愛華網(wǎng)目前，在日化行業(yè)，商場(chǎng)、超市、日化專營(yíng)店、美容院“四大金剛”鼎足而立，而從興起時(shí)間來(lái)看，化妝品專營(yíng)店卻遠(yuǎn)早于其他零售終端。早在20世紀(jì)80年代中期，化妝品專營(yíng)店就蓬勃興起了，遍布城鄉(xiāng)的日化專賣小店極大地方便了百姓的日常生活。但是好景不長(zhǎng)，隨著大型賣場(chǎng)、商場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的興起，化妝品專營(yíng)店規(guī)模小、形象欠佳、服務(wù)滯后等不足嚴(yán)重制約了其生存與發(fā)展。 鳳凰涅槃之后，傳統(tǒng)的化妝品專營(yíng)店逐漸淡出人們的視野，取而代之的是全新經(jīng)營(yíng)理念的新型化妝品專營(yíng)店。它們簡(jiǎn)化了渠道層級(jí)，順應(yīng)了渠道扁平化的趨勢(shì)。它們經(jīng)營(yíng)靈活，維護(hù)便捷，既避免了大型賣場(chǎng)及商場(chǎng)專柜的繁文縟節(jié)，又讓廠家壓縮成本、有利可圖。而連鎖專營(yíng)店的規(guī)模效應(yīng)，更能帶來(lái)品牌及贏利的雙豐收。
近年來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)化妝品消費(fèi)觀念的廣泛普及，化妝品憑借更加靈活、更加貼近生活、貼近消費(fèi)者的多重優(yōu)勢(shì)再度活躍起來(lái)，甚至開始步步蠶食商場(chǎng)專柜、超市大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)日化終端的市場(chǎng)份額?；瘖y品專營(yíng)店因地制宜、因時(shí)而變，在經(jīng)營(yíng)模式及操作手段上，采取了靈活多樣的方式，形成了各具特色的化妝品專營(yíng)店業(yè)態(tài)模式。比較典型的有以下三種。 一、?獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，非我勿擾。——化妝品企業(yè)所屬品牌化妝品獨(dú)家專營(yíng)店! 典型代表：佰草集 典型特征：化妝品企業(yè)自營(yíng)或自控終端，專業(yè)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)旗下品牌化妝品。 該類專營(yíng)店，又稱為化妝品專賣店，指專門經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某化妝品品牌供應(yīng)商所屬的一個(gè)品牌或同屬該品牌供應(yīng)商的多個(gè)品牌。簡(jiǎn)言之，就是某個(gè)化妝品品牌的品牌專賣店，且只銷售該品牌產(chǎn)品，而不連帶銷售其他品牌的任何產(chǎn)品。 品牌化妝品專賣店主要是“認(rèn)牌購(gòu)買”。一方面，專賣可以給人真品的品質(zhì)保證;另一方面，也方便那些認(rèn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。同時(shí)，專賣店也是無(wú)聲的品牌形象工具，既向社會(huì)彰顯品牌的實(shí)力和價(jià)值，又告訴別人我的消費(fèi)者的品位與個(gè)性?？梢哉f(shuō)，化妝品品牌專賣店實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者雙方的雙重溢價(jià)。而品牌價(jià)值認(rèn)同感的高低也是化妝品品牌專賣店成功與否的關(guān)鍵。 品牌專賣店在服裝行業(yè)較為常見，因?yàn)榇┮戮褪谴┡谱拥挠^念早已深入人心。而在化妝品行業(yè)，由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感較低，市場(chǎng)上專賣店數(shù)量較少，該業(yè)態(tài)正處于導(dǎo)入期往成長(zhǎng)期發(fā)展的階段。這其中，佰草集是率先發(fā)展起來(lái)的佼佼者。 佰草集，是上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌。1998年上市之初，佰草集就確立了“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌形象，從而與市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)。在跨國(guó)品牌近乎壟斷的高端化妝品市場(chǎng)上，佰草集差異化、民族化的品牌形象是其傲立潮頭的品牌基因。但任何品牌的塑造都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，即使依托上海家化的雄厚家世，佰草集也經(jīng)歷了將近十年的“慘淡經(jīng)營(yíng)期”。直到2006年，隨著佰草集系列中草藥產(chǎn)品線的日益豐富、專賣店數(shù)量及質(zhì)量的不斷提升，佰草集開始實(shí)現(xiàn)盈利。厚積之后，佰草集的品牌溢價(jià)能力噴薄而出，由此駛?cè)肓似放频母咚俪砷L(zhǎng)期。 佰草集專賣店的成功可謂多重力量聚集的典范。中草藥個(gè)人護(hù)理的個(gè)性品牌定位是前提;上海家化對(duì)佰草集品牌建設(shè)持續(xù)不斷的投入是物質(zhì)保證;佰草集立足專賣店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)不斷堅(jiān)持與創(chuàng)新，則直接促成了佰草集的扭虧為盈。從拓展直營(yíng)專賣店，到發(fā)展特許加盟專賣店;從發(fā)展“街鋪”為主，到發(fā)展“店中店”或類似的傍依型的店鋪……。佰草集逐步探索出適合自己特色的品牌專賣店發(fā)展之路。到2007年，佰草集專賣店已達(dá)500家，銷售收入接近4億元。成為中國(guó)現(xiàn)階段唯一獲得持續(xù)良性發(fā)展的化妝品連鎖專賣店系統(tǒng)。 佰草集是純粹的化妝品品牌專賣店。聞名世界的香奈爾專賣店(chanel)雖然也屬專賣店范疇，但香奈爾不局限于香水、護(hù)膚品等化妝品，香奈爾的服飾類用品、箱包、鞋帽等系列產(chǎn)品也在專賣店有售，可謂香奈爾品牌精品總匯。但為了維護(hù)香奈爾品牌的高貴品質(zhì)與獨(dú)有個(gè)性，香奈爾決不出售其他品牌的產(chǎn)品。故而，香奈爾是典型的品牌專賣店，而不是標(biāo)準(zhǔn)意義上的化妝品品牌專賣店。 佰草集是通過(guò)先行構(gòu)建連鎖專賣店系統(tǒng)，用累積效應(yīng)最終形成了品牌溢價(jià)能力。但許多品牌專賣店，往往是先樹立了品牌，被消費(fèi)者認(rèn)可之后，才發(fā)展連鎖專賣店，從而將品牌溢價(jià)能力最大化?？梢姡瘖y品品牌專賣店成敗的關(guān)鍵是品牌溢價(jià)力的高低，而獲取品牌溢價(jià)力的途徑不一而足，或許在佰草集、香奈爾之外，還有新的道路等待我們的探索與實(shí)踐。 二、我賣我的，也賣你的?！菍ｉT銷售自有品牌的企業(yè)自營(yíng)或自控專營(yíng)店! 典型代表：嬌蘭佳人 典型特征：專營(yíng)店由企業(yè)自建或控制，銷售旗下自有品牌，兼售其他品牌化妝品。 該類專營(yíng)店，又稱企業(yè)自控(自營(yíng)或加盟)化妝品專營(yíng)店。是在終端為王的時(shí)代，化妝品品牌企業(yè)為了增加渠道爭(zhēng)奪的籌碼，擺脫渠道商的束縛與制約，自行建立的終端專賣店。因?yàn)槭瞧髽I(yè)自控終端，優(yōu)先銷售企業(yè)屬下品牌產(chǎn)品。但由于品牌尚不具備極強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力，又出于吸引人流量及增加銷售額的考慮，該類專賣店同時(shí)又連帶銷售其他品牌的相關(guān)化妝品。因此它是一種化妝品品牌企業(yè)自控的、非排它性的化妝品零售業(yè)態(tài)。 廣州嬌蘭是本土日化企業(yè)自建渠道的成功典范。成立于1999年的廣州嬌蘭，到2004年時(shí)已經(jīng)頗具規(guī)模，旗下軍獻(xiàn)、婷美等品牌在祛痘、護(hù)膚等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。但像廣大本土日化企業(yè)一樣，“做終端找死，不做終端等死”的現(xiàn)實(shí)就如夢(mèng)魘一樣，折磨著嬌蘭。嬌蘭決心不等不靠，自建渠道，于是“嬌蘭佳人”連鎖專賣店應(yīng)運(yùn)而生。初步試水成功之后，廣州嬌蘭在2006年8月正式推出“走進(jìn)萬(wàn)店大聯(lián)盟”計(jì)劃，在原有自建化妝品專賣店渠道的基礎(chǔ)上，將公司旗下九十多個(gè)代理商和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的零售終端進(jìn)行整合，依托“嬌蘭體系”實(shí)施新的加盟計(jì)劃。通過(guò)模式復(fù)制與資源整合，嬌蘭佳人已發(fā)展成為中國(guó)本土最大規(guī)模的化妝品零售連鎖專賣店，年銷售數(shù)億元。 嬌蘭佳人從一開始就將自己定位為企業(yè)自控的化妝品專營(yíng)店，而非嬌蘭旗下品牌專賣店。雅芳專賣店則是在實(shí)踐中，逐步從品牌專賣店向化妝品專營(yíng)店轉(zhuǎn)型的。在中國(guó)特殊的國(guó)情下，直銷巨頭——美國(guó)雅芳曾經(jīng)擁有中國(guó)內(nèi)地最大的連鎖化妝品專賣店體系，遍布全國(guó)的數(shù)千家化妝品專賣店既是銷售終端，又是維系龐大直銷員隊(duì)伍的“橋頭堡”。但是，雅芳專賣店只售賣雅芳品牌產(chǎn)品的局限，導(dǎo)致其專賣店贏利能力不足，這說(shuō)明現(xiàn)階段的雅芳，在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中，尚不具備大規(guī)模開設(shè)品牌專賣店的品牌溢價(jià)能力。于是，雅芳專賣店開始銷售其他化妝品品牌的產(chǎn)品，從而促進(jìn)專賣店贏利。事實(shí)上，2006年以后，大部分雅芳專賣店逐步轉(zhuǎn)型為化妝品專營(yíng)店了。 在嬌蘭佳人、雅芳模式之外，資生堂化妝品簽約專賣店，則通過(guò)簽約專賣的形式發(fā)展化妝品專營(yíng)店。?資生堂化妝品簽約專賣店，是由資生堂公司選擇既有的化妝品專營(yíng)店進(jìn)行合作，在店內(nèi)設(shè)立資生堂專柜以銷售產(chǎn)品。也就是說(shuō)，專賣店可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)資生堂和其他品牌的產(chǎn)品。但資生堂要求簽約店認(rèn)同資生堂的管理銷售理念，嚴(yán)禁擾亂市場(chǎng)的各種行為?？梢钥闯?，雖然此類專賣店名為“資生堂化妝品簽約專賣店”，但資生堂沒(méi)有絕對(duì)控制權(quán)，主要是品牌文化與管理理念的輸入，簽約專賣店擁有所有權(quán)和具體經(jīng)營(yíng)權(quán)。因此，資生堂化妝品簽約專賣店并非嚴(yán)格意義上的企業(yè)自控化妝品專營(yíng)店，而是企業(yè)拓展專營(yíng)店渠道的一種渠道結(jié)盟方式。并且，資生堂這種專營(yíng)店模式一般是擁有較強(qiáng)品牌影響力和營(yíng)銷力的知名品牌才可以實(shí)施的。中小化妝品企業(yè)很慢模仿與操作。 三、我來(lái)支攤，幫你賣貨?！凿N售各類日化產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的化妝品專營(yíng)店! 典型代表：屈臣氏 典型特征：主要扮演終端商的角色，主銷各類日化產(chǎn)品，兼售相關(guān)的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。 此類專營(yíng)店，是以經(jīng)營(yíng)化妝品類為主，兼營(yíng)并只兼營(yíng)與化妝品相關(guān)的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個(gè)人護(hù)理用品以及健康用品等，統(tǒng)稱為個(gè)人護(hù)理用品，由于專售且只售個(gè)人護(hù)理用品，可一站式滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理用品的多樣化需求，因此深受大眾消費(fèi)者喜愛，是目前專營(yíng)店的主要業(yè)態(tài)形式。 個(gè)人護(hù)理用品店要做到一站式購(gòu)齊，必須要有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者網(wǎng)羅其所需求的全部個(gè)人護(hù)理用品，這樣才能粘合住目標(biāo)消費(fèi)者，做到店鋪的持續(xù)性贏利。屈臣氏，作為“個(gè)人護(hù)理用品商店”的領(lǐng)袖品牌，就匯集20多個(gè)國(guó)家共2萬(wàn)多個(gè)單品。這些單品中，化妝品占據(jù)“半壁江山”，因?yàn)樗窍M(fèi)者最主要的購(gòu)買品牌，也是專營(yíng)店的最主要利潤(rùn)來(lái)源。其他如健康營(yíng)養(yǎng)品、otc藥品、個(gè)性飾物、糖果等食品則瓜分了剩下的50%。在進(jìn)店品牌的選擇上，屈臣氏特別重視品牌的時(shí)尚化與個(gè)性化，因?yàn)榻?jīng)常光顧屈臣氏的消費(fèi)者都多少具有“小資”的特點(diǎn)，且有小資情調(diào)的年輕人也是個(gè)人護(hù)理用品的最大消費(fèi)群體。 在的屈臣氏已經(jīng)不滿足于僅僅扮演終端零售商的角色了，屈臣氏利用自己的終端品牌效應(yīng)，委托化妝品供應(yīng)商做代工，大力擴(kuò)展屈臣氏自有品牌的比例，甚至已經(jīng)占到了全部商品的1/3。這時(shí)的屈臣氏，似乎與嬌蘭佳人很相似，自營(yíng)終端，又出售自有品牌。所不同的事，屈臣氏的核心仍然是終端零售商，自有品牌以代工為主，但也不能否定屈臣氏將來(lái)通過(guò)收購(gòu)或者自建工廠自行生產(chǎn)產(chǎn)品的可能性。 目前，個(gè)人護(hù)理用品連鎖店在全國(guó)及區(qū)域都有眾多品牌，如金甲蟲、萬(wàn)寧、美程;千色店、美麗小鋪等等。盡管大多數(shù)化妝品專營(yíng)店以“廣博”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，我們還是發(fā)現(xiàn)，也有如絲芙蘭這樣的化妝品專營(yíng)店，專注于化妝品這一品類，堅(jiān)持走世界一流化妝品品牌的“高端路線”，用最時(shí)尚、最稀缺的化妝品來(lái)征服金字塔中上層的那部分消費(fèi)者。一個(gè)廣博、一個(gè)稀缺，對(duì)應(yīng)的是不同的消費(fèi)人群，路徑不同，獲得的成功卻是一樣的。 化妝品專營(yíng)店：沒(méi)有約定之規(guī)矩，自成贏銷之方圓。 由于化妝品專營(yíng)店的細(xì)分業(yè)態(tài)變化太快，業(yè)界對(duì)各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)的定義及范疇尚未有公論。各種業(yè)態(tài)的化妝品專營(yíng)店各有側(cè)重，各具特點(diǎn)。品牌專營(yíng)店的品牌溢價(jià)力、企業(yè)自建專營(yíng)店的扁平化優(yōu)勢(shì)，個(gè)人護(hù)理用品類專營(yíng)店的一站式經(jīng)營(yíng)……。沒(méi)有約定之規(guī)矩，卻自成贏銷之方圓。即使是在這些細(xì)分業(yè)態(tài)之下，各個(gè)專營(yíng)店的面孔也不盡相同，具體的專營(yíng)策略與方式更是千姿百態(tài)。正是因?yàn)槿绱?，化妝品專營(yíng)店取得了超高速率的發(fā)展。 在化妝品專營(yíng)店的江湖中，似乎處處都是在模仿，又似乎處處都有創(chuàng)新的印記。其實(shí)，化妝品專營(yíng)店就是一種實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理念的體現(xiàn)。從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中模仿與創(chuàng)新，從同類業(yè)態(tài)中模仿與創(chuàng)新，我們才走出屬于自己的路。
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