導(dǎo)讀：

恒大走了，還有恒二恒三，我們還都在局中，卻在嗨什么？

請(qǐng)看老苗對(duì)恒大冰泉完全不一樣的另類開撕！

恒大冰泉不玩了，用一個(gè)兄弟的說法叫“掀桌子走人”，繼續(xù)做房地產(chǎn)那種有前途的職業(yè)去了。

這對(duì)很多快消行業(yè)老鳥們來說，是件大快人心的事情。

快消品水深吧？不會(huì)玩吧？

錢多人傻了吧？土豪變好土了吧？

從13年高調(diào)上市到現(xiàn)在“掀桌子”，從最初的亮瞎眼到現(xiàn)在黯然離開，恒大冰泉的爭(zhēng)議一直就沒斷過，其中的話題爭(zhēng)論夠?qū)懕緯?。寫公眾?hào)的話，至少出個(gè)十幾篇100000+。

任何一個(gè)外行進(jìn)入新領(lǐng)域，往往會(huì)導(dǎo)致原來格局被打破，給原來人帶來威脅，引起敵視在所難免。

如果新來的是個(gè)小媳婦樣低眉順眼的，進(jìn)門就是：“我還不懂請(qǐng)多多關(guān)照”，前輩們就會(huì)開心很多，像鄧肯一樣摸著對(duì)方的后腦勺說“未來是你的”。但如果來了個(gè)橫的，開口就說“你們這幫SB，干了這么多年，不就那點(diǎn)玩意兒，看老子給你做做。”那堵著他門罵街的、看熱鬧的就會(huì)成為主流。更何況這個(gè)外來者還是個(gè)做房地產(chǎn)的，全民公敵，那就家仇國恨一起報(bào)吧。

云南白藥開始做牙膏，快消行業(yè)開始也是倒聲一片，那是在日化領(lǐng)域；即使同樣食品行業(yè)，達(dá)利從烘焙的小食品到做飲料，一開始也是資深人士的各種不看好。

白藥和達(dá)利很快就打臉了，而恒大就慫了，那些一開始就預(yù)言恒大不行的資深人士揚(yáng)眉吐氣了，老苗身邊也有人在跟著嘚瑟。

然而，預(yù)測(cè)一個(gè)產(chǎn)品失敗是件很容易的事，快消行業(yè)推新品的失敗率95%以上，市面上隨便拿個(gè)新品，你閉著眼就說它會(huì)掛掉，準(zhǔn)確率極高，僅次于預(yù)測(cè)國足輸球。但真正找到一個(gè)產(chǎn)品失敗的原因并不容易。

雖然有大量的文章在揭示恒大冰泉的敗因，但真正讓人信服的觀點(diǎn)不多。

有些是把產(chǎn)品銷售不暢帶來的一些問題，當(dāng)做了原因，比如渠道價(jià)格、經(jīng)銷政策混亂。

還有些是把一些表象原因當(dāng)本質(zhì)原因，比如恒大冰泉那丑陋的包裝。

還有的是自我yy的，比如認(rèn)為恒大做地產(chǎn)的，不適合做礦泉水，品牌聯(lián)想是“鋼筋水泥味”，這還真想多了。品牌延伸品類有其規(guī)律，還真不是這樣的邏輯。

還有些壓根就是胡說八道了，有人詬病恒大早期廣告的大投入，訴求的不統(tǒng)一，眾多代言人等等，事實(shí)上近些年沒有哪家企業(yè)在這么短時(shí)間內(nèi)，在中國做到家喻戶曉，從廣告的傳播效果來看，恒大的廣告組合及投放是非常成功的。

有一個(gè)眾所周知的原因確實(shí)是影響比較大，那就是價(jià)格跟營銷運(yùn)營的錯(cuò)位，你賣4、5塊錢就是中高端水，高端的玩意兒是需要吊起來賣的，結(jié)果你弄得滿世界都是，該賣水的地方你賣，不該賣水的地方也賣，一點(diǎn)逼格都沒有，叫買中高端水的消費(fèi)者情何以堪。

這個(gè)問題很大，對(duì)很多企業(yè)來說足以致命，但對(duì)恒大不會(huì)。它雖然重要，但畢竟還在戰(zhàn)術(shù)層面，容易改過來，損失的是時(shí)間和金錢，恒大耗得起。畢竟恒大上市第一年就做了十來個(gè)億，從銷售體量上講，相當(dāng)可觀，比同檔價(jià)格的昆侖山、愛夸等都高出不少。事實(shí)上恒大后來真把價(jià)格改了，雖然有點(diǎn)晚，但確實(shí)是能改的。

老苗看到的分析中，劉春雄老師的“主流換擋說”是比較有深度和說服力的。大致分析是：恒大作為中高端定位的水，應(yīng)該采用滲透策略，實(shí)操中投入太急，中高端市場(chǎng)相對(duì)低端市場(chǎng)來說，柔性較大，不是剛需，是沒辦法快速催起來的。大家有興趣可搜索一下劉老師這篇文章《除了心太急，恒大何錯(cuò)之有》。

如果不對(duì)恒大做的那些事做分析，光把原因歸到恒大不懂快消，就有點(diǎn)扯。

許家印或許不懂，操盤的人可是各大快消名企挖去的明星職業(yè)經(jīng)理人。說他們?cè)诤愦鬀]有話語權(quán)就更是推卸責(zé)任了，職業(yè)經(jīng)理人也好，職業(yè)團(tuán)隊(duì)也罷，你的話語權(quán)是靠你的業(yè)績(jī)、約定、專業(yè)能力、溝通能力來爭(zhēng)取的。相信恒大當(dāng)初挖來這些職業(yè)經(jīng)理人，不是為了把他晾在那兒看著玩兒的。

我們換個(gè)角度看一下，跟云南白藥和達(dá)利這些成功的“跨行者”相比，恒大的所作所為不是看上去太“外行”，而是太像一個(gè)“內(nèi)行”了。在渠道為王時(shí)代下，企業(yè)成功的三板斧，廣告、招商、終端，恒大都做的相當(dāng)出色。

廣告前面咱已經(jīng)講過了，恒大廣告的傳播效率極高；招商會(huì)及業(yè)內(nèi)造勢(shì)，新品上市造勢(shì)，亞冠借勢(shì)，幾千經(jīng)銷商、50多億簽約額的招商會(huì)，這些簡(jiǎn)直爐火純青；而快消行業(yè)最重視的終端鋪貨及推廣上，也是做到了極致。懂行的人知道，這些不是完全靠砸錢就能做這么好的，定是快消業(yè)內(nèi)老鳥所為，而且是五星級(jí)資深老鳥。

恒大不是不懂快消，而是太“懂”了。相比之下，而那些跨行成功者，在跨入之初，總是看上去不那么“不通時(shí)務(wù)”。

云南白藥牙膏最大的“不通時(shí)務(wù)”是，在國際品牌壟斷市場(chǎng)的環(huán)境下，當(dāng)時(shí)市面上的高端牙膏只在十塊錢左右，它一個(gè)新來的，沒有品牌基礎(chǔ)，居然直接把價(jià)格定在了二十多（那個(gè)當(dāng)初說白藥牙膏的定價(jià)是“腦子被門擠了”的日化資深人士，不知道現(xiàn)在隱姓埋名沒有？）。然而這卻是白藥牙膏最大的創(chuàng)新，其用高價(jià)格做杠桿，撬動(dòng)了品牌形象、消費(fèi)關(guān)注、渠道空間，然后用白藥做支撐，自己玩起了新的游戲規(guī)則。

達(dá)利做飲料，開始并沒有選擇太多做飲料的“專業(yè)”經(jīng)銷商，也沒有像傳統(tǒng)飲料品牌那樣去通路精耕或是直控終端，而是一直堅(jiān)持產(chǎn)品和品牌拉動(dòng)、廠商協(xié)力，這在當(dāng)初被稱為“不懂行”?？扇缃竦倪_(dá)利幾乎沒有渠道包袱，利潤(rùn)是康師傅和統(tǒng)一之和還要多，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣的今天，利潤(rùn)好的令無數(shù)企業(yè)只想撞墻。

而白藥和達(dá)利的這些創(chuàng)新點(diǎn)和成功點(diǎn)，在當(dāng)時(shí)“行業(yè)”人士看來都是敗招，都是“不懂快消市場(chǎng)”或者是“不懂飲料市場(chǎng)”。

我們?cè)僬f的久遠(yuǎn)點(diǎn)，養(yǎng)生堂是做保健品出身，從農(nóng)夫山泉開始邁入快消行業(yè)。養(yǎng)生堂重視產(chǎn)品概念打造，而輕視渠道建設(shè)，當(dāng)時(shí)也被譏笑為不懂快消品。

安徽的某經(jīng)銷商號(hào)稱倒養(yǎng)生堂的貨，用火車裝，一車皮才掙兩千塊。不少業(yè)內(nèi)人士說，快消不是這么玩的，養(yǎng)生堂這樣干快消干不了幾天。結(jié)果幾天幾天下來，到現(xiàn)在農(nóng)夫山泉都做了幾千天了，貌似至少還能做幾千天吧。更可貴的是，目前這種重視產(chǎn)品概念及差異性的做法，在快消品領(lǐng)域已經(jīng)非常普遍了。

養(yǎng)生堂促進(jìn)了快消企業(yè)對(duì)產(chǎn)品概念的重視；達(dá)利向飲料行業(yè)展示，拋開通路精耕可能會(huì)更加成功；白藥牙膏向快消行業(yè)展示了通過高價(jià)和技術(shù)壁壘改變競(jìng)爭(zhēng)格局的戰(zhàn)略手法，在快消行業(yè)通過模仿、跟進(jìn)、低價(jià)策略跟國際品牌競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中，無疑是一股滾滾的“泥石流”。就連本土快消老司機(jī)娃哈哈，最初的起家產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”也是保健品，而縱橫江湖的分銷聯(lián)合體是借鑒了家電行業(yè)的做法。老苗身邊有非常多做快消的企業(yè)家朋友是外行轉(zhuǎn)過來的，半畝花田的亓老板和巧媽媽的許老板是做外貿(mào)出身，小玫零食的陳老板是做餐飲出身，在他們那里，之前不了解快消行業(yè)從來就不是什么劣勢(shì)，甚至能從其它行業(yè)借鑒很多創(chuàng)新思路，他們認(rèn)為最重要的是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的把握。

反觀恒大做的快消運(yùn)作，廣告、造勢(shì)、招商會(huì)、渠道精耕，完全是渠道為王時(shí)代下的操作手法，雖然大都很精彩，但過時(shí)了。如果十年前，恒大的運(yùn)作幾乎可以入選營銷教材，可能任何一個(gè)環(huán)節(jié)都能保障恒大獲得成功，然而現(xiàn)在不行。不光恒大不行了，老司機(jī)們也不行了。

康師傅在嚴(yán)重下滑，娃哈哈在嚴(yán)重下滑，自然堂歐詩漫在嚴(yán)重下滑，好彩頭、黑牛等等等等，恒大這個(gè)抱著快消老套路的快消新兵不翻車才怪。

多年后，2013年的恒大冰泉一定會(huì)成為醒目的行業(yè)標(biāo)志，一個(gè)把在“渠道為王”時(shí)代的傳統(tǒng)手法——廣告轟炸、招商、終端推廣甚至人海戰(zhàn)術(shù)，幾乎做到了極致的產(chǎn)品，卻迅速走向了衰敗，再次向人們展示了時(shí)代大潮摧枯拉朽的力量（具體分析可看老苗隆重推薦的另一篇撕文《市場(chǎng)的耳光，總是抽向一成不變的臉》）。恒大冰泉將作為用“渠道為王”手法和思維來面對(duì)“內(nèi)容為王”市場(chǎng)的失敗典型被行業(yè)牢記。

恒大走了，還會(huì)有恒二恒三進(jìn)來，還會(huì)有更多的“外行”進(jìn)入快消領(lǐng)域，不管你是橫的還是小媳婦型的，作為一個(gè)快消老鳥，老苗都無比歡迎。

快消行業(yè)之所以成為市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，就在于其兼容并蓄，在發(fā)展中不停吸收來自不同行業(yè)的思想理念方法。而外行進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，也不必妄自菲薄，所謂的一些行業(yè)操作手法、行業(yè)特殊性，都是浮云，一捅即破的窗戶紙。你們從多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)立思考中得來的：對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握、對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的判斷、對(duì)人性的深刻了解、對(duì)消費(fèi)行為的洞察，才是www.aihuau.com真正核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能對(duì)快消行業(yè)起到真正的推動(dòng)作用。

恒大走了，圍觀嗑瓜子的快消老鳥們，你們爽也爽了，熱鬧也看了，朋友圈也轉(zhuǎn)了不少回了，該收收心干活了。但切記，恒大的失敗并不是傳統(tǒng)快消的勝利，恰恰是對(duì)傳統(tǒng)快消操作手法敲起的警鐘。收起那些所謂市場(chǎng)化程度最高行業(yè)資深人士的優(yōu)越感吧，傳統(tǒng)快消人對(duì)消費(fèi)者的了解、對(duì)影響消費(fèi)行為改變的工具、對(duì)在“內(nèi)容為王”時(shí)代下如何營銷還知之甚少、甚少、甚少……

我們一起開始吧！

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