愛華網(wǎng)二十世紀(jì)九十年代是中國品牌發(fā)展最快的年代，直到現(xiàn)在市場上大部分知名品牌均是這一時(shí)期發(fā)展起來的。然而，十多年前還籠罩在光環(huán)下的知名品牌如今卻蹤影全無，如曾經(jīng)鼎鼎有名的健力寶被收購、十年前數(shù)百家彩電廠家如今只剩下十幾家、數(shù)百家VCD只剩下幾個(gè)名牌在支撐局面……上述事實(shí)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士的關(guān)注，尤其是企業(yè)經(jīng)營者不得不思考這樣的問題：品牌能否“長壽”？如何使品牌“長壽”？? 品牌能否“長壽”? 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)（群）銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中，品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和，傳遞給消費(fèi)者的是豐富的內(nèi)容、價(jià)值、個(gè)性與文化。? 市場中的長壽品牌? 從時(shí)間長度來定義，所謂長壽品牌就是在市場競爭中一直擁有較高的知名度和信譽(yù)度，產(chǎn)品銷量和市場占有率保持不變或增長的品牌。有些理論認(rèn)為品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史，品牌不可避免地要經(jīng)歷一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的衰退期。但是實(shí)際情況推翻了這一觀點(diǎn)，國際上有很多百年品牌，它們是在發(fā)達(dá)的企業(yè)管理和營銷管理理論基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的。例如，法國拿破侖白蘭地從十九世紀(jì)初建立至今已有200多年的歷史；世界上最古老最馳名的白蘭地馬爹利已經(jīng)有380年的經(jīng)營史；堪稱世紀(jì)名酒“頭馬”的人頭馬已有230年的歷史；在世界名酒中具有“生命之水”稱謂的蘇百年品牌高峰論壇在杭州召開，來自全國各地的老字號品牌掌門人、品牌專家對中國百年老字號品牌做了探討以及梳理。這些老字號包括茅臺酒、恒源祥、全聚德、冠生園、知味觀、民生藥業(yè)、同仁堂、張小泉等數(shù)十家企業(yè)。格蘭威士忌也有近300年的可持續(xù)經(jīng)營史。? 目前我國企業(yè)中也不乏長壽品牌。2004年10月29日，中國百年品牌高峰論壇在杭州召開，來自全國各地的老字號品牌掌門人、品牌專家對中國百年老字號品牌做了探討以及梳理。這些老字號包括茅臺酒、恒源祥、全聚德、冠生園、知味觀、民生藥業(yè)、同仁堂、張小泉等數(shù)十家企業(yè)。? 品牌長壽的營銷學(xué)解釋? 品牌的壽命問題可以從生命周期的角度來分析。品牌生命有限論認(rèn)為：品牌生命周期從屬于產(chǎn)品生命周期，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期有限，所以品牌生命周期是有限的。從理論上講,品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段非常相似，依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個(gè)階段。? 然而，品牌生命周期有限論也具有一定的局限性。原因在于：第一，隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，品牌不僅僅局限于一種或幾種產(chǎn)品。現(xiàn)代社會的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭變?yōu)槠放聘偁?，因此可以說產(chǎn)品從屬于品牌，企業(yè)可以通過品牌延伸使品牌經(jīng)久不衰。第二，任何產(chǎn)品從進(jìn)入市場,經(jīng)歷成長期、成熟期后,總會逐步退出市場，換句話說，產(chǎn)品的生產(chǎn)是有限的。而品牌生命周期卻可能是一個(gè)無限的過程,這就決定了產(chǎn)品有限的生命周期必然從屬于品牌可能無限的生命過程。第三，在品牌生命周期的各個(gè)階段，企業(yè)都采取不同營銷策略,為品牌從導(dǎo)入期向知曉期過渡、從知曉期向知名期飛躍服務(wù)。為維護(hù)與完善品牌知名度服務(wù)，品牌不僅可以突破時(shí)間的局限，而且會隨著時(shí)間的推移更加深入人心。? 所以，品牌生命周期是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的概念，品牌的衰退只是由于營銷策略不當(dāng)導(dǎo)致的企業(yè)可以控制的周期性衰退,而不是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的衰退。? 如何使品牌長壽? 為了延長品牌壽命，預(yù)防品牌老化現(xiàn)象，品牌創(chuàng)新是主要的營銷手段之一，它是塑造一個(gè)成長型的、有前景的品牌的最佳途徑，也是強(qiáng)勢品牌保持強(qiáng)勢，長壽品牌更加長壽的法寶。品牌創(chuàng)新是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。下面主要從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌延伸、品牌定位、品牌形象等四方面探討品牌長壽的策略。? 產(chǎn)品創(chuàng)新? 產(chǎn)品是品牌的載體，也是品牌創(chuàng)新的第一著眼點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在新產(chǎn)品的開發(fā)、新包裝的設(shè)計(jì)和運(yùn)用、技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用、新產(chǎn)品的市場推廣等。推出新產(chǎn)品固然可以改變消費(fèi)者對品牌保守形象的認(rèn)知，但要求新產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，與品牌的核心理念一致。企業(yè)可以通過推出新產(chǎn)品升華品牌形象、提高品牌聲譽(yù)。? 順美服裝有限公司自1985年成立以來，不斷地進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，1998年建立了以順美、ROMA、SG等3個(gè)品牌為中心、分別建立管理體系的構(gòu)想，全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。通過追加投資更新了生產(chǎn)設(shè)備并進(jìn)行技術(shù)改造，如今順美、ROMA男裝連續(xù)三年被評為北京市著名商標(biāo)，被公認(rèn)為全國名牌。1996年和1997年順美分別取得了ISO9002質(zhì)量體系的認(rèn)證與中國方圓標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)證。1999年獲得了ISO9001體系的認(rèn)證，成為中國服裝界唯一獲得“雙認(rèn)證”的企業(yè)。順美先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備及其不斷創(chuàng)新的觀念，增大了品牌的知名度，有利于長壽品牌的建立。? 品牌延伸? 品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌策略。成功的品牌延伸能為現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大品牌聲勢，增強(qiáng)品牌活力，有利于發(fā)揮品牌的規(guī)模優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。? 萬寶路是世界頂級品牌。業(yè)界觀察家指出，“萬寶路”成為煙草行業(yè)第一品牌絕非偶然，它之所以能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，是因?yàn)槠髽I(yè)充分掌握了市場動脈，運(yùn)用了品牌延伸策略。“萬寶路”先是建立起一個(gè)品牌，應(yīng)用杰出的廣告推廣“萬寶路男人”的形象，給予品牌清晰的定位和高知曉度、高聲譽(yù)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，它開始建立擴(kuò)張品牌，從最初的男性化形象，衍生出典雅的“萬寶路十公分長支香煙”，接下來有推出了“萬寶路淡煙”，獲得了空前的成功，一直受到消費(fèi)者的歡迎，并保持領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。我們可以毫不夸張地說，穩(wěn)健的品牌延伸戰(zhàn)略是“萬寶路”這一品牌青春永駐的秘訣之一。? 強(qiáng)化品牌定位? 品牌定位概念是由艾·里斯和杰·特勞特在1979年合作出版的《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中提出的，品牌定位與產(chǎn)品定位不同，更多注重傳播方面——即怎樣才能使消費(fèi)者接受無形的東西，確實(shí)感受到它們帶來的利益，因此需要強(qiáng)化品牌概念，傳播其定位，給消費(fèi)者始終如一的感覺。? 寶潔公司在品牌管理方面的能力是它的其競爭優(yōu)勢的源泉之一。其中，寶潔象牙品牌更是經(jīng)久不衰。寶潔象牙皂自1879年誕生至今已有127年的歷史。最初象牙皂是以一種差異化戰(zhàn)略進(jìn)入市場的，這種差異化包括產(chǎn)品差異化和營銷差異化。產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在寶潔公司決定生產(chǎn)當(dāng)時(shí)市場上沒有的純凈溫和的白色條形皂，并且可以飄浮在水面上，這種獨(dú)一無二的特性很受顧客喜愛。與此同時(shí)，公司還實(shí)施了營銷差異化戰(zhàn)略。象牙皂是第一個(gè)投巨資用廣告推廣的肥皂，也是美國迄今為止廣告力度最大的品牌之一。象牙皂的差異化戰(zhàn)略取得了驚人的效果，在美國它成了與眾不同的肥皂，獲得了肥皂市場領(lǐng)先的份額。? 但是，20世紀(jì)50年代至60年代的洗滌用品行業(yè)革命向?qū)殱嵉牟町惢瘧?zhàn)略提出了挑戰(zhàn)，越來越多的差異化產(chǎn)品出現(xiàn)并瓜分市場，出現(xiàn)了具有除臭、美容功能的產(chǎn)品。此時(shí)，寶潔并沒有根據(jù)市場而不斷的改變品牌的訴求，相反象牙皂繼續(xù)保持原來的特點(diǎn)：清潔、可飄浮、99.44%的純度。雖然寶潔的經(jīng)營戰(zhàn)略由差異化轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略，但是它始終強(qiáng)調(diào)同一品牌的特性，在這一過程中，象牙皂繼續(xù)保持了其市場領(lǐng)導(dǎo)地位。? 品牌形象? 品牌形象體現(xiàn)了企業(yè)形象，對企業(yè)來說是一種重要的無形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)新集中在品牌形象上，可以突出品牌理念，保持良好的品牌聲望，增強(qiáng)顧客忠誠度和品牌聯(lián)想。但是品牌形象的建立非一朝一夕能夠完成，因此對于品牌形象的維護(hù)顯得更加重要。? 我國的百年老字號“同仁堂”已有300多年的歷史，恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，擁有良好的品牌形象。2003年4月，非典肆虐之時(shí)，同仁堂堅(jiān)持了百年訓(xùn)導(dǎo)決不能變的理念，面對原料上漲、成本翻翻、連續(xù)虧損的情況，堅(jiān)持不提價(jià)，所有員工堅(jiān)守崗位，幫助消費(fèi)者度過了難關(guān)。同仁堂在非典期間的所作所為一方面可以解釋為它承擔(dān)了社會責(zé)任，另一方面，從市場營銷的角度看，同仁堂能夠適時(shí)的抓住時(shí)機(jī)，強(qiáng)化了其在消費(fèi)者心目中的品牌形象，為百年老店再創(chuàng)輝煌提供了新的機(jī)會。? 結(jié)論?
對于國內(nèi)企業(yè)來說，品牌長壽理論分析并不復(fù)雜，關(guān)鍵在于品牌創(chuàng)新觀念的建立和日積月累的品牌運(yùn)作。服裝既是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)品牌的行業(yè)，又是一個(gè)品牌的新陳代謝速度最快的領(lǐng)域之一，因此，有必要在研究相關(guān)理論知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌的經(jīng)驗(yàn)，培育出自己的品牌“壽星”，這對于中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。?
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