模仿，也要找出差異性 中國品牌成長的煩惱

新年伊始，各界關注中國品牌發(fā)展的聲音越來越強。不久前，央視強檔新聞節(jié)目《焦點訪談》也破天荒地連續(xù)5期播出了有關中國品牌成長之路的節(jié)目。

經(jīng)過加入WTO幾年來的實踐，品牌作為一個提升中國企業(yè)乃至中國競爭力的重要因素受到了更高的關注。從只生產(chǎn)產(chǎn)品到重視品牌，到自有品牌，中國企業(yè)的品牌之路走得十分漫長，也十分艱難。

中國的企業(yè)在蓬勃發(fā)展，中國的品牌也在不斷提升，在這個過程中卻出現(xiàn)了不和諧的聲音，越來越多的仿造品牌出現(xiàn)在市場上。打造屬于自己的品牌，中國企業(yè)究竟該如何走自己的路？

仿造品牌越來越多

艾豐中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任這樣描述品牌的重要性：“沒有品牌的企業(yè)，實際上就是沒有主體的，起碼最低限度它是主體不完整的企業(yè)。”

“如果一場大火把一個擁有世界知名品牌的企業(yè)的資產(chǎn)全都燒光的話，這個企業(yè)還是有可能很快起死回生的，因為這個企業(yè)的知名品牌的價值還在。知名品牌對企業(yè)來說，意味著競爭力，而一個國家擁有眾多的世界知名品牌，也必然會提升一個國家的經(jīng)濟競爭力和經(jīng)濟安全度?！?/p>

????Giheney剃須刀、普爾斯馬特諾瑪特購物中心(N-MartSuper－Center)、未來可樂(FutureCola)、Starsbuck……如果說這一連串的中國品牌聽起來很熟悉，這是因為它們的名字讓人聯(lián)想到許多赫赫有名的美國品牌，例如吉列(Gillette)、可口可樂(Coca-Cola)、星巴克(Starbucks)和沃爾瑪(Wal-Mart)。

????有外電評論稱：“正當中國成為首屈一指的制造商，從襯衫到半導體，幾乎無所不包，同時它也是全球最善于模仿外國品牌和商業(yè)理念的國家?！?/p>

????雖然包括美國通用汽車(GeneralMotors)在內(nèi)的一些公司已向中國法庭提起訴訟，要求澄清，但合法仿造產(chǎn)品和非法仿冒產(chǎn)品之間的分界線并不明朗。

????美國、歐盟和日本均對中國在知識產(chǎn)權問題上的做法提出了批評，中國政府已承諾加大對假冒產(chǎn)品嚴懲的力度。華爾街日報這樣描述：“正如合法企業(yè)正在適應著不斷變化的市場和法規(guī)，中國的仿冒者越來越善于躲避政府部門的追查。而且，這對于他們來說是一筆利潤豐厚的生意。根據(jù)中國政府研究機構———國務院發(fā)展研究中心的估計，每年生產(chǎn)的仿冒產(chǎn)品價值在190億美元至240億美元之間。于是，外國直接投資者在與中國合伙人分享專門技術時越發(fā)謹慎?！?/p>

????上海邁迪管理咨詢公司副總經(jīng)理汪德宏認為，這個問題在一定程度上反映了中國經(jīng)濟和發(fā)展政策不斷發(fā)展的本質(zhì)。目前，中國的發(fā)展，主要kao的是勞動力，而不是創(chuàng)新，這為仿冒者的繁衍滋長提供了溫床。

????“中國確實存在許多盜版問題，但這是新興市場的一種通病。事實上我更愿意將這種現(xiàn)象歸結為‘跟隨策略’?！鄙虾Ｌ鞓I(yè)廣告（智威湯遜成員）總經(jīng)理曹成對品牌有著多年的研究，他將這種現(xiàn)象歸結為經(jīng)濟發(fā)展的一種趨勢，“現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)達的美國和日本不都經(jīng)歷過這樣的階段嗎？現(xiàn)在聞名于世的日本制造，不就是經(jīng)歷了學習西方，甚至可以說是抄襲西方的階段才發(fā)展到今天?！?/p>

????雖然中國企業(yè)在品牌發(fā)展上有種種弊端，但國家對自有品牌的推廣還是不遺余力。1996年，國務院頒布了《質(zhì)量振興綱要》，提出實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略、鼓勵企業(yè)創(chuàng)國際名牌產(chǎn)品。2001年，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會成立，頒布了中國名牌產(chǎn)品的管理辦法，開展了中國名牌產(chǎn)品的評介工作。

????麥肯錫上海分公司負責人高旭將現(xiàn)今的一些態(tài)度歸因于中國計劃經(jīng)濟時代的一些做法。那時國有企業(yè)發(fā)明新產(chǎn)品后，往往被要求與其他省份的工廠共享設計圖。

學會研究競爭對手

????雖然汪德宏和曹成都認為這種仿造品牌的出現(xiàn)與經(jīng)濟發(fā)展有著必然的聯(lián)系，但他們一致認為這種仿造是一種“短視行為”。

????“一些仿造品牌的企業(yè)最初的動機就是為了‘撈一票’，這個過程也就是2到3年的時間，這對一些小企業(yè)來說，的確能夠在短時間內(nèi)通過名牌產(chǎn)品的明星效應，為自己贏得更多的經(jīng)濟利益。”曹成說，“但這也只是在一段時間內(nèi)而已，企業(yè)的健康發(fā)展在于其可持續(xù)性?！?/p>

????汪德宏把這種現(xiàn)象歸結為“小公司快速成長的手段”，但“對大公司而言，這種方式?jīng)]有任何積極意義?！彼瑫r認為，未來可樂(Fu－tureCola)并不算模仿，“可樂只是對汽水的一種稱呼，并不涉及‘抄襲’和‘模仿’的問題。”

????“企業(yè)快速成長的要訣在于，仔細研究競爭對手?！辈艹烧f，“‘創(chuàng)意’事實上具有很強的發(fā)散性，很少有公司能發(fā)明全新的產(chǎn)品，多數(shù)是改進并延伸他人的創(chuàng)意。蘋果電腦的ipod并非第一款MP3播放器，但是該公司充分融入了新特色，使其具有創(chuàng)新性?！?/p>

????他舉了個很有說服力的例子，“可口可樂是領導者，百事可樂是跟隨者。作為百事可樂而言，跟隨者總要付出得多一些，百事可樂知道可口可樂的直銷加深度分銷的模式就是自己要沿襲和依照的模式，所以業(yè)內(nèi)經(jīng)常有耳聞百事可樂不惜雙倍的價錢去爭一個零售終端，百事可樂清楚地認識到，只有基礎的工作做得比可口可樂更出色，才不會落后?！?/p>

????“即使是模仿，也要找出差異性。”這是曹成堅持的觀點，“可口可樂一貫堅持的基礎訴求是‘可口如一’，而百事可樂則用‘渴望無限’，它們在表達內(nèi)涵上各不相同?！煽谌缫弧梢愿杏X到一種‘經(jīng)典和永恒’的品牌特性，而‘渴望無限’則代表一種‘超年輕’的心理狀態(tài)，表達的是‘激情和企盼’的品牌主張，這兩種不同的品牌內(nèi)涵訴說的是兩種截然不同的生活狀態(tài)，無形中便影響了消費者的購買決策?！?/p>

????善于學習的日本人，在向西方學習的過程中，不僅學習到了先進的技術，更學到了利用先進的品牌理念去和歐美企業(yè)競爭的方法。模仿柯達而進入市場的富士，在美國市場的競爭一度把柯達逼到絕境。它善于向競爭對手學習，同時也很清楚地知道競爭對手的弱點。當洛杉磯奧運會上，富士以700萬美元打敗柯達，成為這一屆奧運會的贊助商時，誰會想起它是“模仿”柯達起家的？

“跟隨”的技巧所在

????“現(xiàn)在提到仿造其他品牌，更多的是知道該品牌的外觀，而非本質(zhì)。這對企業(yè)來說不是個聰明的做法?！蓖舻潞暾f，“雖然國內(nèi)有些品牌已經(jīng)遭到了起訴，但合法仿造產(chǎn)品和非法仿冒產(chǎn)品之間的分界線并不明朗。在這個灰色地帶中，核心技術的作用相當關鍵。”

????曹成舉例，許多公司從外部買入專門技術和創(chuàng)意來幫助其開發(fā)新產(chǎn)品，而非依kao公司內(nèi)部的人才。制藥公司從生物技術初創(chuàng)公司購得新藥產(chǎn)權，大型軟件公司則并購小的軟件公司。這不僅為其提供了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，而且使其獲得專門技術。

????在他看來，新興市場中成功走這條路的公司之一便是索尼公司。1953年，索尼從西電公司獲得助聽器晶體管的使用許可權(并獲贈令人垂涎的貝爾實驗室晶體管技術手冊的復本)。約翰·內(nèi)森所著的《索尼的私人生活》一書，敘述了索尼工程師最終將晶體管用于生產(chǎn)第一款袖珍收音機的故事。曹成說：“中國企業(yè)更多地應該進行這樣的‘跟隨’而非品牌的外觀。”

????高旭認為中國企業(yè)在獲取技術上一直不太精明。許多公司未將現(xiàn)有成果與自己的創(chuàng)意相結合，反而掉入了開發(fā)產(chǎn)品時一味求新而從零做起的陷阱。他表示：“他們不太擅長對研發(fā)成果進行商業(yè)化利用。他們試圖完全kao自己，每件事都自己做?！?/p>

????在仿造品牌的問題上，汪德宏這樣總結：“可以模仿別人的產(chǎn)品和技術，但一定要為自己特有的品牌服務。這種模仿才是企業(yè)發(fā)展的長久之計。”

????事實上，在核心技術和品牌方面，中國已經(jīng)有了一個比較成功的例子。奇瑞公司被譽為“在我國汽車生產(chǎn)企業(yè)中，第一個到國外合資建廠、第一個到國外收取品牌轉(zhuǎn)讓費的企業(yè)”。這源于奇瑞堅持構建自主研發(fā)體系、打造自主品牌的發(fā)展之路。

????“奇瑞QQ雖然被指抄襲通用汽車雪佛蘭Spark的外形，但無論在技術上還是在外形上，奇瑞QQ都取得了很大的市場成就，最重要的是‘奇瑞’的品牌，完全屬于中國人自己的品牌?！蓖舻潞瓯硎?。

????對于奇瑞汽車的品牌，艾豐表示：“過去我們思維的障礙就在于只看到一條線，只看見核心技術對品牌的支持作用，沒有看到我有了自主品牌，會對核心技術的發(fā)展有很大的促進作用。我覺得奇瑞在這方面應該說不僅是從理論上，而是從實踐上解決了這個問題?！?/p>

????在國際市場上，奇瑞不僅以我為主整合資源，打造奇瑞品牌，更注意消化吸收、培育自己的研發(fā)能力。奇瑞也已委托歐洲供應商，包括另一家意大利設計公司，幫助其生產(chǎn)一系列新車型，以便從2007年開始在美國銷售。

????“無論是模仿也好，創(chuàng)新也好，中國企業(yè)要真正打造出屬于自己的品牌來，最重要的是要善于把握當?shù)厥袌龅南M特征，這是根本的競爭力?！蓖舻潞臧鸭磿r聊天軟件QQ的成功也歸功于“模仿”，“先是ICQ在國外的流行，然后在國內(nèi)有了OICQ，演變到現(xiàn)在成為QQ，可以肯定地說，它們在技術上沒有太大的差別。QQ后來能夠比ICQ更知名的重要原因就是馬化騰能夠很好地把握中國的市場需求，作為在線用戶，QQ的品牌知名度和用戶是呈幾何倍數(shù)增長的，它最終能夠取得成功，中國市場的功勞首當其沖?！薄胺略炱放撇粌H是中國經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)象，其他國家也存在。如何打造自己的品牌，一定要牢牢掌握技術和產(chǎn)品的要訣，為我所用。善于把握市場的消費特征，這才是根本的競爭力。”

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