愛華網(wǎng)深圳寶玉石協(xié)會(huì)秘書長 繆立義
????各位朋友、各位企業(yè)家、各位經(jīng)濟(jì)界的學(xué)者：
????首先，作為2005年第五屆深圳國際珠寶展的主辦單位之一，我代表深圳市寶玉石協(xié)會(huì)非常高興地歡迎各位光臨深圳國際珠寶展。下面，我想同大家共同探討的題目是《華東及長三角珠寶市場開拓的可行性策略》。說明一下，主要是理論上探討，供各位參與，而不是代之指導(dǎo)性的意見，探討的觀點(diǎn)是否具有可行性，請(qǐng)大家從實(shí)踐中進(jìn)行驗(yàn)證。????一、 華東及長三角地區(qū)珠寶市場的發(fā)展?jié)摿蜕虣C(jī)????衡量一個(gè)地區(qū)珠寶市場的發(fā)展?jié)摿?，首先要考慮的是這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況。珠寶是一種奢侈型的消費(fèi)品，它的市場與地區(qū)性總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展休戚相關(guān)。在我國，經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)主要集中在東部，共有6大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)：一是以深圳為中心的長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)；二是以廣州為中心的珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)；三是以福州為中心的閩東經(jīng)濟(jì)區(qū)；四是以青島為中心的膠東經(jīng)濟(jì)區(qū)；五是以大連為中心的遼東半島經(jīng)濟(jì)區(qū)；六是以北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)。華東地區(qū)及長三角地區(qū)的珠寶市場一下子就囊括了中國的三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)：深圳、青島和福州。????當(dāng)然我今天主要講的是以深圳為中心的華東及長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。深圳有一個(gè)與世界各大都市無法比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是“腹地廣闊”：華東有6省1市，長三角有世界第六大城市群，10萬平方公里的土地7000多萬人口，在中國實(shí)力最強(qiáng)的35個(gè)城市中，有10個(gè)在長三角，每隔一、二百公里就有一個(gè)大城市；2004年深圳財(cái)政收入占全國三分之一，進(jìn)口貿(mào)易占全國四分之一，達(dá)到2700億美元，人均GDP占全國首位接近5000美元，據(jù)中國統(tǒng)計(jì)局2月17日公布的數(shù)據(jù)，2004年長江三角洲城市居民收入穩(wěn)定增長，居民可支配收入平均突破1.3萬元大關(guān)，達(dá)到13230元，比2003年度增長13.6%，其增長幅度比上年提高了1.3個(gè)百分點(diǎn)。其中深圳最高達(dá)16683元，其次是寧波市、紹興市、杭州市、蘇州市、嘉興市、舟山市、湖州市、無錫市、常州市、南京市、南通市、鎮(zhèn)江市、揚(yáng)州市、泰州市等城市。所以，基于這樣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，深圳及長三角地區(qū)珠寶消費(fèi)層次也是最高的，其中最突出的是鉆石首飾的消費(fèi)和鉑金首飾的消費(fèi)，銷售總額占了珠寶類比例的45%以上，其次是中高檔翡翠、紅藍(lán)寶石、黃金飾品等等。????據(jù)深圳市人民政府經(jīng)委統(tǒng)計(jì)，去年深圳實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)2454.61億元，同比增長10.5%。當(dāng)然這里面占主要的大頭是餐飲、轎車、家居和通信這四項(xiàng)，其對(duì)零售總額增長貢獻(xiàn)率達(dá)72.4%，金銀珠寶的零售總額雖然不能同它們相比，但是與2003年同比增長了13%以上，超過了一般消費(fèi)品的增長幅度，這說明了金銀珠寶的市場發(fā)展具有一定的潛力，這個(gè)市場正處于一個(gè)穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)。????華東及長三角金銀珠寶銷售的上升與旅游市場的升溫有密切關(guān)系，其中節(jié)假日的黃金周表現(xiàn)最為突出，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上海在今年“五一”黃金周的七天，各地來滬旅游達(dá)381.22萬人次，比去年同期增5.12%，實(shí)現(xiàn)旅游收入23.81億元，同比增12.6%；在旅游客流的帶動(dòng)下，南京東路、豫園商城、徐家匯等中心商業(yè)區(qū)的各大金店銀樓顧客摩肩接踵、人頭擠擠、川流不息，營業(yè)員應(yīng)接不暇，幾大珠寶品牌店如老廟黃金、老鳳祥、亞一金店、城隍珠寶等，每天的營業(yè)額少則近百萬元，多則二三百萬元，點(diǎn)鈔機(jī)都來不及……????以上講的只是個(gè)現(xiàn)象，我們需要的是通過表面的現(xiàn)象看到實(shí)質(zhì)性的問題，從中探尋市場發(fā)展的潛力，確定市場開拓的方向。對(duì)于黃金節(jié)假日由旅游帶動(dòng)如此熱銷的珠寶市場，上海一些商家沾沾自喜，這里舉個(gè)事例，有那么個(gè)旅游區(qū)，幾個(gè)品牌一拍即合，通過一個(gè)國家級(jí)的協(xié)會(huì)“敕封”這個(gè)旅游區(qū)為“中國第一”，目的是以此吸引更多的消費(fèi)，那么這個(gè)“中國第一”能否長此下去，我這里尚不作評(píng)估，我只是沿用兩組數(shù)據(jù)作一市場分析，1998年我在那個(gè)旅游區(qū)的市場部門工作，對(duì)當(dāng)時(shí)春節(jié)黃金周的幾大金店銀樓的客人情況作分析，其中：深圳顧客約占47%，外省市旅游客約占48%，外國人約占4%左右，也就是深圳客和外地旅游客基本持平；那么到了2005年“五一”黃金周，相隔7年我再到那個(gè)黃金珠寶“中國第一”的旅游區(qū)作金店銀樓的顧客統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)發(fā)生了變化：外省市旅游客約占65%，深圳顧客約占33%，外國人約占1%。????這兩組數(shù)據(jù)的變化至少說明了三個(gè)問題：1、深圳本地的消費(fèi)客在減少（原因可能是趨向飽和，也可能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需調(diào)整）；2、隨著旅游的升溫，外省市旅游客的消費(fèi)在大幅上升；3、中國珠寶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只是停留在國內(nèi)層次，外國人不感興趣。????以上三個(gè)問題中，值得重視的是第二個(gè)問題，即外省市旅游客的消費(fèi)在大幅上升。對(duì)我們各位亟待在華東及長三角地區(qū)發(fā)展市場的品牌來說，這里面就有發(fā)展商機(jī)，這里面就有市場潛力。這里面的市場潛力就在于旅游消費(fèi)大幅上升，說明華東和長三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，極大提高了老百姓的生活水平，具有很大的珠寶消費(fèi)潛力，說明了這是一個(gè)幅員廣闊的黃金珠寶消費(fèi)的富礦；那么，這里面的發(fā)展商機(jī)是什么呢？其實(shí)不難看出，就在于那些旅游客所在的當(dāng)?shù)氐闹閷毷袌錾形赐晟?，品牌?jīng)營的觸角還沒有延伸到那兒，那些消費(fèi)者為什么要千里迢迢到上海來買珠寶??？這說明了當(dāng)?shù)貨]有我們這些品牌珠寶店，沒有滿足他們需要的珠寶，所以這里面就有我的需要發(fā)展市場的商機(jī)，機(jī)不可失，我們必須從現(xiàn)在開始，著手那里的戰(zhàn)略發(fā)展和市場開拓。下面我想就此講第二個(gè)大題——????二、 華東及長三角地區(qū)珠寶市場的開拓方式????這里我想首先講一講大型國際珠寶城的開拓問題。在最近幾年中，華東和長三角地區(qū)時(shí)有大型珠寶城的招商引資在全國各地展開，這些冠以“國際”名稱的大型珠寶城動(dòng)則數(shù)千上萬平方米，可謂聲勢(shì)浩大。????有人認(rèn)為，珠寶消費(fèi)潛力這么大，珠寶市場應(yīng)當(dāng)說進(jìn)入了建設(shè)大型珠寶城的時(shí)代，其理論依據(jù)來自某些權(quán)威人士，說是“珠寶消費(fèi)是繼汽車、房產(chǎn)后的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)”。是否如此？我本人不同意這種說法。作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)界的學(xué)者，又在深圳行業(yè)協(xié)會(huì)從事多年的工作，我可以負(fù)責(zé)任地闡述自己的觀點(diǎn)，“珠寶，不可能成為中國的第三消費(fèi)熱點(diǎn)”，在經(jīng)濟(jì)界的專家們經(jīng)常研究的“吃、穿、住、用、行”五大消費(fèi)行列中，珠寶只能排在五大行列之外，屬于一種邊緣性的和跟隨性的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。那么，什么是第三消費(fèi)熱點(diǎn)呢？我國一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家有過探討，認(rèn)為數(shù)碼家電是第三消費(fèi)熱點(diǎn)，除電器通訊產(chǎn)品去年突破6000億元外，去年我國軟件銷售高達(dá)3000億元；在今年五一的黃金周中，數(shù)碼家電銷售同比增長近30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它；第四消費(fèi)熱點(diǎn)是旅游，旅游無論東部還是中西部地區(qū)全面升溫，這些數(shù)據(jù)我就不說了，第五消費(fèi)熱點(diǎn)，我們最近發(fā)現(xiàn)了美容美發(fā)的增長勢(shì)頭；當(dāng)然這都是題外話，我們還是回到珠寶，我國目前珠寶銷售是1000億元，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的情況下，珠寶產(chǎn)品具有穩(wěn)定的發(fā)展性，但是其資源的稀缺性和不可再生性，從客觀上限制了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；又由于優(yōu)質(zhì)珠寶（如鉆石）的產(chǎn)業(yè)壟斷性及價(jià)格的大幅上揚(yáng)，從另一方面制約了消費(fèi)的大規(guī)模擴(kuò)大。????所以，大型國際珠寶城的建設(shè)必須有產(chǎn)業(yè)的支撐。在深圳就有大型珠寶城由于沒有產(chǎn)業(yè)鏈的支撐而導(dǎo)致難以為繼的例子，比如有著“中華第一街”之稱的深圳南京路巴塞爾國際珠寶廣場，4萬5千平方米的經(jīng)營面積，定位于國際珠寶，投資了好幾個(gè)億，去年開始面向國內(nèi)外招商，歷時(shí)一年多，但是至今還不能開業(yè)，投資商遭受很大損失。這就給我們敲響了風(fēng)險(xiǎn)投資的警鐘。所以我在這里提醒各位朋友們，如果你要進(jìn)入華東長三角市場，打算投資大型國際珠寶城，那么你首先要分析一下市場開拓的八大要素——1、 市場的客流走向2、 市場的成熟度3、 交通是否便利4、 招商者的主營業(yè)務(wù)5、 培育期會(huì)有多長6、 周邊環(huán)境的影響7、 當(dāng)?shù)卣闹С至Χ?p>8、 是否有產(chǎn)業(yè)的支撐????我想這些問題如果都分析成熟了，你就可以計(jì)算出你的投資回報(bào)，你就可以給自己一個(gè)正確的選擇。????除大型國際珠寶城以外，還有幾種市場進(jìn)入的選擇方式：????第一種方式：店中店（店中柜）。????利用內(nèi)地成熟的店鋪開拓自己的產(chǎn)品銷售終端，這是一些企業(yè)比較樂于接受的方式。因?yàn)檫@就是俗話所說的“借雞生蛋”。這種經(jīng)營方式的好處有不少：1、 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較小。（因?yàn)槭浅墒斓氖袌?，有一定的消費(fèi)群，不存在投資的市場培育期）；2、 資本投入比較少。（沒有前期的土地和基建投資，一切都是人家現(xiàn)成的）；3、 異地管理的問題比較少。（有別人的統(tǒng)一管理，你可以很少操心）。????但店中店或店中柜也存在一些問題，主要有兩點(diǎn)：1、 利潤收益比較少。（產(chǎn)品放在別人店內(nèi)，扣率比較高，或者柜臺(tái)租金很高，還有些其他的費(fèi)用，如進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)、營業(yè)員工資和培訓(xùn)費(fèi)、水電物業(yè)費(fèi)等等，這樣就把你的利潤吃的差不多了）；2、 品牌效應(yīng)比較差。（設(shè)在別人店內(nèi)的產(chǎn)品，往往不讓你做品牌宣傳）。????所以，現(xiàn)在許多開發(fā)商采取的是另一種方式。????第二種方式：專賣店（單體式）。????單體的專賣店方式是一種既適合于大型企業(yè)，又適合于中小企業(yè)的營銷模式。投資單體式的專賣店有三個(gè)好處：1、專賣店的規(guī)模可大可小。（“看菜吃飯，量體裁衣”根據(jù)自己的資金實(shí)力靈活選擇）；2、可以打出自家的品牌。（品牌效應(yīng)是一個(gè)集聚性的效應(yīng)，可以通過珠寶專賣店的品牌效應(yīng)，在一定的范圍內(nèi)，集聚消費(fèi)者的購買力）；3、可以隨時(shí)調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)。（“船小好調(diào)頭”對(duì)市場發(fā)生的變化可隨時(shí)反饋隨時(shí)調(diào)整，增加暢銷產(chǎn)品減少滯銷產(chǎn)品，而即便發(fā)生專賣店選址不合適，調(diào)整后的代價(jià)也不會(huì)很高）。????對(duì)開發(fā)華東長三角地區(qū)來說，單體式珠寶專賣店選擇地點(diǎn)非常重要，目前深圳、南京、青島、福州等大城市中心，商務(wù)成本非常高，而隨著城市中心房屋的拆遷改造，隨著城市中心的人口向城市周邊動(dòng)遷，城市周邊的人口正在增加，這些地區(qū)的商鋪正在引起人們的關(guān)注，這是個(gè)很好的切入點(diǎn)，因?yàn)檫x擇店鋪的原則是順應(yīng)人口流動(dòng)的變化。????第三種方式：連鎖店。????單體式的珠寶專賣店也有不足，那就是在競爭上勢(shì)單力薄，品牌的影響范圍有限，而連鎖店的經(jīng)營模式恰好可以彌補(bǔ)這方面的不足。連鎖經(jīng)營是現(xiàn)代流通革命的兩大標(biāo)志性之一，品牌的影響力非常巨大，這是世界零售巨頭沃爾瑪、麥德龍、家樂福成功的法寶，可以說，連鎖經(jīng)營是一種以規(guī)模出效益的方法，我們要在華東長三角市場進(jìn)行大規(guī)模的開拓，連鎖店經(jīng)營是一條必走之路。
????發(fā)展連鎖經(jīng)營有三種可供選擇的方式：1、 直營連鎖；2、 自愿連鎖；3、 特許連鎖（加盟）。????這其中直營連鎖的方式是以企業(yè)的單一資本開拓市場，資金上投入很大，還要大量的人力資源配置，而且時(shí)間跨度很大，都要自己一家一家投資管理，這樣在發(fā)展速度上要受限制；而自愿連鎖的方式，由于約束力不強(qiáng)，很難形成穩(wěn)定的加盟關(guān)系，很難做到制度性的管理和規(guī)范化的運(yùn)作，弄不好還要砸了自己的牌子。????所以，我在下面著重講的是連鎖經(jīng)營的第三種方式“特許加盟”。這也是我講的第三大題——????三、特許加盟是開拓華東、長三角珠寶市場的最佳選擇????特許加盟是以品牌特許權(quán)的方式開拓市場。珠寶商將已經(jīng)成熟的規(guī)范化管理方式，獨(dú)具特色的經(jīng)營技術(shù)和產(chǎn)品，以法律規(guī)定的契約的方式與華東、長三角的現(xiàn)有商店結(jié)成品牌加盟體；加盟商店根據(jù)合同法約定的行為，全部從品牌商進(jìn)貨，為品牌商銷售產(chǎn)品，又在市場上擴(kuò)大品牌商的影響，同時(shí)達(dá)到自己的盈利?？梢哉f，這是品牌商與加盟商聯(lián)手，以華東、長三角現(xiàn)成的商鋪，現(xiàn)成的人力。以及國家和地方的法律保護(hù)，經(jīng)濟(jì)、快速、直接、安全開拓市場的最佳策略。????現(xiàn)在比較成功地在華東及長三角進(jìn)行市場開拓的主要是香港地區(qū)的品牌商，我調(diào)查過，周大福這個(gè)品牌，周大福在深圳、浙江、江蘇、安徽、江西、山東、福建40多個(gè)城市中，直至2005年以連鎖和品牌加盟管理的方式，開了100個(gè)以上的店鋪，而且效果很好。所以成功運(yùn)用特許加盟的方式開拓內(nèi)地市場，這是我們做大市場必須考慮的一個(gè)問題。下面，我簡單地談一下成功的特許加盟，須注重的三點(diǎn)：1、 成功的特許加盟，要有成熟的現(xiàn)代化管理方式????管理是一個(gè)大課題，管理跟不上很容易導(dǎo)致加盟契約的失敗，出現(xiàn)那種加盟商使用品牌商的品牌，實(shí)際上經(jīng)銷的是別人的貨，這就是特許加盟不應(yīng)該出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，而成熟的現(xiàn)代化的管理體制可以避免這種風(fēng)險(xiǎn)。所以，建立現(xiàn)代化的特許加盟管理體制比什么都重要。2、 成功的特許加盟，要有先進(jìn)的營銷模式????這種模式包括：電子商務(wù)、個(gè)性化設(shè)計(jì)、信息跟蹤服務(wù)、品牌廣告宣傳、VIP特別服務(wù)、價(jià)格優(yōu)惠競銷、主題文化營銷、專業(yè)知識(shí)講授，名人明星促銷、DM專項(xiàng)促銷、節(jié)假日特別活動(dòng)等等，這些活動(dòng)應(yīng)該在特許加盟的每一家商店中統(tǒng)一進(jìn)行，這樣統(tǒng)一的營銷活動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生巨大的市場影響力；3、 成功的特許加盟，要及時(shí)調(diào)整加盟店的商品結(jié)構(gòu)????為加盟店提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，是保證加盟方盈利的關(guān)鍵。現(xiàn)在我們國內(nèi)不少地區(qū)包括華東及長三角的部分地區(qū)，珠寶產(chǎn)品沒有特色、沒有創(chuàng)意、沒有個(gè)性化的文化內(nèi)涵，存在幾乎千篇一律的同質(zhì)化的現(xiàn)象，這樣的營銷很容易引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致惡性競爭，所以我們有的管理者總埋怨這兒價(jià)格戰(zhàn)，那兒價(jià)格戰(zhàn)，卻不去尋找深層次的原因，不去問問為什么會(huì)產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)品同質(zhì)化經(jīng)營的必然趨向，也是市場競爭的必然產(chǎn)物，關(guān)于這個(gè)問題我就不展開講了。????下面，我想運(yùn)用1991年世界諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅納德·科德的一句話，來結(jié)束本輪的演講：一個(gè)充分發(fā)育的市場，必然存在你死我活的競爭，而成功——永遠(yuǎn)屬于那些具有獨(dú)特眼光和思路的人！
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