愛華網(wǎng)?“為什么我們的顧客沒有一點(diǎn)忠誠度，為什么顧客那么難得到滿足，為什么非得用價(jià)格才能吸引顧客”，顧客忠誠是目前很多服裝老板面臨的難題。隨著國內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌理解的逐漸深入，企業(yè)對(duì)“80/20定律”關(guān)注的也是越來越多。現(xiàn)在營銷人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤緊緊掌握在一部分消費(fèi)者手里，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。因此，系統(tǒng)地、規(guī)范的提高顧客的品牌忠誠度已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的品牌規(guī)劃項(xiàng)目。? ????品牌忠誠關(guān)乎企業(yè)的營銷戰(zhàn)略? ????通過對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，忠誠顧客不但主動(dòng)重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親朋好友，成了企業(yè)的兼職營銷人員，是企業(yè)利潤的主要來源。保持一個(gè)消費(fèi)者的營銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的1/5；向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15%；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可使企業(yè)利潤增長85%……? ????一些企業(yè)將品牌忠誠計(jì)劃與營銷戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來，通過對(duì)顧客忠誠度的管理，企業(yè)可以據(jù)此來了解品牌定位的準(zhǔn)確與否，更加準(zhǔn)確地把握細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫存，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，提高服務(wù)水平。一個(gè)服裝品牌價(jià)值的高低，最終還是由市場(chǎng)來檢驗(yàn)，檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)決不是簡單的市場(chǎng)份額，也不是銷售額，更重要的指標(biāo)應(yīng)該是品牌的忠誠度。? ????品牌忠誠度細(xì)分的方法? ????服飾品牌的顧客忠誠度管理，不僅僅體現(xiàn)在防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)，更重要的是要對(duì)品牌忠誠進(jìn)行細(xì)分。如麥肯錫根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度，將顧客忠誠度由高到低細(xì)分為六個(gè)類型：第一是感情型忠誠顧客，他們強(qiáng)烈認(rèn)為所選品牌對(duì)自己來說是最好的，能夠符合自己的品位，代表自己的風(fēng)格，很少反復(fù)推敲消費(fèi)決策；第二類是慣性型忠誠顧客，這類顧客對(duì)購物比較超脫，不考慮改變品牌選擇或認(rèn)為不值得為其費(fèi)時(shí)費(fèi)力，較少推敲消費(fèi)決策；第三類是理智型忠誠顧客，他們往往通過理性的標(biāo)準(zhǔn)重新肯定自己的品牌選擇，經(jīng)過反復(fù)推敲來進(jìn)行消費(fèi)決策。以上三種品牌忠誠類型是企業(yè)的忠誠顧客，可以進(jìn)一步提高他們的忠誠度，而后面的三種類型顧客，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)：第四種類型是生活方式改變型顧客，他們是由于需求的改變而改變消費(fèi)方向，他們將逐漸退出目標(biāo)客戶群，因?yàn)橐粋€(gè)服裝品牌的定位不太可能簡單的隨著部分顧客的生活方式改變而改變自己的定位；第五種類型是理智型顧客，他們通過理性的標(biāo)準(zhǔn)選擇新的品牌，經(jīng)常反復(fù)比較消費(fèi)；第六種類型是不滿意型顧客，他們往往因?yàn)樘囟ǖ慕?jīng)歷而對(duì)品牌進(jìn)行重新考慮，主要因?yàn)閷?duì)品牌心存不滿。? ????由于品牌忠誠度的類型會(huì)有很多，我們?cè)谔岣哳櫩椭艺\度的時(shí)候就要根據(jù)不同的顧客進(jìn)行對(duì)癥下藥。? ????品牌忠誠度的測(cè)量? ????品牌忠誠度反映顧客未來的購買行為和購買承諾，我們只有通過對(duì)忠誠度的調(diào)查才能預(yù)測(cè)顧客最想買什么樣的產(chǎn)品，什么時(shí)候買，能產(chǎn)生多少銷售收入，以此來作為消費(fèi)者行為的可靠預(yù)測(cè)。? ????衡量品牌忠誠的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：? ????1.客戶保留率：分為歷史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶調(diào)查來獲得；? ????2.重復(fù)購買率：只有進(jìn)行重復(fù)購買的顧客才是有價(jià)值的顧客；? ????3.購買份額和被其他品牌吸引的程度：在購買一類產(chǎn)品時(shí)，顧客可以從多個(gè)品牌購買，但是它會(huì)傾向于更多購買他信賴的企業(yè)的產(chǎn)品，這就是你獲得的顧客購買份額。購買份額越大，表明客戶對(duì)你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解顧客被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握顧客的信賴程度；? ????4.獲得的新顧客數(shù)量；? ????5.顧客滿意程度以及顧客是否向其他人推薦；? ????通過對(duì)以上指標(biāo)的組合使用，可以有效地確定顧客對(duì)品牌的信賴程度，并據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)高度信賴、易受競(jìng)爭對(duì)手影響、易流失的不同類型顧客實(shí)施有針對(duì)性的品牌忠誠計(jì)劃。? ?????提高品牌忠誠度的可行方案? ????最高階段的品牌忠誠度應(yīng)該是情感忠誠，也就是顧客在情感上對(duì)品牌的認(rèn)同，但能夠達(dá)到如此忠誠度的顧客畢竟是少數(shù)，我們可以通過一些有效的方式來提高顧客的忠誠度。站在企業(yè)操作的角度，提高品牌忠誠度的手段有：? ????1、設(shè)置品牌忠誠組織保障：? ????一個(gè)高效的品牌忠誠計(jì)劃，必然包含企業(yè)內(nèi)部的組織運(yùn)作，也就是有專業(yè)的部門和人員來主抓和協(xié)調(diào)?？v觀國內(nèi)服飾企業(yè)，大多設(shè)置了市場(chǎng)部或是客戶服務(wù)部，但這些部門只對(duì)加盟商和終端店鋪負(fù)責(zé)，根本沒有精力和辦法延伸到對(duì)最終目標(biāo)客戶的管理。由于職責(zé)不清，沒有組織保障，顧客忠誠度計(jì)劃只能是擺設(shè)。? ????2、設(shè)置品牌忠誠運(yùn)作規(guī)范：? ????對(duì)顧客消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣的研究和把握，不是在品牌運(yùn)作規(guī)程中才有的事情，其實(shí)從品牌最初的定位就應(yīng)該建立在對(duì)目標(biāo)顧客的充分研究的基礎(chǔ)上。對(duì)顧客的管理要建立在有效的顧客數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，并進(jìn)行有針對(duì)性的顧客消費(fèi)滿意度調(diào)研，從而找到影響顧客滿意度的因素，對(duì)此加以改進(jìn)和調(diào)整。? ????3、建立顧客忠誠管理規(guī)范：? ????顧客忠誠度的得來決不是天上掉餡餅，它需要建立一條有效的管理機(jī)制，如積分計(jì)劃、品牌俱樂部、vip顧客管理等，每一種方式都有自己的操作流程。以積分計(jì)劃為例，設(shè)置積分積累體系的原則就是要有足夠的吸引力：第一，除了單體積分額度的吸引力，還有要吸引顧客重復(fù)積分的體系；第二積分累計(jì)操作的過程必須比較簡單，讓顧客一眼就可以看出自己的回報(bào)；第三增加積分交流工具的作用：是鼓勵(lì)消費(fèi)者一直累積，還是鼓勵(lì)消費(fèi)者在短期內(nèi)就對(duì)換掉積分。? ????品牌忠誠度計(jì)劃最終提高的是企業(yè)的利潤，當(dāng)然在實(shí)施的過程中，也會(huì)面臨成本的壓力，通過什么樣的品牌忠誠度計(jì)劃來達(dá)到目的，是服裝企業(yè)在操作過程中要認(rèn)真面對(duì)的問題。? 案例：? ????作為中國最受消費(fèi)者歡迎的品牌之一，依文常勝的原因在哪里？?? 體貼，情感共鳴，訴求歸宿，工藝與細(xì)節(jié)上的至善至美，這些目前男裝最為缺乏、男人又最為需要的文化，依文不僅具有，而且還周全強(qiáng)勁。?? 依文企業(yè)集團(tuán)總裁夏華女士認(rèn)為，依文最大的優(yōu)勢(shì)是她的品牌文化，而能夠讓品牌更有生命力、持續(xù)發(fā)展的最深層競(jìng)爭力應(yīng)該是在品牌文化上。依文的品牌文化不是創(chuàng)始者強(qiáng)加的，是實(shí)實(shí)在在提煉了中國男士消費(fèi)者的文化來給品牌作文化定義的。這些年依文也做了實(shí)實(shí)在在、確實(shí)能打動(dòng)消費(fèi)者的工作。? 這種浸透到消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化概念，從每一件服裝、每一件產(chǎn)品的情感故事，配飾與附件的心靈觸動(dòng)，每一年為顧客做的情感時(shí)尚黑皮書，一直到每一個(gè)節(jié)日、每一個(gè)顧客的生日依文送給他們的禮物，都讓依文成為具有文化含量的品牌的代表。依文這些年不僅僅是做服裝，還是一份關(guān)愛、一份責(zé)任、一份體貼。依文一直在崇尚情感、主張責(zé)任，很多消費(fèi)群體已經(jīng)從偶然走進(jìn)依文到成為依文的朋友，再到成為依文的品牌維護(hù)者，這是依文最珍惜的。? 依文一直是個(gè)非常重視產(chǎn)品性價(jià)比的品牌，她從定位那一天開始，就是做給實(shí)實(shí)在在生活在這個(gè)社會(huì)上，承載著責(zé)任和壓力的中國男人，她真真正正從內(nèi)心深處體貼和感受了這一群男人，她要把最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)、最適合的價(jià)格呈現(xiàn)給依文的客人。? 文章內(nèi)容：? ????研究表明，服裝行業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，即品質(zhì)階段、品牌階段和品位階段，在每個(gè)階段，服裝品牌的經(jīng)營方式都會(huì)不同，當(dāng)我們制定一個(gè)服裝品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，首先要考慮的就是我們的市場(chǎng)（目標(biāo)顧客）現(xiàn)在處于什么階段，下一個(gè)階段何時(shí)到來，我們將用什么方式來引導(dǎo)顧客進(jìn)入更高的發(fā)展階段。其實(shí)，現(xiàn)階段的中國，是這三個(gè)階段的混合體，只是不同的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所區(qū)別，比如北京、上海等中國的特級(jí)城市，主要是品牌階段，但也有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體是處于品位階段，比較明顯的是中央臺(tái)5套大量使用形象代言人廣告的男裝品牌，在北京有沒有市場(chǎng)？而在國貿(mào)或王府的國際大牌，又有幾個(gè)請(qǐng)了形象代言人？反觀一些偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城市，大部分是品質(zhì)階段，也有部分的品牌消費(fèi)類型，擁有形象代言人的品牌就是賣得好。去年我的一個(gè)非常有實(shí)力的咨詢客戶問我為什么請(qǐng)了形象代言人效果不明顯，我說真正的答案在于：不同的市場(chǎng)，顧客的服裝消費(fèi)類型不同。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放频臅r(shí)候，首先要分清我們的大環(huán)境和目標(biāo)環(huán)境，才能做到有的放矢，因?yàn)橹袊罅耍袌?chǎng)層次性很復(fù)雜，不能一概而論。? ????作為服裝企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭力，品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺，卻又讓人可望而不可及的東西，為什么？真正的原因在于品牌是無形資產(chǎn)，是可以意會(huì)，但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。無論品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個(gè)服裝品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵，比如設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位，如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來，也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍，而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍；再比如店鋪的設(shè)計(jì)，甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放，都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化，就像Anna?Sui，她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性：搖滾樂派的古怪與頹廢氣質(zhì)，她用搖滾樂海報(bào)裝點(diǎn)她的小店，貼滿了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁，閃閃發(fā)熒光指甲、珠光寶氣的服裝和超細(xì)高跟女鞋組成了完整的配飾，就連他的道具——洋娃娃也是這種類型。一個(gè)成功的服裝品牌，要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中，到能直接或間接，或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化。? ????一個(gè)服裝品牌要想樹立獨(dú)特的品牌形象，首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化，很可惜，中國的太多品牌“沒有文化”，于是拉上某某明星，通過廣告的轟炸，轉(zhuǎn)眼間就變成了“有文化”。殊不知，品牌文化應(yīng)該是服裝品牌自己的，形象代言人的作用在于強(qiáng)化已經(jīng)設(shè)定好的文化，而不是相反，大部分國內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體，到底服裝公司應(yīng)該付給明星錢，還是明星應(yīng)該付給服裝公司錢？服裝品牌文化從何而來，如何選擇自己的服裝品牌文化？通過對(duì)國際服裝品牌的研究，我們基本上可以歸為三類：一是經(jīng)過長期的歷史積淀來獲得，比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌；二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者，如貝納通、ESPRIT等；三是品牌文化賦予型，如Hugo?Boss等。第一種需要長期的積淀，并始終堅(jiān)持自己的路線，現(xiàn)階段中國品牌很難去復(fù)制；第二類是眾多國內(nèi)企業(yè)努力的方向，但由于對(duì)設(shè)計(jì)師的要求太高，國內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然，這應(yīng)該是我們的努力方向之一；第三種是我們國內(nèi)企業(yè)用得最多的，但也是在操作中變形最厲害的，某些國內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱之為“隱形文化”，第三種我們稱之為“顯性文化”，隱性文化需要較高的欣賞層次和消費(fèi)意識(shí)，而國內(nèi)的消費(fèi)者在這方面還比較低，并且需要很長的一段路要走；顯性文化是一種可以“說出來”的文化，可以引起消費(fèi)者的注意，以至共鳴，比如依文的品牌文化，就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。? ????服裝品牌顯性文化必須具有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，它是目標(biāo)顧客所特有的情感，是其他品牌很難再去使用的，比如依文品牌的目標(biāo)顧客“所有嘗試了幸福、苦難、榮譽(yù)之后，決不放棄未來生活的男人”，只有那些有所經(jīng)歷的男人，或者是正在由所經(jīng)歷的男人才是依文的目標(biāo)客戶；第二，它應(yīng)該是最能引起心靈共鳴的情感，?只有共同經(jīng)歷過的東西，才是最能引起共鳴的，“幸?！?、“苦難”、“榮譽(yù)”都是最容易引起共鳴的的情感，“決不放棄”就帶有了些許的悲壯的成分，會(huì)給人一種“隱隱作痛的”感覺，這種共鳴不僅是相互的崇敬，還有很多惺惺相惜的味道；第三，它應(yīng)該能引起目標(biāo)顧客關(guān)系人的共鳴，品牌文化吸引的不僅僅是目標(biāo)顧客，也應(yīng)該讓目標(biāo)顧客的關(guān)系人，也就是影響目標(biāo)顧客穿衣取向的人來認(rèn)同這一品牌文化，有豐富的經(jīng)歷，又對(duì)未來充滿責(zé)任感的好男人，是每一個(gè)人都喜歡的，當(dāng)然也就是周圍的人所擁護(hù)的，雖然沒有具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，但可以相信，依文的衣服有很大比例是目標(biāo)顧客的關(guān)系人購買的，因?yàn)樗麄兿Ｍ约荷磉叺哪腥硕际且牢男偷暮媚腥恕? ????服裝的品牌文化在建立過程中，不是簡單的打廣告、做宣傳，關(guān)鍵是要符合顯性文化特點(diǎn)，并且在品牌經(jīng)營的過程中，用整合營銷的方式用同一種聲音進(jìn)行無孔不入的傳播。? ????服裝作為一個(gè)特立獨(dú)行的行業(yè)，具有和傳統(tǒng)行業(yè)以及高新技術(shù)行業(yè)很大的不同，服裝更多體現(xiàn)時(shí)尚和流行，是一種藝術(shù)化色彩很重的行業(yè)，所以服裝行業(yè)的經(jīng)營管理也帶有更多的“藝術(shù)性”，有些藝術(shù)形式必需的，如每季產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，必然需要一些亮點(diǎn)和驚艷，因?yàn)榉b行業(yè)的流行是“制造”出來的，這些都是一些必要的手段；但是另外一些現(xiàn)象，卻是藝術(shù)的過了頭，皮爾卡丹一個(gè)品牌可以延伸到幾十個(gè)品類，從服裝到衛(wèi)浴產(chǎn)品，從小商品到家電，風(fēng)馬牛不相及的東西都可以去做，而且管理這么龐大的品牌帝國的僅僅是幾個(gè)財(cái)務(wù)人員，皮爾卡丹先生的創(chuàng)意達(dá)到了瘋狂的地步。當(dāng)4年前國內(nèi)同行對(duì)皮爾卡丹先生的品牌帝國還頂禮膜拜的時(shí)候，我已經(jīng)在各地演講中提出了自己的擔(dān)心，因?yàn)槲业拇T士論文研究方向就是服裝品牌，我是把皮爾卡丹當(dāng)作一個(gè)失敗案例，而不是一個(gè)成功案例來剖析的，真正的原因在于皮爾卡丹先生沒有按照科學(xué)的方式來操作品牌。? ????什么是科學(xué)？說白了，事物發(fā)展的規(guī)律就是科學(xué)，服裝品牌的發(fā)展也有規(guī)律，也應(yīng)該按照自己的規(guī)律來辦事。中國人最崇尚“是兩撥千斤”的巧勁，殊不知真正決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的是雙方的實(shí)力，對(duì)企業(yè)來講就是科學(xué)化的經(jīng)營管理所鑄就的管理平臺(tái)。聯(lián)想可以收購IBM的PC業(yè)務(wù)，但聯(lián)想購買的決不是硬件，就像柳傳志先生所提到的，聯(lián)想是借此機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)的技術(shù)和管理，企業(yè)的管理科學(xué)決不是一朝一夕就可以學(xué)到手的。同樣，服裝品牌的經(jīng)營科學(xué)也會(huì)體現(xiàn)在方方面面，不如品牌延伸就要遵循“品類優(yōu)勢(shì)”和“例證優(yōu)勢(shì)”，簡單的說就是：一提到高檔服裝品牌，消費(fèi)者會(huì)自然的想到皮爾卡丹，說明皮爾卡丹具有很高的品類優(yōu)勢(shì)，皮爾卡丹已經(jīng)深深打上了服裝的烙印，所以皮爾卡丹就不適合再向其他品類延伸了。如果提到一個(gè)左丹奴品牌，我們會(huì)想到的是休閑裝，那佐丹奴就具有例證優(yōu)勢(shì)，在佐丹奴品牌不具備品類優(yōu)勢(shì)的前提下，佐丹奴就可以向其他品類延伸。? ????服裝企業(yè)只有遵循科學(xué)+藝術(shù)的品牌操作思路，才能一方面體現(xiàn)服裝時(shí)尚和流行的行業(yè)特點(diǎn)，又可以把服裝真正做成一份偉大的產(chǎn)業(yè)，而不是一個(gè)小作坊。? ????品牌經(jīng)營需要的是系統(tǒng)思維，還是片面嘗試？? ????在多年的顧問生涯中，我一直倡導(dǎo)“系統(tǒng)思維”，皮爾卡丹的例子也說明了這一道理。品牌的操作決不是局部的嘗試，而應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)化的操作。基于自己多年的研究和為國內(nèi)外眾多服飾企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為服裝品牌的最佳運(yùn)作模式應(yīng)該包含三個(gè)方面：1、品牌形象系統(tǒng)；2、品牌經(jīng)營系統(tǒng)；3、品牌管理系統(tǒng)，只有這三個(gè)方面協(xié)調(diào)運(yùn)行，才能確保品牌的良性健康發(fā)展。? ????簡而言之，品牌形象系統(tǒng)就是要解決如何把獨(dú)特的品牌文化傳播給目標(biāo)客戶，其中涉及到傳播什么，如何傳播，傳播頻率，傳播覆蓋率等問題。國內(nèi)為什么很多品牌模仿別人的結(jié)果是畫虎不成反類犬，就是沒有解決傳播什么的問題；有的品牌廣告費(fèi)浪費(fèi)很大，就是因?yàn)闆]有解決傳播頻率和覆蓋率的問題。品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含營銷管理和產(chǎn)品開發(fā)，而這兩項(xiàng)是國內(nèi)企業(yè)關(guān)注最多，也是出問題最多的。產(chǎn)品其實(shí)是品牌形象的重要載體，一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌，只能賣產(chǎn)品，而不可能賣附加價(jià)值，也就談不上什么“溢價(jià)”；營銷是擴(kuò)大市場(chǎng)、打擊對(duì)手、提高顧客忠誠度的手段，通過簡單的國內(nèi)品牌的價(jià)格大戰(zhàn)，也就可以看出我們的營銷水平了。品牌管理系統(tǒng)包含品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌監(jiān)控，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃自不用說，品牌監(jiān)控卻是眾多服裝公司的軟肋，和人一樣，品牌也會(huì)生病，也需要定期做保健和體檢，從而及時(shí)作出應(yīng)對(duì)措施，而我們?cè)趺醋龅哪兀? ????當(dāng)我們討論皮爾卡丹品牌的時(shí)候，我也習(xí)慣性的用品牌操作模式來衡量，以期找出它的成功與失敗，我想皮爾卡丹的成功是應(yīng)用了品牌操作模式的一部分，它的失敗是因?yàn)橹挥昧艘徊糠帧? ????國內(nèi)企業(yè)接觸多了，不免對(duì)國內(nèi)企業(yè)的求知、創(chuàng)新的精神所感動(dòng)，服裝作為民營資本最集中的行業(yè)，一方面我們有零活的運(yùn)作機(jī)制和敏銳的市場(chǎng)嗅覺，但另一方面服裝企業(yè)大多是從小作坊發(fā)展起來的，管理基礎(chǔ)和專業(yè)人才非常薄弱。對(duì)利益的狂熱追逐恰恰就是皮爾卡丹不能冷靜的系統(tǒng)運(yùn)作的真正原因，也是目前很多服裝企業(yè)欠缺的地方。? ?? ????在2003年，我有幸首次提出博弈思維應(yīng)用于服裝企業(yè)和加盟商合作關(guān)系的研究，到現(xiàn)在已經(jīng)有2年多的時(shí)間了，其間服裝行業(yè)發(fā)生了很多深層次的變化，在博弈的根本原則下，博弈的層次、手段以及參與度都發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變。當(dāng)今天再次談?wù)撨@個(gè)話題的時(shí)候，不免有一些惶恐，雖然自己在做服裝咨詢的過程中有所提升，對(duì)服裝企業(yè)和服裝市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)有所涉獵，但畢竟這是很廣博又很深邃的課題，今天應(yīng)好友陳強(qiáng)的邀請(qǐng)，再次就這個(gè)話題談一些個(gè)人體會(huì)，也算是這幾年工作的回顧，希望能對(duì)服裝市場(chǎng)的發(fā)展有一些拋磚引玉的作用。? ????在此需要說明，博弈不是對(duì)立，更不僅僅是擊敗對(duì)手，博弈理論更多是解釋了建立合作與雙贏的策略。其實(shí)，服裝企業(yè)和加盟商，以及商場(chǎng)，甚至包括行業(yè)媒體，都是一種博弈的關(guān)系，雙方或者多方的合作不僅僅靠實(shí)力，需要更加高明的策略，甚至可以上升到藝術(shù)的層面。? ????目前國內(nèi)服裝市場(chǎng)的博弈關(guān)系還比較傳統(tǒng)，還沒有完全達(dá)到一種更高層次的表現(xiàn)形式。根源在于國內(nèi)服裝市場(chǎng)還沒有實(shí)現(xiàn)完全意義上的升級(jí)，競(jìng)爭手段還比較單一，主要有這么幾個(gè)特點(diǎn)：? ????1、國內(nèi)服裝市場(chǎng)的龐大造就了它的包容性，無論是國際頂尖的奢侈品還是本土的批發(fā)商品牌，都可以找到自己生存的土壤，對(duì)于不同的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者，競(jìng)爭手段就會(huì)有所不同。追求“品質(zhì)”的客戶喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)于品牌、設(shè)計(jì)成分關(guān)注度較低，價(jià)格就變成了雙方討價(jià)還價(jià)的焦點(diǎn)。追求品牌的客戶真正需要滿足的自己的“虛榮心”，廣告的曝光率就會(huì)是雙方關(guān)注的焦點(diǎn)，請(qǐng)形象代言人、在央視做廣告、在主流媒體露面就變得異常重要。最后一種類型是對(duì)品位的關(guān)注程度很高的消費(fèi)者，他們選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)是看品牌的定位、品牌文化是否符合自己的氣質(zhì)和品位，要想吸引這樣的消費(fèi)者，我們需要準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)偏好，建立自己獨(dú)特的品牌形象。在這種情況下，就體現(xiàn)出了服裝市場(chǎng)博弈的多樣性，而非單一的層次。? ????2、服裝企業(yè)的操作平臺(tái)偏低，規(guī)模和規(guī)范不成正比。在20年的服裝市場(chǎng)發(fā)展過程中，服裝企業(yè)更多的是關(guān)注市場(chǎng)份額、店鋪數(shù)量和公司規(guī)模，對(duì)于精細(xì)化的管理關(guān)注度不夠，造成的結(jié)果是品牌公司和加盟商的關(guān)系更多的是利益關(guān)系，粗放型的管理手段使得雙方缺乏相互配合與協(xié)調(diào)的機(jī)制和辦法，也就是雙方博弈的手段還比較初級(jí)，沒有達(dá)到真正體現(xiàn)核心競(jìng)爭力的層面。? ????3、經(jīng)過這幾年的發(fā)展，服裝行業(yè)的博弈關(guān)系也呈現(xiàn)出了多元化的傾向，從比較單純的服裝企業(yè)和加盟商的博弈，進(jìn)入到了服裝企業(yè)、加盟商和商場(chǎng)的多元博弈關(guān)系時(shí)代。例如博覽會(huì)期間出現(xiàn)了商場(chǎng)參展的情況，并且已有商場(chǎng)切入到了服裝行業(yè)的論壇項(xiàng)目，甚至關(guān)于商場(chǎng)和服裝企業(yè)的對(duì)話平臺(tái)已經(jīng)開始搭建了。雖然這還僅僅是一種嘗試，但這將打破傳統(tǒng)意義上的商、企的關(guān)系。傳統(tǒng)意義上來講，占有渠道優(yōu)勢(shì)的商場(chǎng)在跟服裝企業(yè)的對(duì)話中具有更多的優(yōu)勢(shì)，服裝公司似乎在一種不公平的條件下尋求生存。其實(shí)，商場(chǎng)的生存和發(fā)展是建立在擁有更多有實(shí)力的品牌基礎(chǔ)上的，最好這個(gè)品牌是本商場(chǎng)獨(dú)家占有的。雖然國內(nèi)的品牌繁多，但真正有個(gè)性、有實(shí)力的品牌還為數(shù)不多，所以部分商場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，由坐商變成了主動(dòng)出擊的“品牌獵手”，在博覽會(huì)上經(jīng)常碰到紅博廣場(chǎng)的工作人員主動(dòng)到一些服裝品牌展位上洽談合作，這在以前是不敢想象的，從來都是品牌公司去敲商場(chǎng)的大門，現(xiàn)在商場(chǎng)主動(dòng)尋找一些服裝品牌說明商場(chǎng)運(yùn)作更加理性化，有了更加明確的與服裝品牌合作的判斷標(biāo)準(zhǔn)，這將為更多更好的服裝品牌進(jìn)入自己的目標(biāo)商場(chǎng)減少不必要的障礙和周折。? ??????中國服裝市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)走過了完全由國內(nèi)企業(yè)爭奪市場(chǎng)蛋糕的局面，現(xiàn)在已經(jīng)演變成國內(nèi)品牌和國際品牌、合資品牌共同來瓜分蛋糕，服裝公司和代理商，以及商場(chǎng)和相關(guān)機(jī)構(gòu)共同組成一個(gè)相互博弈的關(guān)系。博弈的本質(zhì)是為了獲取更加有利的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)服裝市場(chǎng)良好發(fā)展形勢(shì)下，博弈的廣度和深度還將更加深化，將會(huì)呈現(xiàn)幾個(gè)比較明顯的發(fā)展趨勢(shì)：? ????國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭的國際化，隨著中國更多地融入世界，世界品牌更多地進(jìn)入中國市場(chǎng)，必然會(huì)上演更多國內(nèi)品牌和國際品牌的博弈故事。國際品牌要想在中國市場(chǎng)淘金，最好的途徑就是和國內(nèi)品牌合作，無論是品牌特許的方式，還是共同組建公司，都會(huì)牽涉到雙方的博弈關(guān)系。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)本地市場(chǎng)的深刻理解，而欠缺的是設(shè)計(jì)能力和成熟的管理平臺(tái)，所以雙方的合作將是一種必然，但如何利用自己的優(yōu)勢(shì)去跟別人優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就是博弈的藝術(shù)。? ????商場(chǎng)和品牌公司的博弈也將拉開序幕，雖然現(xiàn)階段更多的表現(xiàn)為商場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而品牌公司相對(duì)較弱，但隨著商業(yè)零售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，國內(nèi)品牌的進(jìn)一步成熟，這種局面將會(huì)漸漸改變。其實(shí)服裝品牌和商場(chǎng)的關(guān)系更多的應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系，雙方的合作是建立在目標(biāo)客戶群一致，定位相符的基礎(chǔ)上的，但在實(shí)際情況下，雙方希望的不是門當(dāng)戶對(duì)，而是希望找到比自己的定位更高一些的合作伙伴，這就把本來簡單的關(guān)系搞得有一些撲朔迷離。畢竟現(xiàn)實(shí)中也沒有一個(gè)權(quán)威的劃分標(biāo)準(zhǔn)，什么檔次的品牌應(yīng)該進(jìn)什么樣的商場(chǎng)，只能依靠雙方的“感覺”。現(xiàn)在，我們也會(huì)看到很多服裝品牌已經(jīng)開始蠢蠢欲動(dòng)來掌控終端，其中也包括跟商場(chǎng)的合作關(guān)系；同時(shí)，商場(chǎng)也會(huì)對(duì)一些有潛力的品牌提供更多的扶持政策，以便培植自己的忠誠合作品牌，這種情況在國外的商場(chǎng)已是屢見不鮮。? ????當(dāng)然，服裝市場(chǎng)中的兩個(gè)主角——品牌公司和加盟商的博弈將向更加深層次的方向發(fā)展。我們?cè)诒緦梅b博覽會(huì)上所作的調(diào)研結(jié)果顯示，大部分服裝企業(yè)心目中的優(yōu)秀加盟商不僅僅擁有雄厚的資金實(shí)力，更多的是要求加盟商具有先進(jìn)的管理能力和品牌操作經(jīng)驗(yàn)，甚至有的服裝品牌對(duì)于有學(xué)習(xí)能力和管理水平的加盟商可以提供資金的支持。在為眾多服裝企業(yè)提供管理咨詢和培訓(xùn)服務(wù)的過程中，我也注意到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，優(yōu)秀的服裝企業(yè)和優(yōu)秀的加盟商都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：學(xué)歷都比較高，學(xué)歷也許不是成功的最關(guān)鍵要素，但學(xué)歷背后的深層次素質(zhì)就是支撐一個(gè)企業(yè)或加盟商不斷發(fā)展的因素，類似這種深層次的素質(zhì)將是未來雙方博弈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，在服裝品牌吸引加盟商的方面也會(huì)有更成熟的手法，以往更多的是一種炒作的方式，如博覽會(huì)上的隆重亮相，媒體上頻繁的曝光等，當(dāng)時(shí)也是應(yīng)者云集，踴躍加盟，但現(xiàn)在這種現(xiàn)象再也看不到了。無論你怎么炒作，如果沒有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，加盟商都會(huì)無動(dòng)于衷，加盟商的理性帶來的是品牌公司的操作手法的轉(zhuǎn)變，博覽會(huì)上參展不僅要裝修大氣，更要符合自身品牌定位，能夠透露出特有的品牌文化，一個(gè)善于做文化的品牌是最容易吸引到悻悻相惜的加盟商，如在本屆展會(huì)上體現(xiàn)歐洲風(fēng)格的馬克華菲，體現(xiàn)美國自有文化品位的諾丁山，體現(xiàn)二戰(zhàn)文化的圣巴頓，都是這類“做秀”的高手?，F(xiàn)在部分服裝品牌打廣告也已改往常虛無縹緲、空洞無物的宣傳，轉(zhuǎn)而表現(xiàn)品牌公司的設(shè)計(jì)實(shí)力、管理團(tuán)隊(duì)甚至還有企業(yè)文化，這些都體現(xiàn)出來加盟商對(duì)服裝品牌判斷標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，也是未來品牌公司努力的方向。? ????說到這兒總有意猶未盡的感覺，但畢竟文章有結(jié)尾，博弈無終點(diǎn)，一個(gè)良性發(fā)展的服裝產(chǎn)業(yè)，一定是優(yōu)勝劣汰的博弈過程，更是多方共贏的博弈大戲，無論是作為戲迷，還是有機(jī)會(huì)當(dāng)個(gè)票友，都將是一件幸事。?
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