gè)行業(yè)，我們可以利用的機(jī)會真的很多，比如在舊店翻新、新店開張時(shí)，我們更容易利用精美、氣派的形象柜擠進(jìn)店里，搶占銷售有利地勢、營造銷售氣勢；也可以利用形象陳列臺，將產(chǎn)品集中陳列，已突顯自己的特色，爭取銷售機(jī)會；如果這樣的條件都不能滿足，那你總可以動用腦筋，想些辦法 來吧？比如說你如果足夠強(qiáng)勢，你可以命令專營店把別的產(chǎn)品挪開，按你的要求陳列你的產(chǎn)品，如果你不夠強(qiáng)勢，你總可以花點(diǎn)小錢疏通疏通你與專營店方面的關(guān)系吧？比如按月購買集中優(yōu)勢位置陳列等。總之，顧客都會這樣認(rèn)為，賣的好的產(chǎn)品，肯定會擺放在最明顯的位置，上面的灰塵肯定不會很多，生產(chǎn)的日期肯定也不會很久……

????? 請您放心，提供終端陳列的事情您不去做，有很多的廠家會爭著去做，您要不要也這樣做，也許從側(cè)面能看出您運(yùn)做產(chǎn)品的思路和決心。見過一些精明的專營店主，在開分店時(shí)，只是鋪下地面、吊個(gè)屋頂、刷下墻壁、裝個(gè)招牌，然后就要求廠家、代理商按尺寸提供形象柜，就等開業(yè)了。好的產(chǎn)品、配合上優(yōu)質(zhì)的陳列，至少到現(xiàn)在為止，是做好專營店產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。至于專營店主會選擇哪些品牌、除了客情關(guān)系、推廣力度、產(chǎn)品質(zhì)量外，贈送品的配置比例標(biāo)準(zhǔn)，也是他們會衡量的一項(xiàng)。

????? 以上兩劍只是化妝品專營店產(chǎn)品銷售的基本，千萬不要以為做到了、做足了這兩點(diǎn)，就可以高枕無憂了。見過了多少品牌在專營店里走馬燈似的換個(gè)不停，廠家錢花了、貨被退了、市場也丟了。如果說要注重售后服務(wù)的話，以上兩點(diǎn)只能算常規(guī)服務(wù)，還必須有以下的增殖服務(wù)來保證專營店的銷售熱情……

????? 競星劍　VS　終端攔截　

????? 競星劍之特征：　劍柄扎有鋼絲劍絮，絮尾有鐵珠。劍是用來攻擊防守，劍絮亦是用來攻擊和防守?？墒辗抛匀?。

????? 傷其十指，不如斷其一指。終端攔截的口號喊了很多年了，但產(chǎn)品在專營店終端做的好的，也就那么寥寥無幾的幾個(gè)品牌，究其原因，很難幾句話高度概括……

????? 化妝品專營店的顧客進(jìn)店數(shù)量相對較少，銷售輻射半徑小，顧客進(jìn)店目的明確，“我來就是要買XXX化妝品的”?；瘖y品專營店的競爭近乎白熱化，買別的品牌，就不會買同類效果我的產(chǎn)品，如何能把客戶有效的引導(dǎo)到我們的品牌上，進(jìn)而產(chǎn)生銷售、聯(lián)帶銷售、到反復(fù)消費(fèi)……？化妝品專營店不比商場專柜，那里有我們的品牌專職銷售人員；也不比超市，那里有很大的人流量；更不比美容院，那里有美容師讓你躺在床上，一邊幫您做臉，一邊有意無意的推銷著自己的產(chǎn)品?；瘖y品專營店，面積大些的只有幾個(gè)、十幾個(gè)營業(yè)員，面積小點(diǎn)的都是老板、老板娘親自上陣銷售，如何進(jìn)行終端攔截？怎樣攔截才有效？

????? 總之我們要利用一切可以利用的人員、發(fā)動一切可以發(fā)動的力量，抓專營店及其它品牌的短處、直接出手，攔截競爭品牌：

????? 1、 把店老板、老板娘變成我們的優(yōu)秀促銷員：

????? a、 讓店老板、老板娘充分認(rèn)識到我們產(chǎn)品的質(zhì)量，打消其后顧之憂。

????? b、 向店老板、老板娘多方面的提供廠家信息動態(tài)、增加其對廠家的感性認(rèn)知。

????? c、 向店老板、老板娘不斷的灌輸有效的產(chǎn)品特性，使其能張口既講。

????? d、 在店內(nèi)找到銷量第 一的競爭品牌，并充分向店老板、老板娘比較我們產(chǎn)品與其品牌之間的差異，使其認(rèn)識到我們產(chǎn)品的好處。

????? e、 實(shí)實(shí)在在通過實(shí)際銷售證明，告訴店老板、老板娘賣我們的產(chǎn)品——相當(dāng)簡單。

????? f、 以上五點(diǎn)都需要廠家或者代理商方面經(jīng)常性的能和店老板、老板娘接觸、交流，感情是需要培養(yǎng)的。

????? 2、 把店里的營業(yè)員變成我們的導(dǎo)購員：

????? a、 拼命的教育她，使她對我們的產(chǎn)品特性、銷售賣點(diǎn)最為熟悉。

????? b、 代理商的業(yè)務(wù)員、廠家的導(dǎo)師與其培養(yǎng)起無產(chǎn)階級般崇高的革命友誼。

????? c、 經(jīng)常性的給予其一些除化妝品產(chǎn)品方面的小恩小惠。

????? d、 說服店老板、老板娘就我們的品牌給予其更多的銷售提成。

????? 3、 向店里直接派專職品牌促銷人員，輔助店里賣貨。

????? 二十一世紀(jì)什么最重要？——人才！行行出狀元，導(dǎo)購員也是一樣，每個(gè)精明的商人都不會拒絕能給他帶來財(cái)富的人。地是自己的自留地，到時(shí)候想種什么，你就種什么吧。

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????? 莫問劍　VS　氛圍營造

????? 莫問劍之特征：莫問是烏黑的，它的感覺是劍氣、劍風(fēng)能傷人，是七劍中“智慧”的象征，　身長兼富彈性，招式變幻莫測。

????? 有了以上三劍作為鋪墊，此劍為錦上添花之劍。在現(xiàn)在這個(gè)物質(zhì)橫流、個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，何必還羞羞答答的冒充鄰家小妹？學(xué)學(xué)人家 超級女聲，想唱就唱、想露就露吧……

????? 氛圍營造，其實(shí)要的就是一種品牌個(gè)性的張揚(yáng)。當(dāng)你站在化妝品專營店門口，向店內(nèi)放眼望去，目光所及之處，天空、墻壁、地面、柜臺上等遍部你的品牌整齊的宣傳陳列，你會是一種什么樣的心情呢？當(dāng)你看到別的品牌淹沒在你的品牌浩瀚的宣傳海洋中，你還怕你的貨賣不好嗎？

????? 關(guān)于銷售氛圍營造部分，沒有太多的技術(shù)含量，重點(diǎn)只有四個(gè)字：“膽大、心細(xì)”，更多的，因?yàn)槠膯栴}，就不羅嗦了，可以參考我在《中國洗滌化妝品周報(bào)》XX期的“世界大變樣，小店也瘋狂”的文章，那里有詳盡的闡述。

????? 日月劍　VS　短期促銷

????? 日月劍之特征：是雙子劍，分長短兩把，主攻型，擅長連續(xù)攻擊。七劍中最亮的一把劍，并且會越打越明亮耀眼。

????? 化妝品專營店內(nèi)貼身肉搏、什么最直接？——銷售額。所以，最好、最快、最強(qiáng)的打通銷售的瓶頸、打消專營店的顧慮，就是用銷售額說話。

????? 我主張，產(chǎn)品只要一落店，在三天之內(nèi)，必須要完成產(chǎn)品的基本陳列及基礎(chǔ)培訓(xùn)工作，然后就是組織一場實(shí)效的促銷活動，打開化妝品魔瓶的銷售蓋子，盡情的讓銷量釋放吧。因?yàn)槭钱a(chǎn)品落店后的第 一場促銷活動，不可能有太多的活動預(yù)熱時(shí)間，所以一般這樣的活動我建議按如下方式來搞：

????? 1、 店內(nèi)外氛圍必須要好，能用的上的道具要悉數(shù)上場，包括拱門、地毯、音響設(shè)施、店內(nèi)海報(bào)等一應(yīng)終端及活動物料，營造出熱烈的現(xiàn)場活動氛圍。

????? 2、 至少要有一條比如“熱烈慶祝XXX品牌落戶本店” “XXX專家蒞臨本店指導(dǎo)美容”之類的主題橫幅。

????? 3、 要有至少一種能聚集人氣的方案，把人吸引過來，比如說唱歌、跳舞、小游戲等。

????? 4、 要組織一大批能帶動銷售的小贈品，和宣傳單一起發(fā)放。

????? 5、 要找出一款或多款應(yīng)季的，可快速看出效果的產(chǎn)品，做現(xiàn)場免費(fèi)體驗(yàn)。

????? 6、 要有一份有一定吸引力度的銷售贈品，刺激沖動性消費(fèi)。

????? 7、 如果能說服老板，再搞一個(gè)店內(nèi)聯(lián)動促銷，或者是震撼價(jià)的產(chǎn)品那就更好。

????? 8、 以上7點(diǎn)都不重要，可視實(shí)地情況因地制宜來搞。重要的是一定要有足夠產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)上的，足夠數(shù)量上的人來賣貨，因?yàn)槿硕嗔α看舐?，一人一句的，就是顧客不想買，也被這氣勢給嚇的不知道北在哪里了，還不乖乖投降 *^_^*

????? 短期促銷，要的就是當(dāng)日銷量，如果活動當(dāng)日銷量比較理想的話，店老板就會對你的品牌更加有了初步的信心，你做其它的工作都容易開展。如果活動當(dāng)日的銷量不理想的話，趕緊的給老板講講因?yàn)槟愕幕顒?，在其它方面是如何帶動了他店的銷售，然后認(rèn)為總結(jié)原因，爭取用下一場活動，打個(gè)漂亮的翻身仗吧。

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????? 青干劍　VS　長期促銷

????? 青干劍之特征：劍以隕石煉成。是維系七劍的隱性核心，擅長防守，稍有光，劍身便閃耀出耀眼光芒，令對手看不清劍鋒，從而避無可避。

????? “小勝靠勇，中勝靠智，大勝靠德”。長期促銷是一個(gè)持續(xù)發(fā)力的過程，以謀略致勝，貌似平凡、卻是維系銷售的核心。一個(gè)品牌是否能真正的屹立在市場，長期促銷將起到?jīng)Q定性的作用，并且長期促銷也是阻止競爭對手滲透的有效手段。這里描述的長期促銷是一個(gè)廣義上的促銷及策略組合，不僅僅是簡單的打折、捆綁之類，具體分析應(yīng)包括如下：

????? 1、 導(dǎo)入期市場啟動策略：產(chǎn)品導(dǎo)入期影響重大，將直接決定品牌在專營店的生存質(zhì)量，完善的導(dǎo)入期市場啟動計(jì)劃，是衡量品牌生命力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

????? 2、 節(jié)日促銷策略：全年或半年內(nèi)針對主要節(jié)日的促銷策略，并于節(jié)日前實(shí)施。

????? 3、 每月促銷主題：針對非主要節(jié)日所在月應(yīng)制定一定的促銷主題，并實(shí)施。

????? 4、 店慶促銷主題：店慶是專營店最 大的節(jié)日，提前出臺應(yīng)對辦法，總比臨時(shí)抱佛腳強(qiáng)。

????? 5、 銷售旺季主銷產(chǎn)品組合及促銷策略：我認(rèn)為，越是在銷售旺季，越應(yīng)該對主銷產(chǎn)品進(jìn)行組合促銷，一方面容易把銷量沖起來， 另一方面，容易有效搶奪、穩(wěn)定用戶群，影響意義深遠(yuǎn)。

????? 6、 會員卡促銷：是穩(wěn)定用戶的一個(gè)有效手段，通過消費(fèi)積分等手段，將用戶與品牌緊密的結(jié)合在一起，阻止競爭對手滲透。

????? 長期促銷的核心考核要素是：主動的‘我要做’，還是被動的‘要我做’。雖只是簡單的讓文字順序顛倒，但個(gè)中意義卻相差十萬八千里。

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????? 金杯銀杯，不如客戶給的口碑；金獎銀獎，不如客戶給的夸獎?？诒褪沁@樣，人未到聲先到，即可殺人于無形、也可滅己于自絕。大勝靠德，顧客幫你說一句好話，勝過你講十句、幾十句自己的好。物以類聚，人以群居，我相信，每一個(gè)化妝品專營店的老板，都有一些同樣開店的好朋友，而他的這些好朋友，絕對不會和他的店開的距離很近，當(dāng)你的客戶，充分的認(rèn)識到你的優(yōu)勢以及你為他所創(chuàng)造的利潤的時(shí)候，他絕對會把這些與他的朋友分享，反之也一樣。善用你的口碑、終端拓展輕松拈來。

????? 在這里借機(jī)呼吁：“誠信，現(xiàn)在的化妝品領(lǐng)域需要你，從我做起”。我們玩陽謀、不要玩陰謀，真刀真*市場上見；我們犧牲利潤、不犧牲質(zhì)量，專營店顧客是上帝；我們需要共同努力，刺激化妝品專營店繼續(xù)高速增長，最 大化的爭取行業(yè)占有份額，我們的路才會越走越寬廣……

????? 綜上，化妝品專營店不是一個(gè)筐，不能什么都往里面裝?；瘖y品專營店正處于一個(gè)高速成長階段，也正是一個(gè)混亂的階段，沒有行業(yè)倡導(dǎo)者、缺乏行業(yè)自律性，作為化妝品專營店的一份子，我們苦苦奮斗多年，終于盼來行業(yè)的春天，不希望這個(gè)市場倒在我們這一代人的手上……

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