在飲料大戰(zhàn)里最厲害的當(dāng)屬“可口”與“百事”之爭(zhēng)了，只要你仔細(xì)觀察，無(wú)論是宣傳還是標(biāo)識(shí)上，他們都有統(tǒng)一的名字——可樂(lè)。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)繁多的“綠茶”之爭(zhēng)上，每個(gè)品牌都帶有“綠茶”兩字，眾多的“綠茶”大戰(zhàn)，直接催生了中國(guó)綠茶飲料占有率的穩(wěn)步上升。

　　反觀出現(xiàn)最早也是唯一一家注冊(cè)了“冰茶”的旭日升，由于缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幫襯，導(dǎo)致了“冰茶”這個(gè)品類的隕落。雖然“統(tǒng)一”推出了銷量不錯(cuò)的“冰紅茶”，即使它是屬于“冰茶”的分支，但還是不能挽回“冰茶”品類的敗勢(shì)。

　　回到主題，在消費(fèi)者心中“王老吉是涼茶么？”

　　王老吉其實(shí)處處強(qiáng)調(diào)的是“預(yù)防上火的飲料”，直接催生的是“預(yù)防上火”的飲料品類，跟涼茶無(wú)關(guān)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)同樣用“預(yù)防上火”概念時(shí)，王老吉的銷量當(dāng)然是節(jié)節(jié)攀升。一旦所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄“預(yù)防上火”的消費(fèi)者心智時(shí)，王老吉一樣孤木難支。

　　很多營(yíng)銷人員和涼茶企業(yè)對(duì)上面的話肯定不以為然，認(rèn)為是危言聳聽，認(rèn)為人人都應(yīng)該知道王老吉是涼茶。

　　——其實(shí)一切緣于信息的不對(duì)稱

　　看看歷史上的事情就略知一二了。

　　如果你從來(lái)不接觸傳播、營(yíng)銷、企業(yè)等方面的知識(shí)，你就永遠(yuǎn)不知道那么暢銷的“健力寶”說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了，如此好的“汾酒”突然就消失了，號(hào)稱標(biāo)王的“秦池”怎么就不見(jiàn)了……

　　事件：1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案發(fā)，27人命喪黃泉。這一事件“株連酒族”，談山西酒色變，《勸君莫飲山西酒》就是當(dāng)時(shí)對(duì)山西酒的評(píng)價(jià)。在公眾輿論的推波助瀾下，一場(chǎng)查封“山西酒”的運(yùn)動(dòng)波及全國(guó)，跟假酒案本無(wú)關(guān)系的十大名酒之一的汾酒受了牽連，在許多地方成了查封的對(duì)象。

　　大多數(shù)的消費(fèi)者到現(xiàn)在仍然是不知情的，不相信的話可以問(wèn)問(wèn)周圍喝酒的有多少人知道這件事。而在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者想要喝它的時(shí)候，只是突然發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的“汾酒”無(wú)緣無(wú)故的蒸發(fā)了。批發(fā)商、經(jīng)銷商是比較知情的人——從酒廠內(nèi)部以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得知的消息“毒酒害死人”，由于自己同樣賣過(guò)山西酒，誰(shuí)知有沒(méi)有事，根本不好意思對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，又加地方上查的很嚴(yán)，就干脆順?biāo)浦鄄毁u了。當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)起時(shí)，他們會(huì)含糊其詞，消費(fèi)者最終也不知道為什么消失的。而現(xiàn)今的很多觀點(diǎn)卻認(rèn)為消費(fèi)者是知道這些事情的。

　　同樣，喝過(guò)健力寶的人可以回想下，你是為了“東方魔水”去喝的呢？還是為了“國(guó)際飲料”去喝的？很多觀點(diǎn)都認(rèn)為健力寶既然是通過(guò)中國(guó)女排喝出名的（詳細(xì)資料請(qǐng)查看吳曉波先生所著《大敗局》），那么大多數(shù)人就應(yīng)該知道“東方魔水”。卻忽略了在當(dāng)時(shí)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)電視上的廣告更重要。

　　在所訴例子中，都是只有少數(shù)人知道這個(gè)信息，但是卻是更多的人承受了這個(gè)信息帶來(lái)的結(jié)果。而這個(gè)信息少數(shù)人認(rèn)為是“人人皆知”的——因?yàn)楸硐笫嵌鄶?shù)人承受（果），卻不知道這個(gè)結(jié)果是少數(shù)人造成的（因）。

　　信息不對(duì)稱，指各類人員對(duì)有關(guān)信息的了解是有差異的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信息貧乏的人員，處于比較不利的地位。在這里強(qiáng)調(diào)的卻是掌握信息比較充分的人由于先入為主，而導(dǎo)致了信息傳播的失衡，最終使自己處于不利地位。

　　擊鼓傳花——信息不對(duì)稱的元兇

　　來(lái)看看市場(chǎng)上是怎么擊鼓傳花的吧：

　　業(yè)務(wù)員：市場(chǎng)糟透了。

　　片區(qū)經(jīng)理：市場(chǎng)不太好。

　　區(qū)域經(jīng)理：市場(chǎng)前景不容樂(lè)觀。

　　營(yíng)銷經(jīng)理：市場(chǎng)前景有待發(fā)展。

　　總經(jīng)理：市場(chǎng)仍有很大的空間。

　　董事長(zhǎng)：（你們應(yīng)）繼續(xù)發(fā)展。

　　很多企業(yè)為什么大力提倡“走動(dòng)式管理”？

　　一層一層的上報(bào)，雖然心中知道是怎么回事，但話到嘴邊就不免變成自己的味道了。

　　再來(lái)看看王老吉的傳播。雖然企業(yè)內(nèi)部甚至很多同行都知道王老吉是“涼茶”，但是王老吉自己的表現(xiàn)卻統(tǒng)統(tǒng)是“預(yù)防上火的飲料”，跟涼茶無(wú)關(guān)。而同行們卻誤以為王老吉已經(jīng)把涼茶概念宣傳出去了。跟在王老吉屁股后面大打“涼茶牌”。大家仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有公關(guān)層面以及在其包裝不起眼的地方才有“涼茶”，而消費(fèi)者一般會(huì)視而不見(jiàn)，亦即消費(fèi)者無(wú)處接受“涼茶”的感知。

　　反觀其他品類的傳播，“康師傅綠茶”、“統(tǒng)一綠茶”……

　　如果不相信消費(fèi)者會(huì)忽略，你可以問(wèn)問(wèn)自己，一瓶酒容量是多少？可口可樂(lè)的容量是多少？可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)下有“汽水”兩字么？“可口可樂(lè)”旁邊有“R”么？想好答案后再去查查是不是跟你想的一樣。

　　筆者曾調(diào)查過(guò)一些王老吉的消費(fèi)者，“王老吉怎么樣？”

　　其一表現(xiàn)：“還行”“味道怎么樣？”“大麥茶嘛，就這樣的味道”

　　另一表現(xiàn)：“怕上火唄”“沒(méi)有其他預(yù)防上火的飲料么？”“金銀花茶?！?

　　在消費(fèi)者心目中，根本沒(méi)有王老吉是“涼茶”的概念。亦即王老吉=“預(yù)防上火的飲料”≠?zèng)霾琛?

　　王老吉的現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　王老吉轉(zhuǎn)型之初考慮到了要教育消費(fèi)者什么是涼茶確實(shí)很困難，于是王老吉很聰明的用了“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)概念區(qū)隔，省去了教育消費(fèi)者的漫漫長(zhǎng)路。它的成功之處在于把自己轉(zhuǎn)變成飲料，但是失敗之處也在于此，因?yàn)樗谷粵](méi)有推出自己的品類——涼茶，而只是推出了飲料的新“特性品類”——預(yù)防上火的飲料。

　　先來(lái)看看“特性品類”——脈動(dòng)

　　脈動(dòng)宣傳多久了？為什么銷量還是長(zhǎng)不大？它沒(méi)有品類么？知道的人當(dāng)然知道了，它屬于功能性飲料。這個(gè)品類下還有其他的品牌么？比較出名的有紅牛、激活、尖叫、佳得樂(lè)、勁跑、維體。為什么這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)綠茶、可樂(lè)呢？是由于沒(méi)有有效區(qū)隔么？不是，“補(bǔ)充維生素群”、“渴了累了喝紅牛”都是比較有利的區(qū)隔。

　　那為什么銷量徘徊不前呢？

　　它們雖然都在講差不多的“補(bǔ)充能量”，但都在宣傳自己的特色，成了單一的“特性品類”，沒(méi)有喊出一個(gè)共同的“功能飲料”品類，造成了力量分散，自然搶奪不了消費(fèi)者對(duì)其他品類的注意力。宣傳方面，只有紅牛在跳單人舞，除了獨(dú)自在宣傳“維生素功能飲料”外，其他的都沒(méi)有宣傳品類的概念，更沒(méi)有“功能飲料”什么事。

　　大腦憎恨混亂?，F(xiàn)在大腦里要有多少格子才能放下脈動(dòng)、紅牛、激活、尖叫、佳得樂(lè)、勁跑、維體……？而如果統(tǒng)一稱呼為“功能飲料”，大腦就會(huì)給一個(gè)相當(dāng)漂亮的格子放他們下去，雖然有的品牌占了便宜。現(xiàn)在的情形大腦要記住這么多品牌幾乎不可能，因?yàn)樗麄兊谋憩F(xiàn)不是統(tǒng)一的一個(gè)品類，而只是表現(xiàn)為“含維生素群”這樣的獨(dú)立特性品類。你想讓大腦混亂么？不，大腦不會(huì)輸給你，它會(huì)抵制你。

　　消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。消費(fèi)者要的是“可樂(lè)”，代表品牌有“可口”和“百事”；消費(fèi)者要的是綠茶，代表品牌有“康師傅”、“統(tǒng)一”；消費(fèi)者“渴了累了”，可供選擇的卻只有紅牛。

　　另，消費(fèi)者會(huì)要“功能性飲料”的品類么？ |!---page split---|? 　　源點(diǎn)與過(guò)渡性支撐

　　消費(fèi)者心智中若沒(méi)有和你這個(gè)品類關(guān)聯(lián)的地盤時(shí)，你花費(fèi)的力量就會(huì)加劇。這個(gè)地盤可稱之為“源點(diǎn)”。比方說(shuō)，“功能性飲料”雖然可以解釋可以引導(dǎo)，但是效果絕對(duì)沒(méi)有“綠茶”飲料這樣的品類宣傳來(lái)的直接來(lái)的事半功倍。因?yàn)椤熬G茶”在消費(fèi)者心智中原來(lái)是有“源點(diǎn)”的，即飲性“綠茶”就比較好融會(huì)貫通了。而“功能性飲料”沒(méi)有“源點(diǎn)”，即和原先的消費(fèi)觀念沒(méi)有顯而易見(jiàn)的關(guān)聯(lián)，所以“渴了累了喝紅?！本褪沁^(guò)渡性支撐，是推出“功能性飲料”必備的。而你如果跳過(guò)這步，消費(fèi)者心智就無(wú)法直接接受“功能性飲料”，因?yàn)闆](méi)有喝它的必要。就像“直銷電腦”，如果在“直銷”和“電腦”都是非源點(diǎn)的情況下推出就會(huì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而“綠茶”則不需要用“過(guò)渡性支撐”。即使是打出“綠色好心情”這樣毫無(wú)區(qū)隔而言的宣傳都照賣不誤。

　　很多企業(yè)在這點(diǎn)上都會(huì)誤解，認(rèn)為這些品類不用很好的區(qū)隔（即使用情感）打廣告都會(huì)成功，自己推新品類時(shí)自然也應(yīng)這樣宣傳，誰(shuí)知卻沒(méi)有考慮到這些成功產(chǎn)品具有的以下兩個(gè)要素：

　　其一，此品類必須有“源點(diǎn)”；其二，沒(méi)有此品類中的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　何為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？譬如洗發(fā)水中，霸王的男士防脫就會(huì)成功，而再來(lái)個(gè)男士去屑就不會(huì)成功。這是因?yàn)橄M(fèi)者心智中認(rèn)為男女的脫發(fā)成因不一樣，原先的防脫（不分男女）洗發(fā)水就不是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，首推男士防脫洗發(fā)水就會(huì)成功；而消費(fèi)者心智中男女去屑成因卻沒(méi)有太大的區(qū)別，亦即原先推出去屑（不分男女）的洗發(fā)水就是你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分性別去屑洗發(fā)水就不會(huì)成功。

　　再來(lái)看看“特性品類”——王老吉

　　開始時(shí)，用怕上火的概念推王老吉無(wú)可厚非。因?yàn)棰僬隳?、兩廣的“源消費(fèi)群”都是這么認(rèn)為的（雖然兩廣的人知道什么是涼茶，但這屬于區(qū)域心智，其他地方的人不這樣理解）；②對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要教導(dǎo)消費(fèi)者什么是涼茶確實(shí)很困難，而利用“源點(diǎn)”——怕上火這個(gè)有力的區(qū)隔推出品牌是事半功倍的。

　　區(qū)域心智

　　大家都知道火鍋吧。其實(shí)一個(gè)四川人就很難把上海人用幾根骨頭熬成的一鍋湯叫火鍋，他們管那叫砂鍋。而上海人卻覺(jué)得自己吃的絕對(duì)是正宗的火鍋，而且也都知-愛(ài)華網(wǎng)-道火鍋是從川地傳過(guò)來(lái)的。這就屬于區(qū)域心智，每個(gè)地方的人對(duì)同一名稱下的事物都有各自的認(rèn)知，而且相信其他地方的人也應(yīng)該是這樣認(rèn)為的?！硪环N擊鼓傳花。

　　這是王老吉戰(zhàn)略成功之處，也是戰(zhàn)略上最脆弱之處，王老吉最初就該在“預(yù)防上火”的源點(diǎn)宣傳時(shí)加上涼茶。

　　反觀王老吉一脈相承的九龍齋廣告，其最后結(jié)尾語(yǔ)就是“老北京酸梅湯”；紅牛的結(jié)尾語(yǔ)則是“維生素功能飲料”。

　　其實(shí)最初成美在對(duì)王老吉做咨詢的時(shí)候就強(qiáng)烈要求把“涼茶”兩字用在央視的廣告上，不知道是王老吉內(nèi)部的問(wèn)題還是廣告商的問(wèn)題，最終廣告上竟然沒(méi)有“涼茶”兩字。

　　這樣做當(dāng)然也是有好處的——雖然是比較短視的：

　　其一，“怕上火喝王老吉”詞語(yǔ)簡(jiǎn)練，肯定比“怕上火喝王老吉涼茶”更容易記憶，也能更快打入消費(fèi)者心智中，而且不用解釋“涼茶”二字；

　　其二，不直接提出“涼茶”兩字會(huì)給莽撞的對(duì)手制造出有效的壁壘。

　　表現(xiàn)為：銷量飛增；基本沒(méi)有對(duì)手。

　　壞處也是顯而易見(jiàn)的。王老吉只是“預(yù)防上火的飲料”這樣的特性品類，回不到“涼茶”品類了。（詳見(jiàn)下文）

　　表現(xiàn)為：沒(méi)人幫襯（是去搶“渴了累了”的市場(chǎng)劃算？還是去搶“功能性飲料”的市場(chǎng)劃算？），銷量止步不前；只能打“預(yù)防上火”的主意，其他的宣傳毫無(wú)作用。

　　引入競(jìng)爭(zhēng)——王老吉應(yīng)行的品類戰(zhàn)略

　　王老吉繼續(xù)用“預(yù)防上火的飲料”區(qū)隔自己時(shí)，同時(shí)也是把自己相對(duì)于所有的飲料進(jìn)行了區(qū)隔，所有的非“預(yù)防上火”飲料品類都是競(jìng)爭(zhēng)品類（包括涼茶品類）?！邦A(yù)防上火”雖然是個(gè)很好的品類，但其只是個(gè)“特性品類”，造成現(xiàn)在基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)一步推波助瀾，單兵對(duì)抗如此多的飲料品類難有勝算。

　　樂(lè)百氏推出“27層凈化”后，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為其他的純凈水都非“27層凈化”。而事實(shí)卻是所有的純凈水都一樣。就像現(xiàn)在的王老吉，消費(fèi)者心智中只有它是“預(yù)防上火的飲料”，跟其他飲料（即使是涼茶）都沒(méi)什么關(guān)系。唯一不同的則在于樂(lè)百氏推出的是“純凈水”品類，而不是“27層凈化”飲料品類。

　　現(xiàn)在王老吉唯一能做的事就是把“預(yù)防上火的飲料”繼續(xù)叫響，做好領(lǐng)頭的作用，吸納競(jìng)爭(zhēng)，讓不管什么茶的品牌都加入“預(yù)防上火”的行列中，而不是別的。只有繼續(xù)這樣建立強(qiáng)有力的區(qū)隔后，此品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌才是盟友，才能共同搶奪消費(fèi)者對(duì)其他品類的注意，而持續(xù)用這種協(xié)同才能把此品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品。

　　王老吉是否在為這些事情頭疼？

　　爭(zhēng)做第一——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)行的品類戰(zhàn)略

　　克勞塞維茨說(shuō)過(guò)：“戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取的情報(bào)一大部分是相矛盾的，更多的情報(bào)是錯(cuò)誤的，還有最大部分的情報(bào)是可疑的?！鄙虘?zhàn)何不是如此。看看其他品牌涼茶的市場(chǎng)調(diào)查，甚至連很多的權(quán)威報(bào)道也稱：“王老吉銷量占涼茶份額的80%”。

　　現(xiàn)階段，如果有飲料想搭上王老吉的順風(fēng)車，考慮的只是“預(yù)防上火”，而不是“涼茶”（金銀花茶，是你們考慮的時(shí)候了）；如果想站立在王老吉的對(duì)立面，位置也應(yīng)該是“預(yù)防上火”對(duì)立面，而非“涼茶”的對(duì)立面。

　　當(dāng)涼茶中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從“預(yù)防上火”中紛紛“清醒”轉(zhuǎn)打“涼茶”的主意時(shí)，由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟從，王老吉就開始唱起了獨(dú)角戲。但此時(shí)的涼茶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛落入誤區(qū)，以為王老吉“涼茶”能滋生如此大的市場(chǎng)，那么自己分一杯羹也不錯(cuò)，全然不顧“王老吉是飲料”——消費(fèi)者對(duì)于“涼茶是隔夜茶”的概念依然沒(méi)有改變，就紛紛從宣傳“預(yù)防上火”的陣營(yíng)跳到直接宣傳“涼茶”的陣營(yíng)。

　　最有資格這樣宣傳的卻是王老吉，因?yàn)橹挥型趵霞畛醯男麄鞑庞行ЯΑ５峭趵霞男麄鲄s早已把自己逼向了死角，無(wú)法轉(zhuǎn)變?yōu)椤皼霾琛绷恕，F(xiàn)在的不利因素：

　　1、 已經(jīng)有那么多涼茶心智已經(jīng)被人占據(jù)（即使是無(wú)關(guān)聯(lián)），王老吉只能算是后來(lái)者。

　　2、 “王老吉涼茶”會(huì)不會(huì)在消費(fèi)者心智中變成了另一個(gè)“王老吉”品類？品牌會(huì)稀釋。

　　3、 最重要的是，王老吉的最強(qiáng)處就是從涼茶變成“預(yù)防上火的飲料”，若王老吉放棄“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)最強(qiáng)點(diǎn)變成“涼茶”時(shí)，王老吉會(huì)得不償失。

　　這里出現(xiàn)了非常有趣的現(xiàn)象，也許身在其中的人并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)（又是信息不對(duì)稱）：其他涼茶品牌越是“涼茶”吼得厲害，王老吉就越不能推涼茶品類，怕給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了嫁衣；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不遺余力的宣傳“涼茶”卻只能是枉費(fèi)精力，自己撈不到半點(diǎn)好處。

　　其實(shí)現(xiàn)在只要一個(gè)涼茶品牌有較好的區(qū)隔，并且打出“涼茶”口號(hào)，打敗王老吉就指日可待——這方面有基礎(chǔ)的是和其正。因?yàn)榈綍r(shí)其他“涼茶”的推波助瀾只會(huì)造成你這品牌的銷量上升，跟王老吉沒(méi)什么關(guān)系。但是現(xiàn)在和其正的最大誤區(qū)則在于認(rèn)為王老吉宣傳的是“預(yù)防上火的涼茶”，銷量上不去也在意料之中了。

　　和其正是這樣想的么？

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