一、反思盈利模式

自從2003年第一次介入水果酒咨詢業(yè)務(wù)以來(lái)，我在水果酒行業(yè)已經(jīng)做了顧問，做了總監(jiān)，做了投資人、股東…

各種經(jīng)歷都有了。

先后十多個(gè)品牌，嘗試了十多種盈利模式。

多數(shù)模式，已經(jīng)被我們證明走不通～

例如“編項(xiàng)目+騙政府補(bǔ)貼”；

例如“水果浸泡降低成本+進(jìn)入商超”；

例如降低度數(shù)、小清新、做夜店；

例如與餐飲合作，在酒樓陳列宣傳品，服務(wù)員向消費(fèi)者推薦；

例如開設(shè)專賣店、招商；

例如宣傳營(yíng)養(yǎng)、走養(yǎng)身酒路線；

例如強(qiáng)調(diào)美容、打造“女性酒”的“藍(lán)?！保?/p>

例如依托熟人朋友做團(tuán)購(gòu)；

例如迎合90后、做網(wǎng)購(gòu)、做微商；

這些道路我們都走過，而且水平很高。

所以知道許多還在走的人，即使達(dá)到我們的水平，也一定失敗。

何況，在營(yíng)銷水平越來(lái)越低的今天，想達(dá)到我們的營(yíng)銷水平，又已經(jīng)是萬(wàn)難。

二、反思“豪華資源”的價(jià)值

許多在其他行業(yè)看起來(lái)非常珍貴的資源，在果酒行業(yè)，卻似乎發(fā)揮不出來(lái)相應(yīng)的威力。

1、最優(yōu)秀產(chǎn)品+最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力=不一定成功

我喝酒與經(jīng)營(yíng)酒，都追新求異，所以品酒無(wú)數(shù)種，有資格從“消費(fèi)者口感”的角度，評(píng)價(jià)酒的口感的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以水果酒而言，浙江楊梅干紅，楊梅利口，那股楊梅特有的清香，空前絕后。創(chuàng)辦者是葡萄酒最高權(quán)威、亞洲唯一“葡萄酒學(xué)院”院長(zhǎng)李華（酒廠原名李華果酒廠）。

老板幾十億資產(chǎn)，數(shù)條高速公路的承建商。

算是局部成功吧，但沒有達(dá)到目標(biāo)，后來(lái)，企業(yè)以楊梅鮮榨果汁為主了。

2、優(yōu)秀產(chǎn)品+頂級(jí)團(tuán)隊(duì)=還是不一定成功

荔枝楊桃等亞熱帶水果，品質(zhì)優(yōu)秀。

廣東省，政府有錢，補(bǔ)貼支持巨大。廣東省酒協(xié)，重點(diǎn)支持。消費(fèi)者，購(gòu)買力強(qiáng)。

我?guī)屠习逭狭恕爸袊?guó)高端酒唯一的市場(chǎng)化運(yùn)作而非常成功”的品牌（不用點(diǎn)品牌名吧？）的執(zhí)行總裁。

該執(zhí)行總裁帶來(lái)部分舊部。

省內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，大都熟識(shí)。許多一線經(jīng)銷商的操盤手，出自該職業(yè)經(jīng)理的舊部。

中國(guó)本土最大廣告公司“省廣”全程策劃。

結(jié)果不說(shuō)了。

只說(shuō)一句：

（1）產(chǎn)品絕對(duì)優(yōu)秀。獲得了無(wú)數(shù)次國(guó)際、國(guó)內(nèi)的大獎(jiǎng)。

（2）團(tuán)隊(duì)絕對(duì)優(yōu)秀?？ㄋ固仄咸丫茊?dòng)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，銷售規(guī)模進(jìn)入前三名進(jìn)口商之一，就以這支團(tuán)隊(duì)為基本骨干，成為卡斯特稱霸進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的主力團(tuán)隊(duì)之一。

3、優(yōu)秀產(chǎn)品+超一流的策劃=同樣不一定成功

日本青之梅株式會(huì)社，品質(zhì)是日本標(biāo)準(zhǔn)。

我親自做“破壞性實(shí)驗(yàn)”：嚴(yán)寒下喝醉，地板上睡覺。凌晨醒來(lái)，神清氣爽，馬上告訴老板：成功了！

策劃出自“省廣”的頂尖項(xiàng)目組，劉萬(wàn)里項(xiàng)目組。

“味道三分酸，感情十分甜”，“相信愛的力量”，從宣傳品視覺到廣告語(yǔ)，比起五糧液的仙林青梅，以及所有青梅酒，可以說(shuō)，都是“高下立判”，我們第一!

迄今為止，沒有超越。

取得了局部成功吧。

4、反思電商等渠道資源

沒有“消費(fèi)者愿意買”而辛辛苦苦地“讓消費(fèi)者買的到”，白費(fèi)力!

所以，市場(chǎng)成熟之前先做線上，必?cái)。?/p>

終端套路成熟之前先招商，擊鼔傳花，必?cái)?

三、果酒，需要的核心資源是什么?

相對(duì)于白酒、葡萄酒，含果汁低度酒，保健酒－

相對(duì)于這些酒類，果酒對(duì)資源的需求，有沒有獨(dú)特性？

有怎樣的獨(dú)特性？

這些，果酒從業(yè)者，有人已經(jīng)察覺到、但為了“找到比我還傻的傻瓜”、以“擊鼓傳花”的方式銷售掉，所以“假裝不知道”；

有人是真的不知道。

1、關(guān)鍵終端資源

果酒的消費(fèi)場(chǎng)景在哪里？

當(dāng)策劃公司以葡萄酒案例證明果酒“可行”時(shí)，銷售總監(jiān)是罵娘的，因?yàn)殇N售總監(jiān)最關(guān)心“在哪里賣”。

而決定“在哪里賣”的，是“在哪里喝”。

“喝”的場(chǎng)景，是最關(guān)鍵的市場(chǎng)資源。

實(shí)體店、網(wǎng)店，都是銷售場(chǎng)所、而非消費(fèi)場(chǎng)所。銷售場(chǎng)所，必須由消費(fèi)場(chǎng)所拉動(dòng)。一個(gè)產(chǎn)品，不能成為某種“消費(fèi)場(chǎng)景”的元素，銷售場(chǎng)所就白費(fèi)力。

白酒最成熟。消費(fèi)者不僅清楚地知道什么場(chǎng)景下喝白酒，還知道什么場(chǎng)景下只能喝五糧液，什么場(chǎng)景下絕對(duì)不能www.aihuau.com喝茅臺(tái)－即使明明白白知道茅臺(tái)非常優(yōu)秀。

這就是說(shuō)，白酒品類，甚至主要品牌，都已經(jīng)是特定消費(fèi)場(chǎng)景的元素。

葡萄酒落后一些，例如在海鮮大排檔，卡斯特與張?jiān)?、長(zhǎng)城，它們的傳載，就沒有清晰的區(qū)別。

再如在高端會(huì)所，拉菲與白馬，你也不能說(shuō)誰(shuí)合適、誰(shuí)不合適。

這是由于，葡萄酒就品類而言，已經(jīng)成為特定消費(fèi)場(chǎng)景的元素。而產(chǎn)品品牌的“建立品牌聯(lián)想”方面，還比白酒落后了幾十年。

而果酒，絕大多數(shù)企業(yè)還給不出來(lái)。于是，要么白費(fèi)力氣偷渡“消費(fèi)終端關(guān)口”、去“銷售終端碰運(yùn)氣”，要么和雞尾酒、保健酒爭(zhēng)奪“場(chǎng)景”，輸在起點(diǎn)。

2、用好產(chǎn)品資源：提煉果酒的產(chǎn)品利益

果酒的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很多，例如喝醉不傷身，例如獼猴桃的維生素、木瓜酒的SOD－-

雖然，這些優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的關(guān)心度還不夠，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還不足以支撐果酒企業(yè)想要的合理價(jià)格。

但是，可以立足于這些特征，支持“品牌營(yíng)銷”。

3、以系統(tǒng)的工具、道具，在特定平臺(tái)，催熟果酒的“品牌聯(lián)想”

一系列工具、道具，在“品鑒會(huì)+定制終端”等等場(chǎng)景，建立“品牌聯(lián)想”。

（1）定義場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷是以品牌整體價(jià)值，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者所有感官的體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者把感官體驗(yàn)升華為“通感”，建立“品牌聯(lián)想”。它是催熟品牌聯(lián)想的“巫術(shù)”；

（2）場(chǎng)景營(yíng)銷是6個(gè)“驅(qū)動(dòng)力”的“合力”

產(chǎn)品場(chǎng)景化：包裝、品名（利益訴求）、品牌組合的場(chǎng)景化；

終端場(chǎng)景化：體驗(yàn)店+品鑒會(huì)等的視覺場(chǎng)景

傳播場(chǎng)景化：五官整體體驗(yàn)，傳播工具、道具

業(yè)務(wù)工具可視化：如專題片，圖片；

業(yè)務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化：三儀，行為規(guī)范

業(yè)務(wù)行為場(chǎng)景化：下單、付款、預(yù)約拜訪等的場(chǎng)景化。

－-這些工具、道具、團(tuán)隊(duì)、模式，才是果酒營(yíng)銷的“關(guān)鍵資源”！

－－－－-

4、讓消費(fèi)者把“場(chǎng)景聯(lián)想”帶到“一切消費(fèi)終端”的資源

由于水果的不同，路徑各有不同。

基本路徑是：

消費(fèi)者深度溝通－意見領(lǐng)袖－-KOL－IMC

在這一路徑中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），和整合營(yíng)銷傳播（IMC），是關(guān)鍵資源。

四、發(fā)現(xiàn)新的盈利模式

基于果酒的特殊性，我們否定了一些對(duì)白酒葡萄酒等很重要的豪華資源，提出了上述“關(guān)鍵資源”。

產(chǎn)品不同，資源不同，運(yùn)營(yíng)資源的方針、業(yè)績(jī)的路徑，也就不同。

1、產(chǎn)品概念親和力強(qiáng)

不能尖銳，不能追求爆款、尖叫。

因?yàn)?，水果是親和力極強(qiáng)的食品，無(wú)法承載忽悠、謊言。

2、避免激烈的傳播

（1）不能花錢為競(jìng)爭(zhēng)者開路；

（2）每個(gè)理由都是小眾，激烈傳播得不償失。

3、為了讓果酒成為“特定消費(fèi)場(chǎng)景的元素”，成為“某種消費(fèi)理由的載體”，精心策劃道具、工具、儀式儀軌。

4、從“團(tuán)購(gòu)－定制”起步

路徑是：

群購(gòu)=圈層團(tuán)購(gòu)+個(gè)人品牌團(tuán)購(gòu)+電商團(tuán)購(gòu)+社群團(tuán)購(gòu)+社區(qū)訂購(gòu)+終端定制+特殊景點(diǎn)定制+特殊用途定制

該模式（1）以“定制終端”為樞紐，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)果酒的價(jià)值；（2）從整合企業(yè)現(xiàn)有客戶資源起步，以個(gè)人品牌豐富產(chǎn)品品牌價(jià)值，（3）以品牌體驗(yàn)場(chǎng)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、工具營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷，形成“感官利益+社交利益”的融合，（4）形成核心戰(zhàn)術(shù)套路、核心資源匹配，（5）再回頭，以代理商、合作商等模式，刺激客戶群體的擴(kuò)大。

這套模式，表面是舊的，其實(shí)是新創(chuàng)的。因?yàn)?，果酒的本質(zhì)，果酒的消費(fèi)者行為，“團(tuán)購(gòu)－定制”的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有這套模式重視，并且刻意突破了。

可以說(shuō)，其他的類似模式，都是機(jī)會(huì)主義的，銷售導(dǎo)向的。

只有它，是戰(zhàn)略上可控。技術(shù)上每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)依次突破，成果可控。

5、滾動(dòng)擴(kuò)大戰(zhàn)果

（1）導(dǎo)入“根據(jù)地市場(chǎng)模式”，區(qū)域市場(chǎng)全方位滲透

（2）借助連鎖加盟模式，復(fù)制“團(tuán)購(gòu)－定制”系統(tǒng)。

（3）其他

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