蒙牛：高速靈活，善于傳播，善于炒作，不夠沉穩(wěn)

提到蒙牛的品牌，人們首先想到的就是蒙牛演繹的一段傳奇，一段難以復(fù)制的高速發(fā)展的品牌傳奇！傳奇過(guò)后也會(huì)留下發(fā)人深思的懸念，那么究竟是什么讓它演繹了如此震驚的一段傳奇呢？筆者認(rèn)為那就是蒙牛的品牌策略。他善于整合資源和借勢(shì)炒作，用事件營(yíng)銷的點(diǎn)穿起了品牌發(fā)展的主線，用整合資源的資金和技術(shù)夯實(shí)了企業(yè)進(jìn)步的道路和平臺(tái)！

蒙牛品牌的成功是 21 世紀(jì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的典范。蒙牛成功的價(jià)值不但在于它所創(chuàng)造“七項(xiàng)冠軍”、“成長(zhǎng)奇跡”、“百萬(wàn)富翁團(tuán)隊(duì)”等令人眩目的光環(huán)，更在于蒙牛的成功表明我們中國(guó)的企業(yè)也有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。這在目前中國(guó)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)較弱的態(tài)勢(shì)下，顯得尤為可貴。蒙牛的成功證明了我們?cè)磸?fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)，在中國(guó)現(xiàn)階段，中國(guó)企業(yè)仍有很多機(jī)會(huì)創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，但這種機(jī)會(huì)時(shí)不我待。

關(guān)注蒙牛的人應(yīng)該都知道蒙牛的創(chuàng)始人牛根生原來(lái)是伊利集團(tuán)的營(yíng)銷副總，因于伊利的部分高層管理者有些意見(jiàn)分歧，故而走出了伊利自立門戶。當(dāng)時(shí)的蒙牛可謂勢(shì)單力薄，卻有那么惹人眼。作為一個(gè)市場(chǎng)后起者，蒙牛的出路在哪里呢？

孫子云：“夫勝者，必先立于不敗之地也”說(shuō)的就是如果你要贏得最終的勝利，那么你首先要學(xué)會(huì)不被別人所擊敗。這就需要一個(gè)力量的積累過(guò)程，這樣一個(gè)過(guò)程既要避敵鋒芒，又要善假外力。

牛根生的品牌比附定位策略無(wú)疑是對(duì)孫子兵法的最好運(yùn)用。憑著一種俯首甘為孺子牛的精神，蒙牛在市場(chǎng)的搏擊中脫穎而出。我們來(lái)簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

一、攀龍附鳳立口碑，甘居第二贏口碑。

蒙牛起步的時(shí)候，一無(wú)工廠，二無(wú)品牌，三無(wú)市場(chǎng)，在這種情況下，蒙牛把 900 萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的三分之一用于廣告宣傳， 1999 年 5 月 1 日在呼和浩特市一夜之間就推出 500 多塊戶外廣告牌，上寫 “ 發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì) ” ，底下是 “ 創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌 ” 。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰(shuí)，蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，蒙牛公司創(chuàng)業(yè)半年，銷售收入就做到了 4400 萬(wàn)元。

這種比附借勢(shì)營(yíng)銷方式，使人對(duì)其產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，同時(shí)也向人們展示，我們雖然是老二，但我們要進(jìn)一步努力，我們會(huì)做得更好。承認(rèn)同類中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些方面還可以與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)?！白鰞?nèi)蒙古第二品牌”“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)…我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”，蒙牛此舉不知攀了多少龍，附了多少鳳。正是這種社會(huì)大局觀，使蒙牛迅速樹(shù)立起自己的形象，樹(shù)立起了良好的口碑。這一招既回避了競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，又贏得了市場(chǎng)的同情，更贏得了廣泛的口碑。更為巧妙的是他出局亮相之初，就和行業(yè)老大站在了一起，讓消費(fèi)者能充分感受到企業(yè)和品牌的存在。

二、傳播成就品牌，廣告功不可沒(méi)

蒙?？偛门８蜗蟊扔鞯溃汗湃苏f(shuō)，酒香不怕巷子深，但當(dāng)巷子深到從內(nèi)蒙古一直延伸到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)可以幫助你迅速把貨鋪到天涯海角。產(chǎn)品銷量決定企業(yè)生存，品牌建設(shè)提供持續(xù)發(fā)展力。但是，在高速發(fā)展的今天，可能不允許你一步步慢慢建設(shè)。實(shí)現(xiàn)高速而穩(wěn)-愛(ài)華網(wǎng)-健的發(fā)展在一定程度上指的就是實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長(zhǎng)。在蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌和銷量的雙線增長(zhǎng)的道路中，中央臺(tái)成為其強(qiáng)大的助推器。

蒙牛認(rèn)為廣告是一種投資，而不是一種花費(fèi)，媒體不僅是時(shí)間，更是一種資源。在蒙牛的傳播策略中，廣告通路聚焦于中央電視臺(tái)：蒙牛當(dāng)年起步時(shí)，啟動(dòng)資金拿出三分之一做廣告，第一年就選擇投到中央電視臺(tái)，正因?yàn)槊膳Ｒ婚_(kāi)始就選擇中央臺(tái)，使得蒙牛成為中國(guó)人的蒙牛，而不是一個(gè)地域性品牌。|!---page split---|

美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯·柯林斯指出：媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對(duì)每一個(gè)特殊機(jī)遇保持警覺(jué)，特別要關(guān)注最有優(yōu)勢(shì)的媒體對(duì)于最大化營(yíng)銷的作用。

這一原則尤其適用于中國(guó)，正是由于中國(guó)廣告通路的復(fù)雜性，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。在中國(guó)眾多的電視媒體中，中央電視臺(tái)是唯一的全國(guó)性電視臺(tái)，對(duì)觀眾、對(duì)消費(fèi)者具有重大的影響力，是其它媒體難以與之相媲美的。它不僅會(huì)影響人們的日常生活，也影響人們的經(jīng)濟(jì)和政治生活；不僅會(huì)影響人們的心理活動(dòng)，也會(huì)影響人們的行為活動(dòng)。

蒙牛老總牛根生曾說(shuō)過(guò)，某省有一個(gè)蒙牛的經(jīng)銷商，每天晚上都要看中央電視臺(tái)的招標(biāo)廣告，只要看到了蒙牛的廣告，他就可以踏踏實(shí)實(shí)睡覺(jué)了，因?yàn)樗烂膳５呢洸怀盍?。在中央臺(tái)高舉高打的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕其他幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間成本。也就是說(shuō)，蒙牛在選擇中央臺(tái)的時(shí)候，看重的不僅僅是對(duì)銷售量的提升，還看中了中央臺(tái)快捷的傳播速度，這為蒙牛節(jié)約大量的時(shí)間成本。

借助中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。正是這種果敢的廣告意識(shí)，為蒙牛品牌的快速成長(zhǎng)提供了最初的原動(dòng)力?！?/p>

三、立足事件營(yíng)銷，靠形象打造傳奇

蒙牛是 21 世紀(jì)中國(guó)最會(huì)營(yíng)銷的企業(yè)之一。蒙?？偰芴幵诮裹c(diǎn)的中心。的確，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力。信息越來(lái)越多，消費(fèi)者的心智資源aihuau.com卻越來(lái)越稀缺。“受眾注意力”已成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。蒙?？偰墚a(chǎn)生極具新聞價(jià)值的信息，從創(chuàng)業(yè)歷程、打造中國(guó)乳都，直到中國(guó)航天員專用乳制品，香港上市的第一家民企紅籌股。蒙牛總能抓住受眾的眼球、媒體的眼球，引發(fā)宣傳的熱潮，策劃出一系列精彩的品牌傳播活動(dòng)?？v觀蒙牛品牌的成長(zhǎng)歷程，傳播成就營(yíng)銷、傳播成就品牌，一場(chǎng)場(chǎng)精彩的品牌傳播活動(dòng)構(gòu)筑起蒙牛塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的成功之道。

借強(qiáng)勢(shì)媒體和事件行銷，蒙牛極大的提升了品牌的影響力?！懊膳＃褐袊?guó)航天員專用乳制品”的成功，不僅是事件行銷本身的成功，也是傳播的成功。

借勢(shì)“神五”的企業(yè)很多，僅航天員專用產(chǎn)品就有 6 個(gè)，但今天能夠讓普通消費(fèi)者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因?yàn)槊膳５某晒Ω谟谒鼈鞑サ膹?qiáng)度和跨度，在于它的媒介策略。

蒙牛沒(méi)有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營(yíng)銷，利用廣告把蒙牛的“中國(guó)航天員專用牛奶”告訴了全國(guó)的消費(fèi)者。在媒介策略上，蒙牛采取了“重點(diǎn)加支撐”的以點(diǎn)帶面的方法：在中央電視臺(tái)密集投放廣告，讓所有看過(guò)直播節(jié)目的觀眾都記住了“中國(guó)航天員專用牛奶”這一概念，同時(shí)，采取全方位策略，配合以宣傳海報(bào)、戶外媒體、媒體新聞、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等多種途徑，幾乎在消費(fèi)者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時(shí)間內(nèi)迅速讓消費(fèi)者接確這一信息。那一刻，中國(guó)人事實(shí)上是把對(duì)神舟五號(hào)，對(duì)整個(gè)民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。這種廣告宣傳活動(dòng)效果自然超越平時(shí)。

蒙牛的成功告訴我們品牌輻射力的強(qiáng)弱取決于的品牌傳播力度的強(qiáng)弱。注意力經(jīng)濟(jì)揭示出一個(gè)道理：低成本擴(kuò)張與其說(shuō)是以資本為紐帶 —— 搞資本擴(kuò)張，還不如說(shuō)是以品牌延伸為標(biāo)志 —— 搞品牌擴(kuò)張。

事件行銷成功的關(guān)鍵在于借勢(shì)，形成傳播的勢(shì)能，要如水銀匯地般從高向低迅速傳播。就像阿基米德所說(shuō)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我將撬動(dòng)整個(gè)地球?！?在事件行銷中，廣告投放不宜分散，而應(yīng)集中廣告預(yù)算，堅(jiān)持聚焦法則。而要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。以廣告塑造品牌，講求傳播勢(shì)能的運(yùn)用。居高聲自遠(yuǎn)，形成居高臨下的勢(shì)能可以為廣告的傳播形成更大的動(dòng)能推動(dòng)力。

在事件行銷中，中央電視臺(tái)成為眾多企業(yè)廣告時(shí)選擇的首選對(duì)象，就是因?yàn)椤熬痈呗曌赃h(yuǎn)”，中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體領(lǐng)導(dǎo)地位，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)、品牌在事件行銷中的傳播勢(shì)能，使品牌比附于中央電視臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒體地位，獲取媒體背書，對(duì)品牌權(quán)威性和美譽(yù)度的培育往往是其他媒體無(wú)法取代的。在事件行銷中，站在中央電視臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)上，借助強(qiáng)勢(shì)傳播之力，會(huì)形成水銀瀉地般的傳播優(yōu)勢(shì)，放大品牌傳播效應(yīng)，從而最大程度的提升自己的品牌形象。

與國(guó)內(nèi)一些“成名也忽，其敗也速”的企業(yè)不同，蒙牛不但打造出高知名度，更重視美譽(yù)度的塑造。在品牌塑造上，蒙牛并沒(méi)有盲目的投入廣告，而是采取以點(diǎn)帶面，以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的傳播策略。形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)力。從升化企業(yè)愿景“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”到塑造蒙牛企業(yè)公民形象；從香濃的草原牛奶到中國(guó)航天員專用牛奶，再到營(yíng)養(yǎng)專家形象——中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的秘密武器：配奶套餐。蒙牛不但塑造品牌形象，更將蒙牛的品牌認(rèn)同逐漸建立在消費(fèi)者的認(rèn)同和溝通上，最大程度上強(qiáng)化蒙牛品牌與消費(fèi)者的接確點(diǎn)。這一切都構(gòu)成了蒙牛品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2003 年，蒙牛集團(tuán)與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商機(jī)，遇有重大事件，就精心策劃，圍繞蒙牛品牌核心價(jià)值，適時(shí)加大廣告投放力度：“非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 10 月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的廣告活動(dòng)。

這種以點(diǎn)帶面，以面推點(diǎn)、點(diǎn)線結(jié)合的品牌傳播策略，成為蒙牛品牌塑造的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，具有更深更廣的空間延展性和時(shí)間的跨度性。能夠更加系統(tǒng)地整合地利用各種營(yíng)銷手段，有機(jī)的配合和互補(bǔ)，保持事件行銷的長(zhǎng)期宣傳效應(yīng)。節(jié)約了品牌塑造的資金與時(shí)間成本，積累了蒙牛的品牌價(jià)值，而這，是最有價(jià)值的。

正所謂，百戰(zhàn)百勝非善之善者也，不戰(zhàn)而驅(qū)人之兵，善之善者也。這就是蒙牛品牌比附定位的精髓之處，這就是對(duì)孫子兵法的最好詮釋。但同時(shí)我們也注意到蒙牛高速擴(kuò)張和獨(dú)特的傳播方式也給自己衍生出不少致命的短板和負(fù)面的形象因子：他過(guò)多的事件炒作導(dǎo)致企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)和高度不足；產(chǎn)品偶爾的瑕疵也與企業(yè)營(yíng)造的高端形象不符，常被消費(fèi)者詬??；牛根生本人的形象營(yíng)銷過(guò)度，前期拉動(dòng)了品牌的建設(shè)，后期諸如萬(wàn)言書等等營(yíng)銷一定程度上帶給品牌本身往往都是負(fù)面的。這些不一而足的短板是蒙牛未來(lái)品牌建設(shè)必須彌補(bǔ)和修繕的地方。

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