????? 終端導(dǎo)購員（或叫作促銷員，直銷員，業(yè)內(nèi)一般簡稱為導(dǎo)購）在終端促成銷售的作用，越來越受到廠家和經(jīng)銷商的重視。因?yàn)椋a(chǎn)品最終靠終端導(dǎo)購的“臨門一腳”，銷售給顧客。目前不管是零售大賣場，還是品牌專賣店，零售終端的競爭是非常激烈和殘酷的。大部分情況下，顧客只給導(dǎo)購一次“臨門一腳”的機(jī)會，如果導(dǎo)購不能成功地“射門進(jìn)球”，顧客很可能就會永遠(yuǎn)流失掉了。許多導(dǎo)購在現(xiàn)場賣貨時(shí)，急于“進(jìn)球”而導(dǎo)致“動作變形”，很容易陷入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地：賣價(jià)格的有之，賣產(chǎn)品的有之，賣利益的有之，賣品牌的有之。這些賣法，可能會“僥幸進(jìn)球”，但不能真正俘獲顧客的心，讓顧客心甘情愿地掏錢。

????? 顧客和導(dǎo)購關(guān)系是什么關(guān)系？是一對天然的“天敵”關(guān)系。即使做了很多年的，經(jīng)驗(yàn)豐富的終端導(dǎo)購?fù)惨庾R不到這種“敵我”關(guān)系。顧客知道終端導(dǎo)購是靠推銷，拿銷售提成的。導(dǎo)購肯定是“王婆”，不說自己“瓜甜”的導(dǎo)購，天下少見，說自己“瓜不甜”的導(dǎo)購，天下肯定沒有。顧客到零售終端，大多抱有或強(qiáng)或弱的戒備心理，顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”，雙手捂緊了自己的錢包，生怕受到無良導(dǎo)購的欺騙，買了不好或自己不需要的產(chǎn)品。這時(shí)，導(dǎo)購需要做的，不是夸自己的瓜甜，這樣只能加大導(dǎo)購和顧客之間業(yè)已存在的，非常對立的，不信任的鴻溝。導(dǎo)購首先最需要做的是卸掉顧客的這層厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鴻溝”，讓顧客感覺到導(dǎo)購和自己是“一條戰(zhàn)線的親密戰(zhàn)友”。達(dá)到這種信賴的程度，顧客才會考慮購買產(chǎn)品，乖乖掏錢。所以，導(dǎo)購不是賣產(chǎn)品的，導(dǎo)購終極販賣的是信賴。這應(yīng)該是每個(gè)終端導(dǎo)購信仰的，每天誦讀的“導(dǎo)購圣經(jīng)”。

????? 不賣產(chǎn)品，很多導(dǎo)購就不知自己該賣什么了。“信賴”如何賣？如何取得顧客的信任呢？

????? 一是要賣標(biāo)準(zhǔn)—當(dāng)顧客的選購顧問，賣產(chǎn)品的選購標(biāo)準(zhǔn)。 顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心是很茫然的。導(dǎo)購是信不過的，又缺乏購買產(chǎn)品的專業(yè)知識，顧客心底里是非常渴望能有站在客觀立場上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，特別是金額較大的耐用消費(fèi)品時(shí)，要咨詢自己身邊的同事、同學(xué)、親戚、朋友了，或者通過上網(wǎng)查找搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息。這些對顧客來講，是相對公正的，和自己沒有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心地渴望能找到一個(gè)產(chǎn)品的購買顧問，能幫助他（她）選購產(chǎn)品，告知產(chǎn)品的真實(shí)情況，如何辨別優(yōu)劣，如何避免消費(fèi)誤區(qū)和消費(fèi)陷阱，買到一款自己稱心如意的產(chǎn)品。如果導(dǎo)購能起到這個(gè)作用，顧客是會從心理上“感激涕零”的，也最終會“慷慨解囊”的。所以，優(yōu)秀的導(dǎo)購要賣購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，要做顧客的導(dǎo)購顧問。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導(dǎo)購，顧客進(jìn)店后，他們開口問顧客的第一句話一般是“ 車是大件耐用消費(fèi)品，投資很大，選車一定要謹(jǐn)慎，一款好車應(yīng)該關(guān)注五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個(gè)車只要從這五個(gè)方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？”這就是在告訴顧客選車的標(biāo)準(zhǔn)，做顧客的選車顧問。筆者在服務(wù)皇明太陽能集團(tuán)時(shí)曾經(jīng)推廣過的終端“對比轟法”，也是幫助顧客建立選購太陽能的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樘柲苓€是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)顧客對產(chǎn)品知之甚少，又加之行業(yè)魚龍混雜，很多雜牌為了短期利益來欺騙誤導(dǎo)顧客，讓顧客選擇了不能用、不好用的產(chǎn)品。皇明太陽能對進(jìn)店顧客首先介紹的是太陽能選購標(biāo)準(zhǔn)，“三步八問”的對比轟炸法：“ 第一步：好用。這是您初選選擇太陽能基本的要求。1、買一個(gè)冬天照樣用的，還是買一個(gè)冬天不能用的？2、買一個(gè)隔夜熱水照樣能用的，還是不能使用的？3、買一個(gè)凍不住、好用的，還是買一個(gè)冬天凍住、不能用的？選擇第二步：耐用。不要僅僅看到眼前利益，更要考慮到長遠(yuǎn)耐用。4、買一個(gè)配件質(zhì)量高、使用故障少的，還是買一個(gè)因?yàn)榕浼|(zhì)量問題而經(jīng)常這出問題、那出問題的？ 5、買冬冠原配一體機(jī)，還是“半成品”？第三步：享用。太陽能不再是“洗澡器”，是家庭全方位熱水生活新享受。6、買一個(gè)使用十幾年性能、質(zhì)量、服務(wù)都沒有問題的，還是買一個(gè)兩三年后就沒人管的？7、買一個(gè)洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用熱水的，還是買一個(gè)只能用來洗澡的？ 8、買個(gè)一步到位的，還是買一個(gè)過幾年就得調(diào)換的？你對以上問題，更關(guān)注哪個(gè)呢？”通過這“三步八問”的對比方法，像轟炸機(jī)密集投彈一樣，炸開顧客對太陽能選購的認(rèn)知：“啊，選太陽能還有這么多道道啊？ 哪你（導(dǎo)購）真得給我好好介紹介紹”。顧客可找到一個(gè)太陽能選購的“知音”了。顧客能不信賴導(dǎo)購嗎？導(dǎo)購下面的介紹也就順理成章，不會受到顧客的心理抗拒了。

????? 很多導(dǎo)購，包括廠家的培訓(xùn)人員，認(rèn)為自己的品牌和產(chǎn)品都很好，但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產(chǎn)品，認(rèn)為顧客有點(diǎn)“有眼無珠”。其實(shí)，這還是導(dǎo)購的錯(cuò)，沒有當(dāng)好顧客的選購顧問，沒有告訴顧客辨別優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。沒有把選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)告訴顧客，顧客在對好品牌和壞品牌沒有辨別能力的情況下，自然是“兩害相權(quán)取其輕”了。既然，不知道哪個(gè)品牌好，哪個(gè)品牌壞，優(yōu)劣產(chǎn)品如何鑒別，往往選擇價(jià)格最便宜的，對顧客的損失最小，這也是顧客對自己的主動保護(hù)。發(fā)生這種情況，多是導(dǎo)購的錯(cuò)。

?????? 二是要建立顧客對導(dǎo)購的認(rèn)同，有了認(rèn)同，就能產(chǎn)生信賴。 當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購是和自己持有相同立場，相同觀點(diǎn)的“同類人”時(shí)，認(rèn)同感會油然而生。俗話說的好：物以類聚，人以群分。獲取顧客認(rèn)同的方法主要有五種：

????? （一）? 是同意顧客的觀點(diǎn)。當(dāng)顧客在購買過程中提出異議時(shí)，大多數(shù)導(dǎo)購的本能反應(yīng)是試圖反駁并說服顧客。他們忘記了導(dǎo)購和顧客之間天然的敵對關(guān)系。導(dǎo)購老認(rèn)為他們可以說服顧客，讓客戶信服，實(shí)際上顧客從不會被說服，顧客只會信服。舉一個(gè)比較典型的終端實(shí)戰(zhàn)中，導(dǎo)購在賣高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常遇到的顧客異議之一：“你的產(chǎn)品太貴了，都是廣告打出來的，羊毛出在羊身上，都讓我們顧客買單了。”對這個(gè)問題99％的導(dǎo)購這樣回答：“我們的產(chǎn)品全國銷量特別大，攤到每臺產(chǎn)品上，還不到一塊錢，真得不貴 ” 。顧客會改變看法嗎？絕對不會。明明廠家打了廣告，并且廣告的成本是要在零售價(jià)格里體現(xiàn)的，是要消費(fèi)者買單的。這是“禿子頭上的虱子—明擺著的”事實(shí)，廠家的導(dǎo)購為什么就不承認(rèn)呢？這只能堅(jiān)定顧客原來的觀點(diǎn)和立場。對這個(gè)問題能讓顧客產(chǎn)生認(rèn)同的回答應(yīng)該是這樣：“您這個(gè)問題提得很好，我們廣告確實(shí)打得很多。我想請教您，大多數(shù)品牌你是通過什么方法知道的呢？大部分是通過廣告吧？不打廣告的品牌，你從來沒聽說的品牌你信任嗎？你敢買嗎？寶潔每天都在央視打廣告，它當(dāng)央視的標(biāo)王當(dāng)了兩年了，動輒就是上億的廣告非，那你為什么還要買它的產(chǎn)品呢？”這一連串的反問已經(jīng)讓顧客得出的結(jié)論不言自明了。

????? （二）? 認(rèn)同的第二個(gè)方法是贊美顧客。人性的弱點(diǎn)就是都喜歡受到真心和由衷的贊美。當(dāng)然不是對顧客唯唯諾諾或是拍馬屁，這樣做可能適得其反。比如對“專家型”的顧客，就可以這樣說：“您提得這個(gè)問題太專業(yè)了，一看您就對這個(gè)產(chǎn)品非常了解，非常有研究，我再給您詳細(xì)地說說您關(guān)注的這款產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)吧。”

???? （三）? 認(rèn)同的第三種方法是找到與顧客共同的興趣和愛好點(diǎn)，表現(xiàn)出對這個(gè)共同興趣點(diǎn)的關(guān)切和投入，讓顧客對導(dǎo)購產(chǎn)生好感和信任。比如共同的業(yè)余愛好，如足球、下棋等愛好，引發(fā)顧客對導(dǎo)購的認(rèn)同。俗話說：“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”。顧客對“臭味相投”的人是相當(dāng)認(rèn)同的。

????? （四）? 認(rèn)同的方法四是找到顧客認(rèn)同的意見領(lǐng)袖，因?yàn)轭櫩褪沁@些意見領(lǐng)袖的“鐵桿粉絲”，他們對意見領(lǐng)袖的選擇是非常認(rèn)同的，并愿意通過與意見領(lǐng)袖相同的選擇來體現(xiàn)這種認(rèn)同。如顧客家里、或親戚中的德高望重者，所居住小區(qū)的業(yè)主委員會的意見領(lǐng)袖，顧客公司和單位的重要領(lǐng)導(dǎo)等，都可能成為意見領(lǐng)袖的人選。如果能搞定這些意見領(lǐng)袖，他們的帶動作用是非常巨大的。

????? （五）? 認(rèn)同的第五個(gè)方法是與顧客拉家常，“套近乎”。一些終端優(yōu)秀的導(dǎo)購，沒有怎么費(fèi)力地去推產(chǎn)品，只是和顧客拉了拉家常，閑聊了幾句，顧客就買單了。這真有點(diǎn)匪夷所思。當(dāng)讓這些優(yōu)秀的導(dǎo)購介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們自己也茫然，“我沒怎么介紹產(chǎn)品啊，怎么就成交了呢”。這個(gè)道理其實(shí)也很簡單。顧客是通過拉家常判斷出這個(gè)導(dǎo)購很實(shí)在，人品不錯(cuò)，可以值得信賴，于是“愛屋及烏”，覺得導(dǎo)購?fù)其N的產(chǎn)品也如導(dǎo)購的人品，八成不會有錯(cuò)的，于是成交了。

????? 三是要眼見為實(shí)，體驗(yàn)至上。 能在銷售現(xiàn)場充分調(diào)動顧客自己的五官，親自看到、聞到、嘗到、聽到、摸到、感受到、體驗(yàn)到，此時(shí)“無聲勝有聲”。顧客對自己親眼看到的東西，親身體驗(yàn)到的東西，多半是不會懷疑的，甚至是深信不疑的。這可能比導(dǎo)購說一百句話都管用。一種方法是，現(xiàn)場的體驗(yàn)可以用演示道具來完成。許多成功的廠家運(yùn)用了這個(gè)方法。最經(jīng)典的案例是海爾吸塵器吸保齡球的演示道具：現(xiàn)場擺放了一個(gè)透明的大約一人高的塑料管子，管子的下端擺放一個(gè)重達(dá)十幾磅的保齡球，管子的上端接在吸塵器的吸入口上。當(dāng)一開動吸塵器，強(qiáng)大的吸力，就把保齡球吸到了管子的上端。海爾吸塵器對顧客的核心利益點(diǎn)表現(xiàn)的一目了然，顧客馬上就能對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，并促成購買。另一個(gè)成功的案例是松下個(gè)人護(hù)理用品在推銷防水系列時(shí)，在現(xiàn)場制作了一個(gè)漂亮的魚缸，魚缸里漂著防水系列的剃須刀、剃毛器等。產(chǎn)品的防水的核心利益點(diǎn)也非常直觀有效地傳遞給了顧客，讓顧客，眼見為實(shí)，產(chǎn)生信賴。筆者在服務(wù)皇明太陽能時(shí)，針對皇明太陽能“冬天好用 ” 的最大賣點(diǎn)，策劃出了冬天用太陽能冒出的熱蒸汽燙衣服、做蒸汽美容器的創(chuàng)新，在現(xiàn)場也取得了很好的效果。其實(shí)，沒有廠家提供的這些專業(yè)的演示道具，導(dǎo)購也可以自力更生，因陋就簡，發(fā)明一些簡單有效的終端演示方法，如兩個(gè)外形相同，表面看起了沒有任何差別，但材質(zhì)通過觸摸、掂量或鼻子聞等簡單方法，能在現(xiàn)場馬上讓顧客看出差別來的方法。第二種眼見為實(shí)的方法是充分利用老客戶的資源，導(dǎo)購?fù)ㄟ^提供老客戶的檔案、老客戶的使用感言、老客戶的使用產(chǎn)品的照片和發(fā)票等見證性資料，都可以讓新顧客打消購買疑慮，促成成交。筆者親自見過一位優(yōu)秀的終端導(dǎo)購，向顧客推介時(shí)，把歷年的老客戶檔案和老客戶的十幾年前的發(fā)票復(fù)印件給新顧客看，并要求新顧客可以給居住在同一小區(qū)的老顧客打電話咨詢產(chǎn)品使用情況，對促進(jìn)新顧客成交非常迅速。第三種方法就是利用第三方媒體、商譽(yù)的力量。通過顧客展示企業(yè)在國家重要媒體上的新聞事件和傳播（當(dāng)然，越是高端的媒體公信力越強(qiáng)），來證明企業(yè)的品牌和實(shí)力。通過國家認(rèn)可的一些頂級商譽(yù)：如中國馳名商標(biāo)、中國名牌、國家免檢、綠色十環(huán)標(biāo)志等都可以向消費(fèi)者證明企業(yè)的品牌和實(shí)力，因?yàn)檫@些商譽(yù)都是用國家信用做背書的，是可以值得信賴的。

????? 四是要樹立權(quán)威，建立信賴。 幾乎每個(gè)人都有到醫(yī)院看專家門診的生活經(jīng)歷。中國老百姓對權(quán)威和專家的崇拜和迷信是無以復(fù)加的，從各大醫(yī)院專家門診的火爆就可管中窺豹。中國人三大心理特點(diǎn)之一就是迷信權(quán)威和專家。 如果一個(gè)導(dǎo)購具有所銷售的產(chǎn)品中的行業(yè)權(quán)威、專家的稱號，那么，這個(gè)導(dǎo)購在影響顧客購買決策方面相比沒有這個(gè)稱號的導(dǎo)購就容易的多，有榮譽(yù)稱號的導(dǎo)購更容易獲得潛在顧客的信任。除了導(dǎo)購自身的專業(yè)、專家形象外，銷售現(xiàn)場如能營造出專業(yè)、權(quán)威的環(huán)境和氛圍，也利于顧客盡快建立對導(dǎo)購的信任。

????? " 信賴 " 賣出去了，一切產(chǎn)品的導(dǎo)購和銷售都變得非常容易了，終端導(dǎo)購如果能有信賴的“水到”，自然就會有終端零售成交的“渠成”了。如果按賣“信賴”的標(biāo)準(zhǔn)對終端的導(dǎo)購進(jìn)行分類，評出個(gè)“三六九等”的話，那么，四流的導(dǎo)購賣的是價(jià)格；三流的導(dǎo)購賣的是產(chǎn)品；二流的導(dǎo)購賣的是品牌；一流的導(dǎo)購賣的是信賴。終端導(dǎo)購，學(xué)會賣“信賴”了嗎？

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