愛華網(wǎng)廠家與代理商之間有永遠(yuǎn)的利益也有永遠(yuǎn)的矛盾，然而誰都離不開誰。算計(jì)與被算計(jì)，就看誰更高明。 ????廣廈建材是我們?nèi)A意建陶在C市最大的經(jīng)銷商。雙方通過10年的合作，共同打造了一條暢通無阻的供銷渠道。? 然而幾個(gè)月來，我發(fā)現(xiàn)C市的建筑陶瓷銷售量增幅不少，但我們的產(chǎn)品卻只保持了去年同期的銷售水平。 ????營銷部長告訴我說有兩個(gè)原因：一是各地廠家紛紛涌進(jìn)C市，競爭更加慘烈；二是廣廈公司稱正在策劃建材連鎖超市，所有廠家的供貨量都只執(zhí)行原合同而沒有增量。 ????有競爭對(duì)手殺入C市我一點(diǎn)也不擔(dān)心，因?yàn)槿A意建陶在國內(nèi)的銷量一直名列前茅，而且建筑陶瓷這類商品誰也無法通吃市場。但市場增量，廣廈卻不增量，這顯然沒有道理。惟一的解釋只能是廣廈在重新整合渠道資源，并想借"超級(jí)終端"來加大掌控廠家的籌碼。 ????銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。經(jīng)銷商需要通過一流的渠道來增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；廠家則需要通過一流的渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的買賣交易。所以經(jīng)銷商和廠家之間就總有做不完的動(dòng)作、唱不完的戲--誰控住了渠道誰就是贏家。 ????經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于守著一方市場，既有充足的社會(huì)關(guān)系，又有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，還有經(jīng)過市場考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，經(jīng)銷商通常都不會(huì)只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合。 ????相對(duì)而言廠家的銷售渠道就要單薄得多。于是希望經(jīng)銷商把資金、人員、網(wǎng)絡(luò)等資源投向自己，借以擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~，就成了廠家與經(jīng)銷商結(jié)盟的條件。對(duì)廠家來講，雖然這不失為一種辦法，但反過來也使經(jīng)銷商在"套"?廠家的時(shí)候變得更加兇狠。 ????我在公司為此召開的營銷對(duì)策會(huì)上說，這兩年，以北京國美、南京蘇寧為代表的超級(jí)終端浮出水面，并公開和廠家叫板，一些家電制造商要按照超級(jí)終端的訂單來生產(chǎn)，這種新玩法對(duì)凡是想通吃市場的商家都是一種深度刺激。所以我們這位有10年交情的老朋友正在編織"國美夢"也就不足為奇了。 ????但平心而論，并非所有的消費(fèi)品行業(yè)都能運(yùn)作國美、蘇寧模式。在現(xiàn)階段，決大多數(shù)廠家的銷售渠道仍然還是從經(jīng)銷商到零售店的這兩個(gè)環(huán)節(jié)。? ????所以我的對(duì)策是：立足現(xiàn)實(shí)，5計(jì)連環(huán)反套經(jīng)銷商，把雙方用10年打造的銷售渠道變成"黃金渠道"。 ????一個(gè)月之后的廣廈10周年慶是我的突破口。 ????第1計(jì)：同舟共濟(jì) ????經(jīng)銷商通常都要考慮自己上家的發(fā)展情況。廣廈既然決定了經(jīng)銷華意，就意味著已經(jīng)放棄了別的一些廠家。在此基礎(chǔ)上，如果廣廈進(jìn)一步承認(rèn)華意的優(yōu)秀，承認(rèn)華意的老板確有運(yùn)籌帷幄、摧城拔寨的能力，那么，雙方的渠道就將牢不可破。 ????7月，我?guī)еA意高層訪問團(tuán)參加廣廈10周慶典。在大會(huì)上，我來了段激情"脫口秀"。我說："為了表示對(duì)廣廈10年的祝福，我?guī)砹艘粯诱滟F的禮物，那就是華意今后10年的發(fā)展規(guī)劃?？梢赃@樣說，廣廈的前10年也是華意的前10年。盡管過去的輝煌已成歷史，但現(xiàn)在我能夠把華意的后10年也交給你們，難道這還不足以說明華意對(duì)廣廈的信任么？" ????老板的人格魅力是生意軟黃金，很多事情只要老板出面就能事半功倍。所以緊接著我們又兵分幾路各個(gè)擊破：我"單挑"廣廈劉總，其他人則分別按銷售、會(huì)計(jì)、人力資源等進(jìn)行對(duì)口懇談。 ????這是場心理戰(zhàn)。當(dāng)對(duì)方在我這里了解到華意10年發(fā)展規(guī)劃之后，他們已經(jīng)從總體上認(rèn)可了華意。當(dāng)其進(jìn)一步在我方分管負(fù)責(zé)人那里得悉這個(gè)規(guī)劃的每一個(gè)細(xì)節(jié)之后，他們則對(duì)華意充滿了信心。 ????隨后，公司的內(nèi)部刊物《華意之光》刊出了這次活動(dòng)的全部過程和內(nèi)容。對(duì)方的意見和建議被整理編輯成3期"廣廈?？?發(fā)送給全國經(jīng)銷商，而且每期都由我親筆撰寫了評(píng)論。 ????年底召開的經(jīng)銷商會(huì)議再掀高潮。除了巨獎(jiǎng)廣廈之外，我還對(duì)來自全國各地的經(jīng)銷商說，廣廈是一面旗幟，也是華意的一員。以后華意各項(xiàng)政策的出臺(tái)，首先將征求廣廈的意見。 ????一系列的炒作讓廣廈有了同舟共濟(jì)的感覺。劉總說從此以后他將和我"相依為命"了。我竊笑，知道他已被我"炒熟"。 ????第2計(jì)：投其所好 ????據(jù)說在可口可樂老板眼里，"可口可樂"是一種宗教。所以他夸下海口，說即使把我所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會(huì)做到今天的規(guī)模。 ????當(dāng)世界上數(shù)不清的人渴了就想喝可口可樂的時(shí)候，說這個(gè)品牌是"宗教"并不為過。如果我們能夠做到讓每個(gè)人走進(jìn)廚房或衛(wèi)生間時(shí)就想到"華意"，那么消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的宗教式的依賴定能讓我們輕輕松松玩轉(zhuǎn)經(jīng)銷商。而做到這一點(diǎn)的最好辦法就是讓華意暢銷。 ????劉總非常精明。因?yàn)樗钠放剖歉郊釉谒淼钠放粕系?，沒有廠家的支持，他的品牌價(jià)值就會(huì)大打折扣。所以他總是在渠道上大做文章。 ????于是我就投其所好，向他提供降低"華意"銷售成本，提高"華意"銷售效率的機(jī)會(huì)，讓他感受到與我結(jié)盟和以名生利的好處。其實(shí)這很簡單：我們策劃了一系列"華意"廣告，其制造出的品牌效應(yīng)火爆了銷售，銷售制造的神奇使品牌變成了"宗教"。而這時(shí)我就總是源源不斷地為他送去最暢銷的華意產(chǎn)品，同時(shí)也給出最優(yōu)惠的價(jià)格。 ????雖然暢銷的不一定是最賺錢的。但暢銷的一定是市場推廣力度最小、銷售成本最低、銷售收入最多的。何況這還會(huì)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售并從其它產(chǎn)品上找回利潤。所以劉總不可能拒絕。 ????第3計(jì)：潛移默化 ????有家追求卓越的公司，想借助專業(yè)電子商務(wù)公司來幫助自己提高管理水平。結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)方設(shè)計(jì)的現(xiàn)代物流信息管理系統(tǒng)并不能滿足自己的真實(shí)需求?；烁哳~費(fèi)用卻不能達(dá)到自己的期望，這家公司只好"默認(rèn)"自己的電腦人員"破譯"了專家的密碼，然后又自己編出新的程序。
????我把這個(gè)故事講給正在指導(dǎo)員工培訓(xùn)的劉總聽，結(jié)果他向我提出了派銷售顧問的要求。我知道他一分錢也不會(huì)掏。但對(duì)我而言，幫他培訓(xùn)，幫他加強(qiáng)管理的投入，終歸比我作市場推廣的投入要省得多。于是我順勢就推出了我們的顧問式銷售。 ????這個(gè)計(jì)謀成功的關(guān)鍵，在于我們派出的是"老師"，是"智囊"。這些銷售代表通曉產(chǎn)品，善于策劃。既能如愿以償?shù)匕讶A意產(chǎn)品銷售給廣廈，又能恰如其分地用"華意營銷"去影響"廣廈營銷"。而且為了不落伍，他們還要定期返回總部"充電"，然后再根據(jù)經(jīng)銷商的具體需求去開展不同的培訓(xùn)課程，幫助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員提高專業(yè)水平。而且總能在經(jīng)銷商最需要的時(shí)候，從策劃銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤等具體環(huán)節(jié)，為他提出能夠真正賺錢的解決方案。 ????所有的這些步驟都是通過"老師"對(duì)"學(xué)生"的潛移默化來實(shí)現(xiàn)的。"桃李劫"最終使"廣廈營銷"帶有了濃厚的"華意營銷"色彩。但劉總卻無法將他的員工"打成叛徒"，因?yàn)?老師"是他請(qǐng)的。 ????第4計(jì)：反客為主 ????營銷部長按我的要求送來了廣廈在C市范圍內(nèi)的20家零售店以及更多下家的基本檔案資料。這些資料是銷售代表在幫廣廈做業(yè)務(wù)的時(shí)候獲得的。我意欲何為？我要把他們變成華意的終端--楊子榮拿到聯(lián)絡(luò)圖就上了威虎山，我拿了聯(lián)絡(luò)圖為什么就不可以控制零售店！ ????我讓營銷部按聯(lián)絡(luò)圖上的名單，在C市各地的"廣廈系"零售店策劃了一系列冠名廣廈的促銷活動(dòng)。又讓派駐廣廈的銷售代表直接到廣廈的下家游說推銷。這些活動(dòng)進(jìn)一步炒熱了市場，也使華意產(chǎn)品越買越爽。 ????在順著做市場的同時(shí)，我也"逆向思維"。對(duì)"廣廈系"之外的零售店，只要符合條件，我就會(huì)與其建立業(yè)務(wù)關(guān)系。并投入資金和力量開展促銷活動(dòng)，甚至承擔(dān)這些零售店及其店員的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。在這些店認(rèn)同了我們的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之后，我依然冠名廣廈，讓這個(gè)"地頭蛇"去管理市場和完成渠道建設(shè)。 ????其實(shí)，零售店只要認(rèn)同了廠家，就不會(huì)去認(rèn)同經(jīng)銷商。"冠名廣廈"只是種策略，我的"殺手锏"是對(duì)這些"廣廈系"和"非廣廈系"零售店的渠道費(fèi)用的控制。換言之，如果有一天經(jīng)銷商出現(xiàn)問題，我完全有把握把這些零售店切換到新的渠道而不影響銷量。? ????第5計(jì)：金龜換酒 ????我定期去廣廈作例行拜訪，劉總設(shè)宴款待。酒過三巡，他開始和我討價(jià)還價(jià)。"如果不加點(diǎn)子，我就不和你做了。"我知道這是他索要利潤時(shí)的慣用伎倆。于是就說："好啊，反正你還在經(jīng)營其它的產(chǎn)品，也不缺我一個(gè)！"結(jié)果他便不吭聲兒了。 ????其實(shí)，利潤這東西，既是生意人的追求，又是生意人的"軟肋"。要是劉總來真的，他的變動(dòng)費(fèi)用在短期內(nèi)也減少不了多少，而固定費(fèi)用、折舊等還得發(fā)生。再說損失了與我合作的利潤，他的整體利潤必減無疑。費(fèi)用沒降低多少，利潤卻垮了，這種虧本買賣他怎會(huì)去做？ ????所以我就等著他反過來問我的意見，因?yàn)樗€得靠我。果然，他開始繼續(xù)前面的話題，但已經(jīng)變得非常婉轉(zhuǎn)。 ????這時(shí)我卻反而要和他談利潤了。我明白，要想更好地控制他，除了前面的計(jì)謀之外，更有效的就是用利潤來誘惑他。很簡單，如果我給他帶來的利潤很小，就算他不與我合作，他也還在賺錢。那這樣的合作對(duì)他來講就是無所謂的。反之，如果我給他的利潤足以讓他在"分手"的時(shí)候感到肉疼，那就是我說了算。 ????我算過，只要我給他的返利和折扣大于他銷售的純利，也就是說，只要華意品牌的銷量在廣廈的建筑陶瓷總銷量中占到60％比例，他就不敢向我叫板。 ????于是我說，我可以給你足夠的利潤，但你必須把華意的銷量從目前的45％增加到60％。? ????"增加你的銷量，那我就只能降低其它廠家的進(jìn)貨量了！"劉總嘟噥道。? ????通過廣廈去打擊競爭對(duì)手正是我的本意，所以我寸步不讓。 ????…… ????"能賺錢為大哥！"一陣沉默后，劉總終于舉杯碰了過來。?
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